Как психология поможет повысить эффективность компании

ForbesБизнес

Страна вранья: как на самом деле мы принимаем решение о покупке

В книге «Человек покупающий и продающий» Николай Молчанов объясняет, по каким законам работает человеческий мозг и как психология поможет повысить эффективность компании, — от разработки продукта до управления бизнес-процессами. С разрешения издательства «Бомбора» Forbes Life публикует главу из книги

Редакция Forbes Life

Фото Getty Images

Наше поведение отличается от того, что мы рассказываем о нем другим людям, и от того, как представляем его сами себе. Мы даже не отдаем себе отчета, насколько сильно оно отличается.

В классическом эксперименте Леонарда Бикмана ученые бросили скомканную бумажку посередине улицы в Массачусетсе. В паре шагов от нее стояла урна. Но лишь около полутора процентов людей из 506, прошедших мимо, наклонились, подняли бумажку и кинули ее в урну.

В целом понятно: убирать мусор за незнакомцами — занятие малопривлекательное. Однако затем экспериментаторы останавливали каждого пятого, прошедшего мимо бумажки, и спрашивали: «Должны ли обычные граждане подбирать мусор, если он валяется на улице? Или это задача исключительно дворников и специализированных служб?»

Как вы думаете, сколько процентов опрошенных сказали, что убирать мусор за незнакомцами — их, как граждан, прямая обязанность? Возможно, 1,4%, то есть столько, сколько и ведет себя соответствующим образом? Или все же больше — 10, 25 или 50%?

Чаще всего покупатели обманывают непреднамеренно, так как сами не знают причины своих действий.

Представьте себе, 94% — то есть практически все заявили о своей готовности сделать город чище. Только не делают.

Если верить результатам социологических опросов, нас окружают более образованные, рассудительные, знающие и следящие за своим здоровьем люди, чем на самом деле. Исследования обычно помогают измерить лишь уровень снобизма населения. Выходя с вопросами «в поле», постоянно держите в голове — люди врут.

  • С наилучшими намерениями, выдавая желаемое за действительное. После того как рестораны стали указывать калорийность блюд в меню, Эдвард Гихр проследил изменение поведения людей. Практически 90% посетителей утверждали, что обратили внимание на калорийность и стали следить за количеством потребляемых калорий. Но в реальности — исходя из заказов — ничего не изменилось.
  • Вынужденные давать социально желательные ответы. Ну кто признается: «я редко моюсь» или «в интернете больше всего времени провожу на порнохабе». Нет, люди говорят: «занимаюсь спортом, хоть и нерегулярно» или «стараюсь следить за питанием».

Иногда люди сознательно врут в силу каких-то собственных причин. Вспомним себя — публично мы часто не говорим то, о чем на самом деле думаем. Человек — существо осторожное, исторически наша стратегия выживания как вида — не выделяться.

Чаще всего покупатели обманывают непреднамеренно, так как сами не знают причины своих действий.

Люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит. Чего покупатели хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы, вы не добьетесь. Duracell в свое время предложил неожиданное решение, сделав «линию жизни». Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла то, что по-настоящему волновало людей, — неизвестность, когда их плеер замолчит. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать будущее.

Еще хуже люди определяют причины собственного беспокойства. В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение «в лоб» — ускорить выдачу, что дорого, а часто и невозможно. Вместо этого аэропорт искусственно удлинил путь пассажиров от самолета до ленты получения багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась, поскольку на самом деле пассажиров беспокоил не сам факт ожидания, а «бесцельность» потраченного времени.

Мы можем не читать о достижениях науки, но видеть умный пост в ленте приятно. Он поднимает статус, демонстрируя ширину нашего кругозора.

Порой люди не могут поверить, что на их решения влияют нелепые причины. В исследовании Вэнса Паккарда испытуемых просили использовать три марки стирального порошка, а затем сказать, какой они купили бы. Естественно, во всех коробках находился один и тот же порошок. Единственная разница заключалась в цвете упаковки: синяя, желтая или синяя с желтыми пятнами. Практически все заявили, что предпочли бы порошок в разноцветной коробке. Но ни один не признался, что внешний вид упаковки стал причиной выбора. Люди говорили о качестве стирки, запахе, внешнем виде — о чем угодно, кроме того, что на самом деле явилось причиной их решения. Покупатели никогда не признаются, будто на них влияют всякие глупости. Если им сказать правду — начнут спорить.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как Симона Вейль отвоевала право на аборт во Франции и пыталась предотвратить Третью мировую войну Как Симона Вейль отвоевала право на аборт во Франции и пыталась предотвратить Третью мировую войну

Симона Вейль добилась для француженок права на аборт

Forbes
Что означает этот звук. Ставим диагнозы по шорохам вашего автомобиля Что означает этот звук. Ставим диагнозы по шорохам вашего автомобиля

Ставим диагнозы по шорохам вашего автомобиля

Популярная механика
Азарт, самостоятельность и беззаботная уверенность в успехе: уроки запуска стартапа от увлечённых детей Азарт, самостоятельность и беззаботная уверенность в успехе: уроки запуска стартапа от увлечённых детей

Во взрослой жизни полезнее навыки самостоятельной работы, чем школьные оценки

VC.RU
Нужно ли выходить из зоны комфорта, чтобы быть счастливым? Нужно ли выходить из зоны комфорта, чтобы быть счастливым?

Можно ли жить счастливо и быть успешным, не покидая «зоны комфорта»?

