Spotify против гигантов: придумать бесплатный сервис, за который будут платить
Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появилась на свет в 2006 году на юге Стокгольма, в районе Рогсвед. А к началу 2019 года она уже была стриминговым сервисом номер один в мире: более 229 млн активных пользователей по всему миру (а с нынешнего июля сервис работает и в России). А после того как Spotify заключил эксклюзивный договор с ведущим популярного подкаста Джо Роганом, акции компании выросли в цене. При этом первые 12 лет своего существования сервис не приносил прибыли. О том, как шведским предпринимателям удалось проделать этот путь, рассказывают авторы книги «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию», которая выходит в сентябре в издательстве «Альпина Паблишер». Inc. публикует отрывок о том, как Spotify придумал свою модель монетизации и почему так долго не приходил в Россию.
Когда Apple, объявив о покупке Beats, замахнулась на стриминговый рынок, Spotify переживал свой самый крупный кризис. Уже второй год компания занимает «неправильную» сторону в мобильной революции. Впоследствии Даниэль Эк будет рассказывать, что ощущал это как агонию. Кризис начался в 2012 году. Прошло пять лет с тех пор, как Стив Джобс представил миру первый iPhone. Но только сейчас смартфон становится убедительной альтернативой компьютеру. Мобильные устройства дешевеют и работают всё быстрее, а современные компании (Uber и другие) предлагают принципиально новые услуги, для пользования которыми смартфон просто необходим.
IT-компаниям без мобильных стратегий приходится на рынке нелегко. Для Facebook лето и осень 2012 года — это первое полугодие на бирже. Курс акций снижается — в том числе и потому, что Марк Цукерберг недостаточно зарабатывает на мобильной рекламе. Всё это может навредить и Spotify: руководство компании с нарастающей тревогой следит за биржевыми позициями Facebook. На переднем рубеже — Хенрик Ландгрен, бывший сотрудник консалтинговой компании McKinsey & Company. Он программирует с 6 лет, сейчас ему 31. Хенрик пришел в Spotify в 2010 году и стал одним из ближайших соратников Даниэля: он руководит аналитическим отделом.
Аналитики видят, как распределяется поток новых пользователей: людям не так интересен компьютер (хотя сервис для десктопов полностью бесплатен), как мобильные устройства, где приложение работает бесплатно только первые 48 часов. Временнóе окно закрывается быстро. Очень немногие пользователи мобильного приложения Spotify идут дальше и оплачивают подписку. Конвертация на десктопах во много раз выше.
Вся концепция Spotify построена на том, что бесплатная компьютерная версия привлекает больше пользователей. Многие остаются и со временем начинают платить за отключение рекламы и за доступ к музыке с мобильных устройств. Между собой разработчики называют бесплатную версию воронкой, которая «затягивает» новых клиентов и ведёт их дальше, к премиальному сервису. Теперь же горлышко воронки рискует превратиться в коктейльную соломинку.
Даниэль Эк осознает, что схему следует выровнять. Во всяком случае, мобильное приложение должно быть бесплатным не 48 часов, а дольше. Летом 2012 года у Spotify прогнозируемый спад слушателей. (И неудивительно — кому хочется просидеть солнечные месяцы за компьютером?) Но количество пользователей, возвратившихся осенью, оказывается, существенно меньше ожидаемого. Аналитики предполагают, что причина̀— мобильные устройства.
«Пропасть рядом, — вспоминает сотрудник команды, которая занималась этой проблемой. — Мы не знаем, где она, но знаем, что вот-вот в̀ нее свалимся».
Bridge Over Troubled Water
В мае 2013 года влиятельный инвестор Мэри Микер пишет о революции смартфонов. Её трендовые отчёты — настоящая библия для интернет-сектора ещё со времен доткомов. Теперь она говорит, что мобильные устройства сменили стратегию — со «стремительной» на «агрессивную». Похоже, что молодые потребители отказываются от компьютеров в пользу смартфонов быстрее, чем планировалось. Без бесплатного мобильного приложения рост Spotify остановится, инвесторы устанут и компания пойдет ко дну.