Какие правила следует соблюдать, если вы хотите сделать успешную рекламу?

Inc.Бизнес

Топ запрещенок 2024: чего не должно быть в современной рекламе

Текст: Кир Павлюкевич, креативный директор агентства «Лепота». Фото: Grace Galligan, Unsplash

grace-galligan-dMZeRFGVC-M-unsplash-1.jpg

Маркетинг всегда был искусством балансировать на грани дозволенного, но сейчас эта грань становится все тоньше. В непростых политических и экономических условиях появляются ограничения на темы, которые раньше казались безопасными и даже трендовыми. Причем меняются не только юридические нормы, нарушение которых может обернуться для бизнеса штрафами, но и реакция аудитории на определенные образы и вопросы. При использовании в креативах информации такого рода, пиар-кампания в лучшем случае пройдет незамеченной, в худшем — спровоцирует шквал негативных реакций. Чего категорически не должно быть в современной рекламе, разобрался для Inc. креативный директор агентства «Лепота» Кир Павлюкевич.

Закон «О рекламе» вполне недвусмысленно обрисовывает то, что в креативах под запретом. Список длинный — тут и бранная лексика, и непристойные образы, и оскорбительные выражения, в том числе «в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка, государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия». Также — никакой порнографии, призывов к насилию, жестокости и противоправным действиям, и ничего, что формировало бы негативное отношение к людям, которые рекламируемым товаром не пользуются.

Однако даже самые конкретные законы (в том числе — «О рекламе») порой могут интерпретироваться государством и бизнесом несколько по-разному — иначе новости о том, что ФАС возбудила очередное дело, не появлялись бы одна за другой.

Скрытый смысл

Из «классики» можно вспомнить почти хрестоматийную e-mail-рассылку из 2019 года от «Коли из Бургер Кинга», который «раздаст всем по E-баллам за кофе». Компания тогда заявила, что речь шла просто об электронных баллах. Челябинское УФАС же с этим утверждением не согласилось и оштрафовало компанию на 105 тыс. рублей с формулировкой: «Употребление в рекламе указанной буквы («Е») в совокупности со словом „баллы” в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».

Также можно вспомнить кейсы «Альфа-банка». В 2020 году это был рэпер Моргенштерн* [Алишер Моргенштерн внесен Минюстом РФ в реестр физических лиц — «иностранных агентов» — прим.ред.] и его «Клип за 10 лямов», который ФАС сочла оскорбительным и непристойным, в частности, из-за откровенных нарядов «сотрудниц банка», демонстрации неприличных жестов, распития алкоголя в кадре. Также вопросы вызвала формулировка «лучший банк страны» и обращение к несовершеннолетним. Штраф составил 100 тыс. руб. (впоследствии банк безуспешно пытался его оспорить), а клип, тем временем, собрал более 20 млн просмотров на YouTube.

В 2023 году история повторилась. Вышел новый клип — на этот раз его выпустила на своем канале блогерша и певица INSTASAMKA. И опять — вопросы со стороны ФАС по поводу «спорных выражений» и «спорного образа обращения с деньгами — символом денежных знаков Банка России». Компании грозил штраф в 500 тыс. руб., однако в июле 2024 года дело закрыли, так как при проверке не было обнаружено нарушений.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Антисмартфоны и цифровые детокс-устройства: как tech-индустрия зарабатывает на нашей усталости от экранов Антисмартфоны и цифровые детокс-устройства: как tech-индустрия зарабатывает на нашей усталости от экранов

Гаджеты, которые помогут вернуть контроль над своим временем

Inc.
Свидание с Россией Свидание с Россией

Успешные россияне рассказали о близких их сердцу регионах

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Искусственный коллега: как российские нейросети трансформировали бизнес и заменят ли людей алгоритмы Искусственный коллега: как российские нейросети трансформировали бизнес и заменят ли людей алгоритмы

ИИ-экспансия в бизнесе: чего ждать дальше и как подобрать для себя нужный сервис

Inc.
Муж или папа? Как перестать искать недополученной отцовской любви Муж или папа? Как перестать искать недополученной отцовской любви

Как достроить отношения с отцом, если не хватило его любви в детстве

Psychologies
10 незаслуженно забытых сериалов ужасов 10 незаслуженно забытых сериалов ужасов

Десятка сериалов, забытых жемчужин хоррора

Maxim
Что такое сложные углеводы и в каких продуктах они содержатся Что такое сложные углеводы и в каких продуктах они содержатся

Почему приоритет в питании отдают сложным углеводам?

