Как бренды торгуют «белыми пальто» и строят на этом маркетинговые кампании

Собака.ruБизнес

И тут выхожу я весь в белом

Мы все хотим быть хорошими! Как бренды торгуют «белыми пальто», строят на этом маркетинговые кампании и почему новая этика далеко не всегда этична, горячо обсуждают правдоруб, борец за справедливость, экс-директор моды глянцевых изданий, создатель ювелирного дома Anima Михаил Барышников и маркетолог Наталья Филатова-Киетине, автор образовательных программ и телеграм-канала «Люди гибнут за PR».

Наталья: У меня недавно был неожиданный опыт: я оценивала рекламные акции региональных ювелирных сетей. И меня потрясло то, что из десяти отобранных реклам только одна говорила о продукте, остальные заманивали на скидки и акции. Этот локальный пример отражает глобальную историю, только большие бренды упаковывают стратегию не в формат скидок, а в декларации новой этики, социальных расширений и прочих манифестов.

Михаил: Я давно наблюдаю, как марки марки перешли от создания продукта к формированию социальной позиции, строят не сильный дизайн или сильный бренд, а комьюнити, которое будет за счет своей лояльности подпитывать марку деньгами. Мне это кажется не совсем честным подходом. Я бы даже сказал, способом зарабатывания денег на людях наивных. Я только что увидел новую рекламную кампанию Moschinо, для которой сняли афроамериканскую трансгендерную женщину с ДЦП. Мне кажется, это почти абсурд. Совсем недавно мы иронизировали над тем, что теперь получить премию на кинофестивале можно, сняв фильм про больного СПИДом гея, афроамериканца из многодетной семьи, которого в детстве изнасиловал отец. Тем, кто использует подобные образы в своем продвижении, абсолютно безразличны проблемы этих людей, им важно здесь и сейчас получать прибыль. Просто социалку гораздо легче продавать. Есть один русский бренд украшений, торчащий буквально из каждого социального отверстия: случился скандал с ЛГБТ, они тут же отработали, случился #blacklivesmatter — они с черным квадратом и подходящим к нему кольцом. Каждый социальный повод очень точно механически прорабатывается. При этом поводов стало так много, что я уже не понимаю — это бренд или фонд-многостаночник? Может, я циничный человек, но я не верю людям, которые каждый день находят повестку, чтобы про нее написать, создать создать к этому нечто и 10 % от прибыли с продажи оного, отдать в помощь куда-то. К модному бизнесу это не имеет никакого отношения — чистый маркетинг.

Наталья: Неужели никакая социальная инициатива не кажется тебе искренней?

Михаил: Такие инициативы есть. Например, после взрыва в Бейруте бренд Repossi выпустил одно из своих знаковых колец в цвете национального флага и всю сумму от продажи перечисляет в ливанский Красный Крест. Ключевое слово — «всю». Моя позиция достаточно радикальная: я считаю, что благотворительность должна быть либо анонимной, либо все сто процентов прибыли вы отдаете на конкретное дело. Все эти «перечислим три процента» — пиар. Ты звонишь в магазин, который перечисляет 10% от продажи конкретного украшения в фонд помощи ЛГБТ, чтобы спросить, а сколько всего этих изделий, а их всего пять штук. Это не помощь. Но покупатели ставят галочку: хорошая марка, вроде кому-то помогает. Недавно я очень сильно разочаровался в одном бренде, который выпустил продукцию с символикой протестов в Беларуси и объявил об отчислении 10% в фонд помощи пострадавшим на митингах. Это в чистом виде паразитирование на актуальной повестке.

Наталья: Одна недавняя благотворительная история лично меня сильно взволновала. В конце февраля — начале марта, когда Америка уже была закрыта на карантин, а Европа еще не очень, в Нью-Йорке прошла акция, которую запустила девушка, занимающаяся ювелирным пиаром. Она объединила триста маленьких брендов, и те отчисляли по 10 % от продаж в фонд помощи детям из малоимущих семей, которые из-за закрытых школ остались без обедов. Вокруг этой инициативы поднялась информационная волна, и огромное количество людей, которым была не нужна ювелирка, купили украшения, а также перечислили деньги напрямую в фонд.

Михаил: Это классная история, может быть, у них получилось собрать какие-то реальные деньги. Такая помощь важна. Я же говорю про мнимую благотворительность, невозможную на маленьких оборотах одного бренда. Ты видела, чтобы у нас в стране хотя бы двадцать дизайнеров объединились вокруг чего-то с целью помочь? Мне кажется, здесь такого не бывает.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Петров, Хабенский, Аксенова и другие: актеры из простых семей и их родители Петров, Хабенский, Аксенова и другие: актеры из простых семей и их родители

Талант — не всегда генетика, что доказывают российские артисты из простых семей

Cosmopolitan
В заповеднике США нашли птицу-гинандроморфа. Справа у неё оперение самца, а слева – самки В заповеднике США нашли птицу-гинандроморфа. Справа у неё оперение самца, а слева – самки

Такие животные встречаются крайне редко

National Geographic
Кельты: расцвет и падение Кельты: расцвет и падение

Какими были кельты, и что привело их к упадку?

