И тут выхожу я весь в белом
Мы все хотим быть хорошими! Как бренды торгуют «белыми пальто», строят на этом маркетинговые кампании и почему новая этика далеко не всегда этична, горячо обсуждают правдоруб, борец за справедливость, экс-директор моды глянцевых изданий, создатель ювелирного дома Anima Михаил Барышников и маркетолог Наталья Филатова-Киетине, автор образовательных программ и телеграм-канала «Люди гибнут за PR».
Наталья: У меня недавно был неожиданный опыт: я оценивала рекламные акции региональных ювелирных сетей. И меня потрясло то, что из десяти отобранных реклам только одна говорила о продукте, остальные заманивали на скидки и акции. Этот локальный пример отражает глобальную историю, только большие бренды упаковывают стратегию не в формат скидок, а в декларации новой этики, социальных расширений и прочих манифестов.
Михаил: Я давно наблюдаю, как марки марки перешли от создания продукта к формированию социальной позиции, строят не сильный дизайн или сильный бренд, а комьюнити, которое будет за счет своей лояльности подпитывать марку деньгами. Мне это кажется не совсем честным подходом. Я бы даже сказал, способом зарабатывания денег на людях наивных. Я только что увидел новую рекламную кампанию Moschinо, для которой сняли афроамериканскую трансгендерную женщину с ДЦП. Мне кажется, это почти абсурд. Совсем недавно мы иронизировали над тем, что теперь получить премию на кинофестивале можно, сняв фильм про больного СПИДом гея, афроамериканца из многодетной семьи, которого в детстве изнасиловал отец. Тем, кто использует подобные образы в своем продвижении, абсолютно безразличны проблемы этих людей, им важно здесь и сейчас получать прибыль. Просто социалку гораздо легче продавать. Есть один русский бренд украшений, торчащий буквально из каждого социального отверстия: случился скандал с ЛГБТ, они тут же отработали, случился #blacklivesmatter — они с черным квадратом и подходящим к нему кольцом. Каждый социальный повод очень точно механически прорабатывается. При этом поводов стало так много, что я уже не понимаю — это бренд или фонд-многостаночник? Может, я циничный человек, но я не верю людям, которые каждый день находят повестку, чтобы про нее написать, создать создать к этому нечто и 10 % от прибыли с продажи оного, отдать в помощь куда-то. К модному бизнесу это не имеет никакого отношения — чистый маркетинг.
Наталья: Неужели никакая социальная инициатива не кажется тебе искренней?
Михаил: Такие инициативы есть. Например, после взрыва в Бейруте бренд Repossi выпустил одно из своих знаковых колец в цвете национального флага и всю сумму от продажи перечисляет в ливанский Красный Крест. Ключевое слово — «всю». Моя позиция достаточно радикальная: я считаю, что благотворительность должна быть либо анонимной, либо все сто процентов прибыли вы отдаете на конкретное дело. Все эти «перечислим три процента» — пиар. Ты звонишь в магазин, который перечисляет 10% от продажи конкретного украшения в фонд помощи ЛГБТ, чтобы спросить, а сколько всего этих изделий, а их всего пять штук. Это не помощь. Но покупатели ставят галочку: хорошая марка, вроде кому-то помогает. Недавно я очень сильно разочаровался в одном бренде, который выпустил продукцию с символикой протестов в Беларуси и объявил об отчислении 10% в фонд помощи пострадавшим на митингах. Это в чистом виде паразитирование на актуальной повестке.
Наталья: Одна недавняя благотворительная история лично меня сильно взволновала. В конце февраля — начале марта, когда Америка уже была закрыта на карантин, а Европа еще не очень, в Нью-Йорке прошла акция, которую запустила девушка, занимающаяся ювелирным пиаром. Она объединила триста маленьких брендов, и те отчисляли по 10 % от продаж в фонд помощи детям из малоимущих семей, которые из-за закрытых школ остались без обедов. Вокруг этой инициативы поднялась информационная волна, и огромное количество людей, которым была не нужна ювелирка, купили украшения, а также перечислили деньги напрямую в фонд.
Михаил: Это классная история, может быть, у них получилось собрать какие-то реальные деньги. Такая помощь важна. Я же говорю про мнимую благотворительность, невозможную на маленьких оборотах одного бренда. Ты видела, чтобы у нас в стране хотя бы двадцать дизайнеров объединились вокруг чего-то с целью помочь? Мне кажется, здесь такого не бывает.