Psychologies
Как иммигрантка из Ирана совершает революцию в лечении рака Как иммигрантка из Ирана совершает революцию в лечении рака

Хелен Сабзевари разрабатывает инновационные методы лечения рака

Forbes
Смартфон на Android стал тормозить - что делать? Смартфон на Android стал тормозить - что делать?

Android стал тормозить. Покупать новый смартфон не обязательно

CHIP
Кто убил Лору Палмер? Мистические сериалы, после которых невозможно заснуть Кто убил Лору Палмер? Мистические сериалы, после которых невозможно заснуть

13 отличных мистических сериалов точно для тебя!

Cosmopolitan
«Американцы их кормят свининой!» Сухпаек для афганских беженцев «Американцы их кормят свининой!» Сухпаек для афганских беженцев

Тот самый сухпаек. Распаковка, дегустация, детальные фото

Maxim
Как на Олимпиаде наших ломали: все скандалы с русскими спортсменами в Токио Как на Олимпиаде наших ломали: все скандалы с русскими спортсменами в Токио

Олимпийские игры в Токио закончились, а послевкусие осталось

Cosmopolitan
Электромобили Arrival похожи на Lego: как устроены микрофабрики, роботы и модульные машины Дениса Свердлова Электромобили Arrival похожи на Lego: как устроены микрофабрики, роботы и модульные машины Дениса Свердлова

Компания Arrival строит дешёвые электрофургоны

VC.RU
Виктор Началов. Колыбельная для дочки Виктор Началов. Колыбельная для дочки

История семьи Началовых

Коллекция. Караван историй
Пища для красоты Пища для красоты

Что есть и пить, чтобы это отразилось на коже лучшим образом?

Здоровье
Ученые опровергли мнение о том, что взрослые люди набирают вес из-за плохого метаболизма Ученые опровергли мнение о том, что взрослые люди набирают вес из-за плохого метаболизма

Скорость метаболизма начинает снижаться гораздо позже, чем вы могли предположить

Inc.
8 признаков, что за тебя идет борьба между девушками 8 признаков, что за тебя идет борьба между девушками

Что такое «женский соревновательный флирт»?

Maxim
Как кража искусства повышает его стоимость: 5 нашумевших историй Как кража искусства повышает его стоимость: 5 нашумевших историй

Кажется, мы знаем способ заставить весь мир говорить о ваших полотнах

GQ
Банк глазами клиента: как CX-трансформация меняет взаимодействие с людьми Банк глазами клиента: как CX-трансформация меняет взаимодействие с людьми

Хороший клиентский опыт и как создать долгосрочные отношения с клиентами

Inc.

Асимметричный ледокол оказался в чем-то лучше традиционных «крушителей льда».

Популярная механика
Книги о путешествиях: 11 произведений, позволяющих посетить другие страны, не вставая с дивана Книги о путешествиях: 11 произведений, позволяющих посетить другие страны, не вставая с дивана

Подборка книг про путешествия и приключения современных и классических авторов

Playboy
«…Страдающему от голода и болезней народу России» «…Страдающему от голода и болезней народу России»

Иностранная помощь голодающим в Поволжье в 1921–1923 годах

Дилетант
Карты, деньги, стулья Карты, деньги, стулья

Колода дизайнеров тасуется с такой скоростью, что ее сравнивают с детской игрой

Vogue
Зачем крошечные птицы нагло воруют мех у хищников Зачем крошечные птицы нагло воруют мех у хищников

Маленькие птицы не боятся воровать клочки меха для своих гнезд у хищников

Популярная механика
Отказ от угля и нефти обойдется России в триллионы рублей Отказ от угля и нефти обойдется России в триллионы рублей

Глобальный энергопереход обойдется российской экономике в триллионы рублей

Forbes
«Мне было стыдно за них»: история женщины, решившейся на уменьшение половых губ «Мне было стыдно за них»: история женщины, решившейся на уменьшение половых губ

Лабиопластика – операция по уменьшению половых губ

Cosmopolitan
«Супружеский долг»: почему не нужно заставлять себя заниматься сексом «Супружеский долг»: почему не нужно заставлять себя заниматься сексом

Почему нельзя принуждать себя заниматься сексом?

Psychologies
Дефицит общения с матерью может привести к анорексии Дефицит общения с матерью может привести к анорексии

Связь с матерью напрямую влияет на расстройство пищевого поведения

Psychologies
В стиле ретро: прически из 20-х годов, которые снова актуальны В стиле ретро: прически из 20-х годов, которые снова актуальны

Прически из 20-х годов. Декаданс, таинственность и изысканная женственность

Cosmopolitan
Может ли изменение климата привести к вымиранию людей Может ли изменение климата привести к вымиранию людей

Климат стал “нервным”: наводнения, засухи, ураганы, резкая смена температур

Популярная механика
Toyota Land Cruiser 300. Бархатная японская революция Toyota Land Cruiser 300. Бархатная японская революция

Инженеры и дизайнеры поменяли во флагманском «Крузере» буквально всё

4x4 Club
Гражданин кулис: что зашифровано в известной картине Эдгара Дега Гражданин кулис: что зашифровано в известной картине Эдгара Дега

Первое впечатление бывает обманчиво: разбор картины Эдгара Дега

Вокруг света
Юлия Кулешова: когда я заговорила о домогательствах к детям, я открыла ящик Пандоры Юлия Кулешова: когда я заговорила о домогательствах к детям, я открыла ящик Пандоры

Создательница проекта «Тебе поверят» пережила насилие в семье

Домашний Очаг
Открыть в приложении