Какие правила следует соблюдать, если вы хотите сделать успешную рекламу?

Inc.Бизнес

Топ запрещенок 2024: чего не должно быть в современной рекламе

Текст: Кир Павлюкевич, креативный директор агентства «Лепота». Фото: Grace Galligan, Unsplash

grace-galligan-dMZeRFGVC-M-unsplash-1.jpg

Маркетинг всегда был искусством балансировать на грани дозволенного, но сейчас эта грань становится все тоньше. В непростых политических и экономических условиях появляются ограничения на темы, которые раньше казались безопасными и даже трендовыми. Причем меняются не только юридические нормы, нарушение которых может обернуться для бизнеса штрафами, но и реакция аудитории на определенные образы и вопросы. При использовании в креативах информации такого рода, пиар-кампания в лучшем случае пройдет незамеченной, в худшем — спровоцирует шквал негативных реакций. Чего категорически не должно быть в современной рекламе, разобрался для Inc. креативный директор агентства «Лепота» Кир Павлюкевич.

Закон «О рекламе» вполне недвусмысленно обрисовывает то, что в креативах под запретом. Список длинный — тут и бранная лексика, и непристойные образы, и оскорбительные выражения, в том числе «в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия». Также — никакой порнографии, призывов к насилию, жестокости и противоправным действиям, и ничего, что формировало бы негативное отношение к людям, которые рекламируемым товаром не пользуются.

Однако даже самые конкретные законы (в том числе — «О рекламе») порой могут интерпретироваться государством и бизнесом несколько по-разному — иначе новости о том, что ФАС возбудила очередное дело, не появлялись бы одна за другой.

Скрытый смысл

Из «классики» можно вспомнить почти хрестоматийную e-mail-рассылку из 2019 года от «Коли из Бургер Кинга», который «раздаст всем по E-баллам за кофе». Компания тогда заявила, что речь шла просто об электронных баллах. Челябинское УФАС же с этим утверждением не согласилось и оштрафовало компанию на 105 тыс. рублей с формулировкой: «Употребление в рекламе указанной буквы («Е») в совокупности со словом „баллы” в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».

Также можно вспомнить кейсы «Альфа-банка». В 2020 году это был рэпер Моргенштерн* [Алишер Моргенштерн внесен Минюстом РФ в реестр физических лиц — «иностранных агентов» — прим.ред.] и его «Клип за 10 лямов», который ФАС сочла оскорбительным и непристойным, в частности, из-за откровенных нарядов «сотрудниц банка», демонстрации неприличных жестов, распития алкоголя в кадре. Также вопросы вызвала формулировка «лучший банк страны» и обращение к несовершеннолетним. Штраф составил 100 тыс. руб. (впоследствии банк безуспешно пытался его оспорить), а клип, тем временем, собрал более 20 млн просмотров на YouTube.

В 2023 году история повторилась. Вышел новый клип — на этот раз его выпустила на своем канале блогерша и певица INSTASAMKA. И опять — вопросы со стороны ФАС по поводу «спорных выражений» и «спорного образа обращения с деньгами — символом денежных знаков Банка России». Компании грозил штраф в 500 тыс. руб., однако в июле 2024 года дело закрыли, так как при проверке не было обнаружено нарушений.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Нас отменили в один день». Что делать, чтобы возродить бренд — опыт «Боржоми» «Нас отменили в один день». Что делать, чтобы возродить бренд — опыт «Боржоми»

Как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми»

Inc.
4 причины, почему нам трудно сказать «спасибо» 4 причины, почему нам трудно сказать «спасибо»

Как быть, если в нужный момент не найти нужных слов благодарности?

Psychologies
Российский фармрынок переходит на дженерики: как изменится лекарственное обеспечение Российский фармрынок переходит на дженерики: как изменится лекарственное обеспечение

Дженерики становятся ключевым драйвером роста фармацевтического рынка

Inc.
Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков

Почему отечественные компании не смогли занять освободившееся место в парфюмерии

Forbes
Как начать переписку с девушкой, чтобы она точно ответила Как начать переписку с девушкой, чтобы она точно ответила

Лучшие заменители опостылевшего всем «Привет! Как дела?»

Maxim
Лимфома, удар ножом, ВИЧ и вера: почему чемпионы уходили из спорта и как возвращались Лимфома, удар ножом, ВИЧ и вера: почему чемпионы уходили из спорта и как возвращались

Как величайшие спортсмены уходили на пенсию?

