Какие правила следует соблюдать, если вы хотите сделать успешную рекламу?

Inc.Бизнес

Топ запрещенок 2024: чего не должно быть в современной рекламе

Текст: Кир Павлюкевич, креативный директор агентства «Лепота». Фото: Grace Galligan, Unsplash

grace-galligan-dMZeRFGVC-M-unsplash-1.jpg

Маркетинг всегда был искусством балансировать на грани дозволенного, но сейчас эта грань становится все тоньше. В непростых политических и экономических условиях появляются ограничения на темы, которые раньше казались безопасными и даже трендовыми. Причем меняются не только юридические нормы, нарушение которых может обернуться для бизнеса штрафами, но и реакция аудитории на определенные образы и вопросы. При использовании в креативах информации такого рода, пиар-кампания в лучшем случае пройдет незамеченной, в худшем — спровоцирует шквал негативных реакций. Чего категорически не должно быть в современной рекламе, разобрался для Inc. креативный директор агентства «Лепота» Кир Павлюкевич.

Закон «О рекламе» вполне недвусмысленно обрисовывает то, что в креативах под запретом. Список длинный — тут и бранная лексика, и непристойные образы, и оскорбительные выражения, в том числе «в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия». Также — никакой порнографии, призывов к насилию, жестокости и противоправным действиям, и ничего, что формировало бы негативное отношение к людям, которые рекламируемым товаром не пользуются.

Однако даже самые конкретные законы (в том числе — «О рекламе») порой могут интерпретироваться государством и бизнесом несколько по-разному — иначе новости о том, что ФАС возбудила очередное дело, не появлялись бы одна за другой.

Скрытый смысл

Из «классики» можно вспомнить почти хрестоматийную e-mail-рассылку из 2019 года от «Коли из Бургер Кинга», который «раздаст всем по E-баллам за кофе». Компания тогда заявила, что речь шла просто об электронных баллах. Челябинское УФАС же с этим утверждением не согласилось и оштрафовало компанию на 105 тыс. рублей с формулировкой: «Употребление в рекламе указанной буквы («Е») в совокупности со словом „баллы” в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».

Также можно вспомнить кейсы «Альфа-банка». В 2020 году это был рэпер Моргенштерн* [Алишер Моргенштерн внесен Минюстом РФ в реестр физических лиц — «иностранных агентов» — прим.ред.] и его «Клип за 10 лямов», который ФАС сочла оскорбительным и непристойным, в частности, из-за откровенных нарядов «сотрудниц банка», демонстрации неприличных жестов, распития алкоголя в кадре. Также вопросы вызвала формулировка «лучший банк страны» и обращение к несовершеннолетним. Штраф составил 100 тыс. руб. (впоследствии банк безуспешно пытался его оспорить), а клип, тем временем, собрал более 20 млн просмотров на YouTube.

В 2023 году история повторилась. Вышел новый клип — на этот раз его выпустила на своем канале блогерша и певица INSTASAMKA. И опять — вопросы со стороны ФАС по поводу «спорных выражений» и «спорного образа обращения с деньгами — символом денежных знаков Банка России». Компании грозил штраф в 500 тыс. руб., однако в июле 2024 года дело закрыли, так как при проверке не было обнаружено нарушений.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен? Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен?

Откуда взялся яркий, насыщенный синий цвет в Древнем Египте

Inc.
Парк лихой культуры и отдыха Парк лихой культуры и отдыха

«Дети перемен»: опять 1995

Weekend
Фарш из надежд. Почему искусственное мясо проиграло натуральному Фарш из надежд. Почему искусственное мясо проиграло натуральному

Есть ли будущее у искусственного мяса?

Inc.
Хорошо-то как! Хорошо-то как!

Как научиться получать удовольствие от простых вещей?

Лиза
Скандинавская ходьба: глупый тренд или топовое упражнение для поддержания здоровья? Скандинавская ходьба: глупый тренд или топовое упражнение для поддержания здоровья?

Оказывают ли какой-то эффект палки в скандинавской ходьбе?

