Как психология поможет повысить эффективность компании

ForbesБизнес

Страна вранья: как на самом деле мы принимаем решение о покупке

В книге «Человек покупающий и продающий» Николай Молчанов объясняет, по каким законам работает человеческий мозг и как психология поможет повысить эффективность компании, — от разработки продукта до управления бизнес-процессами. С разрешения издательства «Бомбора» Forbes Life публикует главу из книги

Редакция Forbes Life

Фото Getty Images

Наше поведение отличается от того, что мы рассказываем о нем другим людям, и от того, как представляем его сами себе. Мы даже не отдаем себе отчета, насколько сильно оно отличается.

В классическом эксперименте Леонарда Бикмана ученые бросили скомканную бумажку посередине улицы в Массачусетсе. В паре шагов от нее стояла урна. Но лишь около полутора процентов людей из 506, прошедших мимо, наклонились, подняли бумажку и кинули ее в урну.

В целом понятно: убирать мусор за незнакомцами — занятие малопривлекательное. Однако затем экспериментаторы останавливали каждого пятого, прошедшего мимо бумажки, и спрашивали: «Должны ли обычные граждане подбирать мусор, если он валяется на улице? Или это задача исключительно дворников и специализированных служб?»

Как вы думаете, сколько процентов опрошенных сказали, что убирать мусор за незнакомцами — их, как граждан, прямая обязанность? Возможно, 1,4%, то есть столько, сколько и ведет себя соответствующим образом? Или все же больше — 10, 25 или 50%?

Чаще всего покупатели обманывают непреднамеренно, так как сами не знают причины своих действий.

Представьте себе, 94% — то есть практически все заявили о своей готовности сделать город чище. Только не делают.

Если верить результатам социологических опросов, нас окружают более образованные, рассудительные, знающие и следящие за своим здоровьем люди, чем на самом деле. Исследования обычно помогают измерить лишь уровень снобизма населения. Выходя с вопросами «в поле», постоянно держите в голове — люди врут.

  • С наилучшими намерениями, выдавая желаемое за действительное. После того как рестораны стали указывать калорийность блюд в меню, Эдвард Гихр проследил изменение поведения людей. Практически 90% посетителей утверждали, что обратили внимание на калорийность и стали следить за количеством потребляемых калорий. Но в реальности — исходя из заказов — ничего не изменилось.
  • Вынужденные давать социально желательные ответы. Ну кто признается: «я редко моюсь» или «в интернете больше всего времени провожу на порнохабе». Нет, люди говорят: «занимаюсь спортом, хоть и нерегулярно» или «стараюсь следить за питанием».

Иногда люди сознательно врут в силу каких-то собственных причин. Вспомним себя — публично мы часто не говорим то, о чем на самом деле думаем. Человек — существо осторожное, исторически наша стратегия выживания как вида — не выделяться.

Чаще всего покупатели обманывают непреднамеренно, так как сами не знают причины своих действий.

Люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит. Чего покупатели хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы, вы не добьетесь. Duracell в свое время предложил неожиданное решение, сделав «линию жизни». Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла то, что по-настоящему волновало людей, — неизвестность, когда их плеер замолчит. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать будущее.

Еще хуже люди определяют причины собственного беспокойства. В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение «в лоб» — ускорить выдачу, что дорого, а часто и невозможно. Вместо этого аэропорт искусственно удлинил путь пассажиров от самолета до ленты получения багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась, поскольку на самом деле пассажиров беспокоил не сам факт ожидания, а «бесцельность» потраченного времени.

Мы можем не читать о достижениях науки, но видеть умный пост в ленте приятно. Он поднимает статус, демонстрируя ширину нашего кругозора.

Порой люди не могут поверить, что на их решения влияют нелепые причины. В исследовании Вэнса Паккарда испытуемых просили использовать три марки стирального порошка, а затем сказать, какой они купили бы. Естественно, во всех коробках находился один и тот же порошок. Единственная разница заключалась в цвете упаковки: синяя, желтая или синяя с желтыми пятнами. Практически все заявили, что предпочли бы порошок в разноцветной коробке. Но ни один не признался, что внешний вид упаковки стал причиной выбора. Люди говорили о качестве стирки, запахе, внешнем виде — о чем угодно, кроме того, что на самом деле явилось причиной их решения. Покупатели никогда не признаются, будто на них влияют всякие глупости. Если им сказать правду — начнут спорить.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Внук Чингисхана Внук Чингисхана

Мы не очень жалуем Батыя, а в Астане, столице Казахстана, есть улица Бату-хана

Дилетант
Смертельный треугольник: где нельзя давить прыщи никому и никогда Смертельный треугольник: где нельзя давить прыщи никому и никогда

Давить прыщи плохо. Это мы знаем, но всё равно продолжаем делать это

Cosmopolitan
Маячок манипулятора. Как распознать и побороть газлайтинг на рабочем месте Маячок манипулятора. Как распознать и побороть газлайтинг на рабочем месте

Газлайтеры на работе — чрезвычайно токсичные персонажи

Forbes
Маша Малвинская. Гуляем с собакой: бизнес, который даёт не только деньги, но и много тепла Маша Малвинская. Гуляем с собакой: бизнес, который даёт не только деньги, но и много тепла