РБК
Как заинтересовать клиента, и почему люди больше не любят гипермаркеты Как заинтересовать клиента, и почему люди больше не любят гипермаркеты

Как рынку электроники привлекать новых клиентов?

Inc.
Ангелина Вовк: «Мечтала идти по стопам отца, летать на самолетах, а судьба привела на телевидение» Ангелина Вовк: «Мечтала идти по стопам отца, летать на самолетах, а судьба привела на телевидение»

Жизнь советской телеведущей — это не слава, не гламур

Коллекция. Караван историй
5 советов по защите иммунной системы в преддверии зимы 5 советов по защите иммунной системы в преддверии зимы

Тренировки на больничном: что делать, если вы чувствуете себя не на все сто?

Men Today
Не только бизнес Не только бизнес

Любовь, дружба и другие нетрудовые отношения в офисе

Men Today
Зачарованная страна Зачарованная страна

В сердце Турции есть место, где ты почувствуешь себя будто на другой планете

Лиза
Сладкая жизнь Сладкая жизнь

Плохо это или хорошо – быть сладкоежкой?

Лиза
Тернистый путь электрокара: когда мир откажется от бензиновых двигателей Тернистый путь электрокара: когда мир откажется от бензиновых двигателей

Смогут ли торговые войны замедлить распространение электромобилей?

Forbes
Бьюти для мужчин: как работает косметология для сильного пола и почему они такие требовательные Бьюти для мужчин: как работает косметология для сильного пола и почему они такие требовательные

Что происходит на набирающем популярность рынке мужской косметологии

Inc.
Песни у костра в мегаполисе: как урбанистка создала бизнес на антистресс-хорах Песни у костра в мегаполисе: как урбанистка создала бизнес на антистресс-хорах

Как урбанистке Юлии Штокало пришла идея проводить классы по хоровому пению

Forbes
Как найти музыку из видео: 7 рабочих способов на все случаи жизни Как найти музыку из видео: 7 рабочих способов на все случаи жизни

Простые способы, как найти музыку из видео на телефоне

CHIP
Хорошо продуманное бессознательное Хорошо продуманное бессознательное

Как возник, что провозгласил и как был усвоен сюрреализм

Weekend
Две половинки целого – это иллюзия Две половинки целого – это иллюзия

Как сохранять хорошие, живые отношения долгие годы?

Psychologies
Как ИИ помогает диагностировать смертельные болезни, и чего он пока не умеет Как ИИ помогает диагностировать смертельные болезни, и чего он пока не умеет

Как нейросети могут помочь врачам в их работе?

Inc.
Через гены к экономической эффективности Через гены к экономической эффективности

В России создается собственная база данных для генотипирования КРС

Агроинвестор
Шедевр реактивного искусства Шедевр реактивного искусства

Третье поколение космических двигателей SpaceX Raptor: с прицелом на Марс

ТехИнсайдер
Гигантские шершни добрались до Европы Гигантские шершни добрались до Европы

Южных гигантских шершней заметили в Испании

N+1
«Чувствовать себя толстым и быть толстым — разные вещи»: 10 вопросов клиническому психологу о расстройствах пищевого поведения «Чувствовать себя толстым и быть толстым — разные вещи»: 10 вопросов клиническому психологу о расстройствах пищевого поведения

Как соцсети влияют на развитие РПП? Можно ли избавиться от болезни насовсем?

СНОБ
Эффект Матильды: как и почему женщины в науке остаются незамеченными Эффект Матильды: как и почему женщины в науке остаются незамеченными

Почему достижения женщин в науке оставались и остаются незамеченными?

ТехИнсайдер
Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков Почему локальные марки парфюма не смогли занять рынок после ухода иностранных игроков

Почему отечественные компании не смогли занять освободившееся место в парфюмерии

Forbes
Опасный аксессуар: нужно ли в доме снимать с собаки ошейник Опасный аксессуар: нужно ли в доме снимать с собаки ошейник

Так ли необходим ошейник на собаке в четырех стенах?

ТехИнсайдер
Узнайте, есть ли у ваших друзей Узнайте, есть ли у ваших друзей

На какие проблемы со здоровьем может указать нервный смех?

ТехИнсайдер
В погоне за трендами В погоне за трендами

Как следить за всеми модными веяниями и удачно внедрять их в свой гардероб

Лиза
5 вещей, которые следует выворачивать наизнанку перед стиркой 5 вещей, которые следует выворачивать наизнанку перед стиркой

Одежду с какими пятнами стоит выворачивать наизнанку для стирки

ТехИнсайдер
Найти путь к изобилию Найти путь к изобилию

Как работает обращение к психологам с запросом на финансовое благополучие

Psychologies
Открыть в приложении