Александр Жаров: Расчетливые пассионарии победят всё
В январе – июне 2025 г., как следует из отчетности «Газпрома» по МСФО, медиабизнес газового гиганта – холдинг «Газпром-медиа» – впервые за долгое время получил прибыль. За указанный период она составила 15 млн руб. против чистого убытка почти в 7 млрд руб. годом ранее.
Финансовые показатели «Газпром-медиа» последних лет, как говорит гендиректор этого холдинга Александр Жаров, в числе прочего обусловлены активным этапом инвестиций в развитие цифровых активов. Такая ставка холдинга связана с перераспределением рекламных бюджетов между медиаканалами: с 2027 г., как прогнозирует Жаров, начнется «определенная стагнация по доходам в сегментах телевидения и радио»: «Мы это учитываем, именно поэтому намерены наращивать рекламные доходы в цифровых сегментах».
О том, какие еще изменения ожидают рынок СМИ в ближайшие годы, как к этому готовится «Газпром-медиа», а также зачем холдинг активно инвестирует в кинопроизводство, Жаров рассказал на ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости».
– За счет чего в этом году удалось вывести «Газпром-медиа» из убытков и выйти в прибыль? Какие у вас прогнозы по всему 2025 году?
– У нас диверсифицированный холдинг, и за последние пять лет он значительно изменился. В нашем арсенале есть как традиционные медиа – телевидение, радио, печатные СМИ, так и активно развивающиеся цифровые платформы. Последние пять лет мы активно инвестировали именно в цифру, это капиталоемкий процесс. И о нашей платформе Rutube я сегодня могу говорить с гордостью – ее дневная аудитория составляет 19,5 млн человек, месячная – 79,5 млн человек. Это, безусловно, потребовало больших инвестиций. Я благодарен «Газпрому», который является нашей материнской компанией, и Газпромбанку за то, что поддержали нас в этом, понимая, что данный экосистемный продукт потом будет работать на всех. То же самое могу сказать про онлайн-кинотеатр Premier, который шесть лет назад я получил в одном виде, а сейчас это совсем другая платформа с точки зрения контента и пользовательского интерфейса. У Premier на сегодня более 6 млн подписчиков.
Понятно, что, как руководитель бизнес-проекта, даже когда за тобой стоит такой гигант, как «Газпром», я все же стремился сбалансировать доходы и расходы. И я рад, что в 2025 г. это получилось. Цифра «плюс» в отчетности за первое полугодие небольшая, чистая прибыль нашего холдинга составила порядка 15 млн руб. Я человек не суеверный, но к деньгам отношусь внимательно, поэтому сложно с уверенностью сказать, что будет к концу года. Мы приложим все усилия, чтобы оставаться прибыльными, но посмотрим, что будет меняться и как все в итоге повернется.
«К этому надо готовиться уже сейчас»
– Многое, конечно, будет зависеть от общей экономической ситуации. Но если разобрать цифры, то какой из сегментов аккумулирует на сегодня основную часть выручки «Газпром-медиа»? Какое из направлений бизнеса на текущий момент является самым динамично растущим в холдинге?
– Львиную долю выручки холдинга аккумулирует телевидение, в абсолютных значениях именно оно на сегодня безусловный лидер. Основной генератор денег – субхолдинг «ГПМ Развлекательное телевидение» (объединяет развлекательные каналы «Газпром-медиа» ТНТ, «Пятница!» и др. – «Ведомости»). Радио дает небольшой плюс. Самые быстрорастущие по выручке активы холдинга – цифровые, Rutube и Premier. Сейчас мы находимся в стадии объединения данных платформ.
– Можете раскрыть структуру доходов «Газпром-медиа» если не в абсолютах, то хотя бы в процентом соотношении?
– Структуру доходов мы не раскрываем, но я могу сказать, что основной бизнес – реклама и спонсорство – генерирует более 100 млрд руб. в год. Это большие цифры. Направление цифровой рекламы пока в стадии развития: поскольку на Rutube мы ее открыли в этом году, рекламодатели еще только привыкают к новой платформе. Я уверен, что доходы от рекламной модели Rutube по итогам 2025 г. превысят 2,2 млрд руб. А в 2026 г. эта цифра, по нашим расчетам, увеличится кратно – я верю в ее 5–10-кратный рост.
– Год к году вы имеете в виду?
– Да, год к году. Rutube – бурно развивающаяся платформа, поэтому я верю в ее перспективы. По нашим прогнозам, в течение 5–7 лет и Rutube, и Premier станут самоокупаемыми. На более краткосрочную перспективу – до конца 2027 г. – я ставлю задачу, чтобы Rutube и Premier генерировали настолько малый убыток, чтобы он полностью компенсировался за счет доходов основного бизнеса, которые, как мы ожидаем, начиная с 2027 г. начнут снижаться.
Очевидно, что медиарынок и рекламный рынок меняются. Маркетплейсы уже играют значительную роль, поэтому, безусловно, перераспределение рекламного «пирога» произойдет. Мы это учитываем, именно поэтому намерены наращивать рекламные доходы в цифровых сегментах и исходить из того, что в телевизионном и в радийном сегментах доходы будут как минимум такие же, как сейчас, а, возможно, даже чуть меньше. Начиная с 2027 г., я думаю, что начнется определенная стагнация по доходам в сегментах телевидения и радио.
– Чем это глобально обусловлено?
– Общий маркетинговый «пирог» ограничен. Мы понимаем, что малый и средний бизнес рекламируется сейчас в основном на маркетплейсах, а крупный – на телевидении и больших цифровых платформах. Перераспределение рекламных доходов – от традиционных телевидения и радио в сторону цифры – уже идет, и, по прогнозу, в 2027 г. соотношение уже будет 75% на 25% в пользу интернета. Этот процесс в конечном счете приведет к тому, что и в абсолютных значениях доходы традиционных медиа сначала начнут стагнировать, а потом – потихоньку сжиматься. И к этому надо готовиться уже сейчас.
– Безусловно, в сегменте интернет-рекламы доминирующую роль начинают играть маркетплейсы. Но у классических медиа есть конкурентное преимущество в том, что они эффективны в построении бренда. Высока вероятность, что покупатель спонтанно купит йогурт конкретной торговой марки, после того как 10 раз увидит ее рекламу в эфире телеканала.
– Я с вами полностью согласен, но давайте обсудим несколько нюансов. По данным Mediascope, россияне проводят в интернете в среднем 4,5 часа в сутки. Не на маркетплейсах, а в целом в интернете. Телевидение они смотрят за день в среднем 3 часа 20 минут. А на e-com платформах россияне, как правило, находятся 25 минут в сутки. Думаю, это связано с тем, что часть пользователей просматривают рекламу, не авторизуясь на площадке, но доступные показатели таковы.