Собака спасла Марию от одиночества — и вдохновила на проект по поиску выгульщика

Домашний Очаг
Четыре всадника развода: причины, по которым расходятся 90% пар Четыре всадника развода: причины, по которым расходятся 90% пар

В уравнении отношений есть переменные, которые приводят к распаду пары

Cosmopolitan
«Мои дети — лучшие в классе» «Мои дети — лучшие в классе»

Оксана Акиньшина о воспитании собственных детей и работе над собой

OK!
Вечный конфуз: как отчужденность перерастает в хронический стыд Вечный конфуз: как отчужденность перерастает в хронический стыд

Отрывок из книги психотерапевта Илсе Санд «Чувство стыда»

Forbes
5 сценариев из детства, от которых лучше избавиться 5 сценариев из детства, от которых лучше избавиться

Как установки из детства ограничивают нашу жизнь и делают нас напряженными

Psychologies
Как выглядят красавицы-дочери российских звезд: Литвиновой, Голубкиной и других Как выглядят красавицы-дочери российских звезд: Литвиновой, Голубкиной и других

Дочери звезд составляют вполне достойную конкуренцию именитым мамам

Cosmopolitan
Из дома вышел человек Из дома вышел человек

Александр Горбатов о том, что такого невероятного в Куршской косе

OK!
Носим свитер стильно — трендовые сочетания сезона осень-зима 2021/2022 Носим свитер стильно — трендовые сочетания сезона осень-зима 2021/2022

Холода наступают на пятки, а значит, пришло время утепляться

Cosmopolitan
Виктор Пелевин: Transhumanism Inc. Отрывок из нового романа Виктор Пелевин: Transhumanism Inc. Отрывок из нового романа

Отрывок из нового романа-квеста Виктора Пелевина: истории о любви и смерти

СНОБ
Фигуристые красавицы: как выглядят звезды сериала «Универ» в бикини Фигуристые красавицы: как выглядят звезды сериала «Универ» в бикини

Эти эффектные актрисы прославились благодаря съемкам в сериале «Универ»

Cosmopolitan
Чем пахнет айсберг и как звучит изменение климата Чем пахнет айсберг и как звучит изменение климата

7 проектов о глобальном потеплении

Weekend
6 типов нарциссов: расставляем «диагнозы» героям популярных фильмов 6 типов нарциссов: расставляем «диагнозы» героям популярных фильмов

Попробуем разобраться с видами нарциссизма, изучив героев известных фильмов

Psychologies
В Турции обнаружили древний барельеф времен греко-персидских войн В Турции обнаружили древний барельеф времен греко-персидских войн

Найден барельеф с изображением сражения между греками и персами

N+1
Замочек верности и Принц Альберт: зачем люди делают интимный пирсинг? Замочек верности и Принц Альберт: зачем люди делают интимный пирсинг?

Разбираемся в тонкостях проколов самых чувствительных мест

Playboy
Чему производители электромобилей могут поучиться у китайцев Чему производители электромобилей могут поучиться у китайцев

Рынок электромобилей постепенно расширяется

Популярная механика
«Я предпочитаю умереть»: что говорят девушки Афганистана о ситуации в стране «Я предпочитаю умереть»: что говорят девушки Афганистана о ситуации в стране

Боевики только пообещали, что женщины не будут «жертвами»

Maxim
«Божественная комедия»: каким получился альбом Канье Уэста «Donda» «Божественная комедия»: каким получился альбом Канье Уэста «Donda»

О чем Канье Уэст решил поведать миру с помощью своего альбома «Donda»

РБК
Шахиня Фарах Пехлеви: история, ставшая балетом Шахиня Фарах Пехлеви: история, ставшая балетом

Трагическая судьба Фарах Пехлеви — одной из самых знаменитых женщин ХХ века

СНОБ
Почему «Образцовый самец» такой же стильный и смешной 20 лет спустя Почему «Образцовый самец» такой же стильный и смешной 20 лет спустя

И как комедия «Образцовый самец» предугадала моду сегодня

GQ
«Измените свой мозг – изменится и тело» «Измените свой мозг – изменится и тело»

«Если вы хотите, чтобы ваше тело изменилось, то начинать нужно всегда с мозга»

Худеем правильно
6 типов друзей, которые нужны каждому 6 типов друзей, которые нужны каждому

Как бы вы описали своих друзей?

Psychologies
Космический эфир. Как снимают в космосе Космический эфир. Как снимают в космосе

Киноаппаратура летала в космос с первых дней становления космонавтики

Популярная механика
Охота без пороха: всё, что нужно знать о пневматическом оружии Охота без пороха: всё, что нужно знать о пневматическом оружии

Стоимость выстрела из пневматического оружия гораздо ниже, чем из огнестрельного

Популярная механика
Коронный выход Коронный выход

За основу нового балета Алексей Мирошниченко взял биографию иранской императрицы

Harper's Bazaar
Формула любви: 5 фактов, которые не понравятся романтикам Формула любви: 5 фактов, которые не понравятся романтикам

Все романтические переживания — всего лишь хитрость эгоистичных и циничных генов

Вокруг света
Интеллектуальная собственность в АПК Интеллектуальная собственность в АПК

Что следует знать аграриям при регистрации объектов патентного права

Агроинвестор
Как полюбить свою работу: все о выгорании Как полюбить свою работу: все о выгорании

Как не спутать выгорание с банальной усталостью?

Популярная механика
Открыть в приложении