Почему телевизионная реклама все еще жива и как Nike изменил Россию

СНОБОбщество

Юрий Сапрыкин vs Сергей Кузнецов: Как бренды меняют мир

В перерыве между выступлениями на конференции «Люди и смыслы», посвященной маркетингу, журналист и руководитель проекта «Полка» Юрий Сапрыкин и основатель digital-агентства SKCG Сергей Кузнецов поговорили со «Снобом» о том, почему телевизионная реклама все еще жива, какие ценности транслирует лоукостер «Победа» и как Nike изменил Россию

Какую рекламу вы видели последней?

Юрий Сапрыкин: «Азино три топора».

Как вам она?

Юрий Сапрыкин: Если ее функция — впиваться в мозг, как электродрель, причем так, что ее возможно вытащить только лоботомией, — то она свою задачу выполняет. Но пользоваться услугами этого сайта мне совершенно не хочется.

Реклама так и должна работать — впиваться?

Сергей Кузнецов: Реклама может продавать товар или продвигать ценности. Впиваться совершенно не обязательно.

Юрий Сапрыкин: Это, кстати, совершенно типичный постсоветский подход. В начале 90-х было очень важно продать хоть что-то: так, чтобы потребитель даже не понял, что он покупает. Это зомбификация. Человека гипнотизировали, чтобы он купил непонятно что.

Можно ли сказать, что российская реклама действует таким способом до сих пор?

Сергей Кузнецов: Нужно оговориться, что реклама — это вообще не тема для разговора. Лучше говорить о коммуникации. Я, как человек, занимающийся маркетингом профессионально, заверяю: реклама — очень узкий кусок коммуникации бренда с потребителем. Коммуникация должна использовать все доступные способы, только тогда она успешна. Когда мы вставляем рекламу казино в скачанный на трекере сериал — это не коммуникация. Из сотен тысяч посмотревших ее только десятая доля процента кладет себе в голову идею открыть сайт и сыграть.

137462f1026d679f265862c99fe45b306e1756c83af0c9906af2b24b79a1ffbe.jpg
Сергей Кузнецов. Фото: SKCG

Юрий Сапрыкин: Успешные кампании последнего времени вообще не связаны не то что с повторением, но и с каким-то внятным произнесением слоганов. Они работают совершенно иным образом. Я вот не могу вспомнить последний слоган компании Nike, например.

Сергей Кузнецов: Можешь, конечно. Just do it. Он такой же, каким и был.

Юрий Сапрыкин: Ну допустим. Несмотря на то что я этим советом от Nike не воспользовался, огромное количество людей поверило, что движение — это круто. Люди выстраивают свою идентичность через идею преодоления, достижения невозможного.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как дизайн-мышление изменит привычный мир Как дизайн-мышление изменит привычный мир

В московском Центре дизайн-мышления прошел Design Thinking Camp

РБК
Сам себе режиссер: как руководить самоорганизующейся командой Сам себе режиссер: как руководить самоорганизующейся командой

Команда, способная работать самостоятельно, будет полезна любому бизнесу

Forbes
В стиле рок В стиле рок

В основу концепции лёг образ старинного каменного амбара

SALON-Interior
С помощью белых медведей изобретен С помощью белых медведей изобретен

Необычный материал: в инфракрасном излучении он практически невидим

National Geographic
Окно возможностей. Как технологическим стартапам выжить в эпоху санкций Окно возможностей. Как технологическим стартапам выжить в эпоху санкций

Негативные последствия для экономики молодые компании на себе почувствуют

Forbes
Дерматиломания: как угомонить руки Дерматиломания: как угомонить руки

Дерматиломания — психологическое расстройство поведения

Psychologies
Бомбическая история: ядерные взрывы в сознании японцев и другие выставки фотобиеннале Бомбическая история: ядерные взрывы в сознании японцев и другие выставки фотобиеннале

Что смотреть на московской Фотобиеннале-2018

Forbes
Ад, который всегда с тобой: как живут люди весом в 300 килограмм Ад, который всегда с тобой: как живут люди весом в 300 килограмм

