Близкое соседство
Маркетолог Арина Гребельская создала самую успешную на данный момент московскую районную группу в «Фейсбуке» – Airport / Sokol Da Neighborhood. Мы расспросили Арину о том, как можно объединить жителей в соцсети, как помочь малому бизнесу и что такое гражданское общество на примере пары городских районов – Аэропорта и Сокола.
Я переехала на Аэропорт восемь лет назад. Казалось бы, приятный писательский район, связанный со мной семейной историей – с шестидесятых годов здесь жила прабабушка. Тем не менее при ближайшем рассмотрении он оказался страшно неудобным для повседневной жизни: мало продуктовых, непомерно дорогой Ленинградский рынок, никаких мест для дружеских посиделок. Живым и уютным его сделала для меня группа Airport / Sokol Da Neighborhood, в которую я вступила более трех лет назад: я узнала, где в районе купить самый вкусный кофе, где лучший шиномонтаж, к какому врачу идти в поликлинике, участвовала в совместных закупках сладких испанских апельсинов, сортировала мусор, находила массажистов, парикмахеров, преподавателей языков. С Ариной Гребельской мы познакомились на дне рождения директора галереи современного искусства «Граунд Песчаная» на Соколе. Праздновали по-старомосковски, в зеленом дворике дома, и от этого казалось, что все вокруг давние знакомцы. Арина оказалась девушкой с хорошим чувством юмора, мы разговорились, попутно выяснив профессии и найдя общих знакомых. Арина в прошлом работала в HP и Heineken. Теперь занималась маркетингом на вольных основаниях и смешно писала про рестораны. Мы подружились в «Фейсбуке», и я издалека наблюдала за развитием собственного бизнеса Арины – вкусных и полезных десертов «Сладости без гадости» – и за тем, как быстро и ловко она в одиночку модерирует группу, умудряясь с легкостью разрешать неизбежные конфликты. В некоторых я участвовала и сама: мы с жаром обсуждали «болевые точки» местной жизни – платные парковки, судьбу кинотеатра «Баку», строительство гигантского стадиона ЦСКА на некогда сонной 3-й Песчаной, в обескураживающей близости от малоэтажных сталинок, потом группа же встала на защиту домов от варварской покраски песчаной плитки в серый цвет и отстояла оригинальный вид района. Сообщество росло, полезной информации становилось все больше, люди знакомились, встречались в кафе – кто-то общими усилиями учит английский, кто-то играет в настольные игры, кто-то вяжет. Даже в самых экстраординарных ситуациях – на кухню залетел голубь, атаковал экзотический жук, срочно нужна коляска, вещи для погорельца или бездомного – соседи всегда приходят на помощь. Это уникальный пример того, как из небольшой странички в соцсети выросло настоящее эффективное комьюнити. Сейчас в группе четырнадцать тысяч человек, но Арина по-прежнему модерирует все одна.
Арина, давай с самого начала – как у тебя появилась идея создать группу района? Ты что-то знала про подобные сообщества, на что-то ориентировалась?
Когда я восемь лет назад переехала на Аэропорт с «Юго-Западной», я знала, что в ЖЖ было сообщество «Про Сокол», и в какой-то момент зашла туда, чтобы задать элементарный вопрос про район. И там, как это в принципе принято в русских интернетах, меня сразу обосрали – хотя ответ на свой вопрос я в итоге получила. Я подумала, что необходимо такое пространство, где все было бы дружелюбно, по-соседски и при этом можно было бы узнавать, как жить в этом районе. А потом, сильно устав от корпоративной службы, заболела, надо было много ходить, так что я начала гулять по району и открывать его, как в детстве, когда тебе интересно, что вокруг, и каждая мелочь значима. И пример был перед глазами – «Большой город» в лучшем его варианте, вдохновлявший самой идеей городской журналистики. Оказалось, может быть дико интересно, что соседская «кошка родила вчера котят». Название группы появилось раньше, я еще жила на «Юго-Западной», но дружила с очень смешной ирландской колонией – ребята из Trinity College учились в России, снимали несколько квартир на Соколе, поэтому у меня этот район органично ассоциировался больше с ирландцами, чем с русскими. Отсюда и Da Neighborhood. Мне хотелось привнести не звериную серьезность – «организация соседей по месту проживания», а добавить уличную культуру, ввести неформальное и веселое «на районе». Как маркетолог, я прекрасно понимала, что ошибка называть группу так, как никто, кроме тебя, не сможет выговорить, но для меня изначально этот проект был апрофессиональным, я решила, что буду делать то, что хочу.
Какую цель ты ставила? Познакомить соседей между собой? И не от тебя ли пошел популярный термин «добрососедство»?
Обмениваться друг с другом, находить информацию, возродить атмосферу дружелюбного соседства. Потому что сейчас уже далеко не в каждом доме можно прийти к соседу за стаканом соли. А у нас ты можешь написать пост в группе, и тебе все дадут, причем самые редкие вещи. Например, недавно я готовила десерт, и мне нужно было тридцать граммов апероля. Так мне дали целую бутылку, потому что у нас в районе живет девушка, работающая в компании-производителе. Тебе есть к кому пойти, кто-то тебе в чем-то поможет, и ты по-соседски можешь пообщаться. Для этого не нужно быть в сложных дружеских отношениях, скорее это культура small talk. Сейчас идешь по району, встречаешь знакомого, и ты с ним разговариваешь. Такого не было раньше. И ты знакомишь людей, и они знакомятся. А добрососедство – термин, придуманный правительством Москвы. Есть тренд – плитка, широкие тротуары и добрососедство. Но я никак в это не вовлечена.
Сложно ли было набирать людей? Я, например, плохо представляю сам процесс.
Вначале у меня вообще было человек семь, потом они начали звать своих друзей. Первое время я писала в группу ежедневно, тогда я работала маркетологом в HP, занималась соцсетями компании и отлично понимала принцип коммуникации. Довольно долго это было шоу одного человека. Группа должна иметь ценность для человека, а ценность – это контент. Его я и создавала. Еще я ходила и фанатично спрашивала, кто где живет, и если выяснялось, что человек живет на Соколе или Аэропорте, я тут же добавляла его в сообщество. Честно говоря, когда в группе набралось человек триста или четыреста, я подумала, что это все люди района, у которых есть «Фейсбук». И вдруг появляется проект «Блоги “Большого города”», холдинг «Афиша» начинает его активно продвигать – баннеры, подписка. И у них начинает расти аудитория, которой, как я думала, просто нет.