Союз нерушимый: зачем модным брендам коллаборации
Первая коммерческая модная «коллаборация» появилась в 1969 году. Бренд La Redoute пригласил дизайнера Эммануэля Кана, занимавшегося высокой модой, создать капсульную коллекцию для своего каталога. Она состояла из 32 предметов — внушительное количество даже по нынешним временам. Эта история положила начало коллаборациям, запущенных масс-маркет брендами и приглашенными именитыми дизайнерами. Популярность задумки легко обьяснить — некоторые вещи, например брендированные футболки, в масс-маркете стоят в десятки раз дешевле люксовых аналогов. Самые известные капсулы выпускает шведский бренд H&M. Первую коллекцию они выпустили в 2006 году совместно с Карлом Лагерфельдом, ее раскупили за один день.
Еще пять лет назад коллаборации ассоциировались с масс-маркетом. В 2016 году на неделе высокой моды в Париже французский бренд братьев-грузинов Гвасалия Vetements представил 18 коллабораций на осенне-зимнем показе. Его еще долго обсуждали критики, пытавшиеся понять, что это: апогей модных объединений или начало новой эры. Если инициатива объединения исходила от масс-маркета, то последние два года люксовые бренды тоже включились в игру, приглашая к сотрудничеству коллег премиального сегмента или популярные недорогие марки. Louis Vuitton, например, создал мужскую коллекцию осень-зима 2017 совместно с брендом