National Geographic
Престо, модерато, адажио Престо, модерато, адажио

Фантастическая повесть Игоря Вереснева

Наука и жизнь
Источники питания Источники питания

Лучшие локации для отдыха и лечения на курортах Кавказских Минеральных Вод

Добрые советы
В США поймали кардинала-гинандроморфа В США поймали кардинала-гинандроморфа

У этой птицы левая сторона окрашена как у самки, а правая как у самца

N+1
Мог стать Бондом, увел роль у Джейсона Стэтхэма и еще 8 фактов о Киллиане Мёрфи Мог стать Бондом, увел роль у Джейсона Стэтхэма и еще 8 фактов о Киллиане Мёрфи

После успеха «Острых козырьков» имя Киллиана Мерфи было на устах у всех

Cosmopolitan
Детеныш малой панды нападает на маму из засады: видео Детеныш малой панды нападает на маму из засады: видео

Очаровательный Пабу уже вовсю играет снаружи логова и познает окружающий мир

National Geographic
10 самых неприятных обрушений мостов за 100 лет 10 самых неприятных обрушений мостов за 100 лет

Идя по мосту, каждый из нас задумывался хоть раз — а если он рухнет?

Популярная механика
Спасти океаны: проект «Первозданные моря» на страже акваторий Спасти океаны: проект «Первозданные моря» на страже акваторий

Проект спасения океанов должен помочь увеличить запасы рыбы

National Geographic
Покидая Интерзону: почему нам нужны писатели-бунтари? Покидая Интерзону: почему нам нужны писатели-бунтари?

Как возмутители спокойствия могут оздоровить современный интеллектуальный климат

РБК
Девушка, которая поет Девушка, которая поет

Певица ANIKV прославилась, как и полагается миллениалам, благодаря Instagram

Grazia
Как стать начальником на работе и завоевать расположение команды: правила и ошибки Как стать начальником на работе и завоевать расположение команды: правила и ошибки

Недостаточно просто добиться руководящей должности

Playboy
Как дизайнер покупает старые пленки и воссоздает по ним семейные истории Как дизайнер покупает старые пленки и воссоздает по ним семейные истории

Дизайнер рассказывает историю семьи, которую он узнал, купив старые пленки

РБК
Что делает «англичанка»? Что делает «англичанка»?

Насколько обоснованы поиски «британского следа» в конфликте вокруг Карабаха?

Огонёк
7 принципов питания долгожителей 7 принципов питания долгожителей

Изучаем меню японцев и европейцев, чтобы быть здоровыми и жить долго

Лиза
Открыт новый вид птерозавра, которого поначалу принимали за рыбу Открыт новый вид птерозавра, которого поначалу принимали за рыбу

Это животное было размером с индейку и обладало длинным беззубым клювом

National Geographic
Ледяные вершины Плутона образовались из-за высотной разницы в количестве метана Ледяные вершины Плутона образовались из-за высотной разницы в количестве метана

Механизм образования ледников на Плутоне в корне отличен от земного

N+1
10 необычных Maserati 10 необычных Maserati

Наиболее странные и заметные автомобили Maserati в истории компании

Популярная механика
Сериал «Отыграть назад» – классическая детективная история без социальных подтекстов Сериал «Отыграть назад» – классическая детективная история без социальных подтекстов

Вы не сможете оторваться от нового проекта Дэвида Э. Келли

GQ
Как бороться с сухостью кожи? Как бороться с сухостью кожи?

Лайфхаки для комплексного увлажняющего ухода за кожей в ноябре

Худеем правильно
Иммунный ответ Иммунный ответ

Кундалини-йога поможет вам сохранить здоровье в холодное время года

Yoga Journal
Записки нейрохирурга. Где обитает дар речи и почему билингвизм полезен для мозга Записки нейрохирурга. Где обитает дар речи и почему билингвизм полезен для мозга

Что нужно делать, чтобы поддерживать мозг в здоровом и активном состоянии

Forbes
Бактерии помогли получить катализатор для электролиза воды Бактерии помогли получить катализатор для электролиза воды

Химики получили электроды для электролиза воды с помощью бактерий

N+1
5 самых крутых автомобилей из фильмов: часть 2 5 самых крутых автомобилей из фильмов: часть 2

Автомобили, ставшие иконами киноиндустрии и полноправными героями фильмов

Популярная механика
Гестоз при беременности: причины и профилактика Гестоз при беременности: причины и профилактика

Гестоз при беременности требует обязательной медицинской помощи

9 месяцев
Раздельный сбор мусора и психотерапия: что между ними общего? Раздельный сбор мусора и психотерапия: что между ними общего?

Неожиданные параллели между экологичным отношением к природе и своей психике

Psychologies
Никаких поцелуев! 9 строгих запретов для королевы Елизаветы II Никаких поцелуев! 9 строгих запретов для королевы Елизаветы II

Что нельзя делать королеве Великобритании?

Cosmopolitan
Работа по дому Работа по дому

Дачная идиллия Корделии де Кастеллан из Dior

Tatler
Одна вокруг света. Как построить дорогу в Камбодже, встретить саперов и избежать мин времен гражданской войны Одна вокруг света. Как построить дорогу в Камбодже, встретить саперов и избежать мин времен гражданской войны

92-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко и собаки Греты

Forbes
Открыть в приложении