Им предстоит сбросить вес, чтобы не умереть

Cosmopolitan
Помериться баррелями: как Бахрейн угрожает обрушить цены на нефть Помериться баррелями: как Бахрейн угрожает обрушить цены на нефть

Бахрейн объявил, что обладает запасами нефти, превышающими запасы в России

Forbes
Пятиминутный путеводитель по... отравляющим веществам Пятиминутный путеводитель по... отравляющим веществам

Все о ядах и отравляющих веществах за 5 минут

Esquire
Сто лет со дня первого танкового сражения: как это было Сто лет со дня первого танкового сражения: как это было

Как сто лет назад британские и немецкие танки впервые сошлись в бою

Популярная механика
Муки выбора: Q5 или SQ5 Муки выбора: Q5 или SQ5

Мука выбора ждет каждого, если вы решили купить среднеразмерный внедорожник

Популярная механика
Восхождение к спуску Восхождение к спуску

Ски-альпинизм пришел в Россию

Огонёк
Пушистый Иисус, Губка Боб, перекошенная нимфа и еще 10 примеров неудачной реставрации Пушистый Иисус, Губка Боб, перекошенная нимфа и еще 10 примеров неудачной реставрации

Слово «реставрация» происходит от латинского «restauratio», «восстановление»

Maxim
Они узорят наш район! Они узорят наш район!

Предметы, оказавшись рядом, создают красоту и узоры

Maxim
Прививки: да или нет? Прививки: да или нет?

Каково это – остаться без защиты от грозных инфекций

Лиза
Как древние люди охотились на гигантских ленивцев Как древние люди охотились на гигантских ленивцев

Как первобытные люди охотились на гигантских ленивцев

National Geographic
Будет вкусно: «обеды-конструкторы» на работу от Шефмаркет Будет вкусно: «обеды-конструкторы» на работу от Шефмаркет

Кто сказал, что еда в контейнерах на работу – это обязательно скучно и невкусно?

Cosmopolitan
Тяжелый люкс Тяжелый люкс

Ким Кардашьян интересна с любой стороны

Tatler
Миллиарды из трущоб: как самый богатый человек Индии зарабатывает на мобильной связи Миллиарды из трущоб: как самый богатый человек Индии зарабатывает на мобильной связи

Можно ли сделать связь доступной для беднейших слоев населения южной Азии?

Forbes
Транзит или война. Украина оценила последствия разрыва контрактов с «Газпромом» Транзит или война. Украина оценила последствия разрыва контрактов с «Газпромом»

Возможные последствия отмены транзита газа через территорию Украины

Forbes
Король Свазиленда переименовал свою страну Король Свазиленда переименовал свою страну

Король Свазиленда переименовал государство в эСватини

National Geographic
Пластика тела против пластика: в Санкт-Петербурге откроется эковыставка Пластика тела против пластика: в Санкт-Петербурге откроется эковыставка

Гринпис России привезёт в Санкт-Петербург фотопроект Григория Шелухина

National Geographic
Зеленый шум Зеленый шум

Почему мы волнуемся об экологии, но продолжаем уничтожать природу?

Psychologies
Витамины: полное собрание заблуждений Витамины: полное собрание заблуждений

Мифы о витаминах, которые многие принимают за медицинские факты

Популярная механика
Высокая энергия Высокая энергия

Мягкий способ работы с шестью бандхами

Yoga Journal
Творчество в режиме онлайн Творчество в режиме онлайн

С каждым днем онлайн-обучение набирает все новые и новые обороты

Cosmopolitan
Непристойные старинные традиции, слишком смелые даже для современного человека Непристойные старинные традиции, слишком смелые даже для современного человека

Публичная проверка потенции и другие примеры раскованного поведения предков

Maxim
8 привычек, которые изменят вашу жизнь 8 привычек, которые изменят вашу жизнь

Многие хотят изменить жизнь, но мало кто может на это решиться

Psychologies
Главные по мусору: переработкой отходов в Подмосковье займутся структура «Ростеха» и сын генпрокурора Главные по мусору: переработкой отходов в Подмосковье займутся структура «Ростеха» и сын генпрокурора

За раздельный сбор и переработку мусора в Московской области заплатят власти

Forbes
Открыть в приложении