Forbes
Найди меня Найди меня

Зачем люди ищут свои корни и почему готовы платить за это огромные деньги

Grazia
Энергетика: маневры за перекрестком Энергетика: маневры за перекрестком

Масштабы перекрестного субсидирования в энергетике сильно преувеличены

Монокль
Вы поразитесь, как диабет влияет на ваши глаза! Вот о чем предупредили эксперты Вы поразитесь, как диабет влияет на ваши глаза! Вот о чем предупредили эксперты

Неочевидно, но диабет может привести к серьёзным проблемам и с глазами

ТехИнсайдер
Искусственный интеллект в деле Искусственный интеллект в деле

6 возможностей нейросетей в быту: подсказки от эксперта

Лиза
Никаких трещин и белых разводов: как защитить ботинки от реагентов Никаких трещин и белых разводов: как защитить ботинки от реагентов

Как защитить свои ботинки от реагентов этой зимой?

ТехИнсайдер
Боязнь чистого листа Боязнь чистого листа

Трансформация из художника в дизайнера: путь Кристиано Гатто

Y Magazine
Хороший мальчик: когда начинать учить детей этикету, чтобы они не выросли невежами Хороший мальчик: когда начинать учить детей этикету, чтобы они не выросли невежами

Когда начинать обучение ребенка нормам поведения?

Psychologies
Заброшенная натура Заброшенная натура

Москвич находит интересные заброшенные объекты и организует туда туры

Отдых в России
Север и Юг США: долгий путь к войне Север и Юг США: долгий путь к войне

Промышленная революция в Европе по-разному сказалась на южных и северных штатах

Наука и техника
«Есть слово „надо“»: зачем развивать дисциплинированность «Есть слово „надо“»: зачем развивать дисциплинированность

Почему дисциплинированность недооценена и как она помогает нам в жизни

Psychologies
Алина Кугуш Алина Кугуш

Перформер Алина Кугуш в фэшн-арт-объект превращает себя сама

Собака.ru
Если снова болит голова Если снова болит голова

По каким причинам могут возникать частые головные боли?

Лиза
Горизонт провален Горизонт провален

«Королевство»: полудокументальная драма про выпускной

Weekend
Азия в фокусе Азия в фокусе

Куда поехать осенью за теплом и морем – выбрали 5 достойных внимания направлений

Лиза
Не только черный и зеленый: какие бывают виды чая и как правильно их заваривать Не только черный и зеленый: какие бывают виды чая и как правильно их заваривать

Пришло время открыть мир чая и узнать секреты его идеального заваривания

ТехИнсайдер
Что такое «лотосовые роды» и почему женщины идут на это, несмотря на опасность Что такое «лотосовые роды» и почему женщины идут на это, несмотря на опасность

Чем опасны «лотосовые роды» и почему их популярность растет?

Psychologies
Фитнес и иммунитет: не всё так однозначно Фитнес и иммунитет: не всё так однозначно

Почему любой вид фитнеса может привести к снижению иммунитета и болезням?

Здоровье
Побег на месте Побег на месте

Как Стив Маккуин всегда играл только самого себя

Weekend
Дело валютчиков: как в СССР судили подпольных миллионеров Дело валютчиков: как в СССР судили подпольных миллионеров

Уникальное дело «королей» валютного мира СССР

ТехИнсайдер
Осенняя уборка! Вещи, от которых нужно избавиться Осенняя уборка! Вещи, от которых нужно избавиться

Какие вещи стоит регулярно выбрасывать из дома?

VOICE
Раскрывая тайны судьбы социолога Раскрывая тайны судьбы социолога

Архивные документы о жизни и творчестве социолога Николая Андреева

Санкт-Петербургский университет
Сила огня и металла: как женщины работают в кузнице и почему не боятся тяжелого труда Сила огня и металла: как женщины работают в кузнице и почему не боятся тяжелого труда

Мастерицы кузнечного дела — о рабочей рутине и стереотипах

Forbes
Протеин на метанотрофах Протеин на метанотрофах

Каковы перспективы появления в России промышленного производства гаприна

Агроинвестор
Настоящее прошлое Настоящее прошлое

Новые методы позволяют палеонтологам выяснить подробности ушедших эпох

Вокруг света
Открыть в приложении