ТехИнсайдер
Жизнь Ли Жизнь Ли

Кейт Уинслет о своем новом фильме «Ли» и истории Ли Миллер

Grazia
На берегу Невы На берегу Невы

Интерьер с тонким петербургским настроением

SALON-Interior
Что такое «теория красных ногтей» — и правда ли, что этот цвет помогает привлечь мужчину Что такое «теория красных ногтей» — и правда ли, что этот цвет помогает привлечь мужчину

Почему красный цвет маникюра некоторым кажется таким «могущественным».

Psychologies
Хватит есть! Хватит есть!

8 неочевидных причин, почему мы переедаем

Лиза
Ван Эйк: в раме оптической революции Ван Эйк: в раме оптической революции

Дерево – универсальная метафора ван Эйка, основа его картин

Знание – сила
Было бы желание! Было бы желание!

Женское либидо – штука хрупкая, ненадежная

Лиза
Это у нас семейное: что происходит с институтом семьи и брака? Это у нас семейное: что происходит с институтом семьи и брака?

Успевают ли семейные отношения за стремительно меняющимся миром?

Правила жизни
Давление ниже плинтуса Давление ниже плинтуса

Простые и эффективные способы привести его в норму без таблеток

Лиза
Стремящаяся вверх Стремящаяся вверх

Евгения Леонтьева — альпинистка и спортивный фотограф

Отдых в России
Бесстрашная: как Энни Кенни добивалась равноправия, несмотря на аресты и пытки Бесстрашная: как Энни Кенни добивалась равноправия, несмотря на аресты и пытки

Энни Кенни продолжала бороться за политические права женщин даже после пыток

Forbes
Линия судьбы Линия судьбы

Три яхты Kismet американского миллиардера Шахида Хана

Y Magazine
Почему проваливаются переговоры и как научиться добиваться своего Почему проваливаются переговоры и как научиться добиваться своего

Что такое искусство переговоров? Разбираем в теории и на практике

Forbes
Принципы качественного онлайн-обучения: как выбрать онлайн-курс, который реально научит Принципы качественного онлайн-обучения: как выбрать онлайн-курс, который реально научит

Как подобрать онлайн-обучение, которое захочется пройти до конца?

Inc.
Дело молодое Дело молодое

Как перестать участвовать в офисной драме поколений и начать работать

VOICE
На пороге перемен На пороге перемен

Как женщине поддержать красоту и молодость кожи в период менопаузы

Лиза
Банкир миллиардеров Банкир миллиардеров

Как Эдмонд Сафра стал легендой в мире private banking

Деньги
«Если хотите, можете меня поблагодарить»: почему нацисты считали себя хорошими людьми «Если хотите, можете меня поблагодарить»: почему нацисты считали себя хорошими людьми

Воспринимают ли люди зло как часть своей жизни?

Psychologies
Готовимся к Новому году! Что можно есть при диарее: простые советы и инструкция Готовимся к Новому году! Что можно есть при диарее: простые советы и инструкция

Какие продукты стоит есть и чего избегать при праздничной диарее

ТехИнсайдер
Успешная диверсификация: как и зачем создавать новые направления бизнеса Успешная диверсификация: как и зачем создавать новые направления бизнеса

Действительно ли стартап необходимо запускать новые бизнес-юниты?

Inc.
Как добавить 11 лет своей жизни? Ходьбой! Как добавить 11 лет своей жизни? Ходьбой!

Каждый час ходьбы может принести до шести лет «дополнительной» жизни

ТехИнсайдер
Следует жить Следует жить

Как Мауро и Жан-Франка Риччи переосмыслили яркий автомобильчик Runabout

Автопилот
Как не стать зависимым от гаджетов: 4 эффективных способа Как не стать зависимым от гаджетов: 4 эффективных способа

Как контролировать использование гаджетов и не попасть в зависимость от них?

ТехИнсайдер
О Викторе Павлове. «Он был скромным, но, конечно, знал себе цену» О Викторе Павлове. «Он был скромным, но, конечно, знал себе цену»

Витька был хорошим и довольно смелым артистом и в театрах жил смело

Караван историй
Гений места Гений места

Интересные российские гиды — Алтай и Мончегорск

Новый очаг
Как следует поменять уход за ногтями зимой: 10 полезных советов Как следует поменять уход за ногтями зимой: 10 полезных советов

Знаешь ли ты, что в холодное время года ногтям нужна дополнительная помощь?

VOICE
Открыть в приложении