Монологи
SNC добился аудиенции сразу у трех ключевых топ-менеджеров российской бьюти-индустрии. Разговор шел о главном — о деньгах.
Эдгар Шабанов. Генеральный директор Clarins Group в России
О СЕБЕ: «Что символично, мой «роман» с Clarins Group в России начался 14 февраля 2011 года. До этого успел получить диплом MBA в Южной Каролине, поработать финансовым директором в Coca-Cola на Ямайке и им же – в российском подразделении группы LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton, известной на весь мир производством предметов роскоши».
Преимущества перед конкурентами
Clarins – номер один в бьюти-сегменте «уход плюс декоративная косметика». Мы занимаем топ-5 позиций в макияже класса люкс. И уверенное первое место в категории люксового ухода в главных четырех парфюмерно-косметических сетях: «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ» и «Золотое Яблоко». Да-да, нет другого бренда, у которого были бы так же сильны и уход, и макияж.
В России нет агентства NPD (National Purchase Diary), которое выполняет независимые исследования о долях рынка. Оно есть в Западной Европе. Мы же судим об успехах, получая отчеты от каждого ретейлера. Анализируем их – и понимаем, что происходит на рынке. То есть дедуктивным методом вычисляем нашу позицию. Когда ты лидер, очень тяжело расти. На тебя равняются, пытаются копировать – всегда нужно быть в тонусе.
Главное за 2017 год
Самое ценное – стабильность. Мы уверенно продолжаем то, что начали в 2011 году. В кризис 2014–2016, когда случилась девальвация и обрушилась покупательная способность населения, мы даже смогли немного нарастить оборот в денежном выражении, хотя «в штуках» больше продавать не стали. Продажи в 2017 году выросли на десять процентов. У Clarins чаще и больше покупали средства для макияжа, нежели для ухода, что логично: макияж дешевле.
Кроме того, мы никого не сокращали – только создавали новые рабочие места.
Поводы для гордости
Как я уже говорил, по уходу Clarins – лидеры продаж в главных косметических сетях нашей страны. Мы не так хорошо продаемся в ГУМе и ЦУМе – но там немного другая аудитория. В этих универмагах женщина покупает крем за 20–30 тысяч рублей, полагая, что правильно инвестировала в себя. Я же считаю, что надо ориентироваться на соотношение цена–качество, которое должно быть сбалансированным – это и есть философия Clarins. В наши задачи никогда не входило производство слишком дорогих продуктов. Мы создали сильное макияжное направление: Clarins Group в России продает самое большое количество продуктов декоративной косметики Clarins в мире как в денежном выражении, так и «в штуках». У нас 35% продаж – это декоративная косметика. В других странах этот показатель колеблется на уровне 20%.
Бьюти-индустрия в нулевые и сейчас
Если говорить о бьюти-бизнесе в целом, то до кризиса 2008 года российский парфюмерно-косметический рынок был рынком поставщиков. То есть поставщики диктовали ретейлерам условия и цены. Сегодня это выглядит странно, но было так. Потом случился кризис, и ретейлеры оказались с огромными стоками, которые было некуда девать, потому что покупательная способность снизилась. И они начали все распродавать со скидками 50–70%. Это был сигнал – не идти больше на условия поставщиков. В 2009 году на помощь пришел антимонопольный закон. Мы больше не имеем права диктовать ретейлерам цены – только рекомендовать. Все развернулось на 180 градусов – и рынок поставщиков стал рынком ретейлеров.
У нас, брендов, жесткая конкуренция. Рынок очень «концентрированный»: среди основных игроков – «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ» и «Золотое Яблоко» – идет постоянная борьба за клиента. А с 2007 года – и борьба за эксклюзивы: это когда бренд продается только в одной сети. Сегодня эта история очень популярна – взять какой-то бренд только себе и привлечь таким образом клиентский трафик. Ведь одно – манипуляции с ценой (но сколько ты сможешь ее снижать?), и совсем другое – эксклюзив и «раритет».
И еще: если раньше люкс был люксом и скидок на него не делали, то сейчас есть великое множество промопредложений, и как минимум одна треть продаж происходит по специальным ценам.
В девяностых и начале нулевых люди, которые могли себе позволить премиальный косметический продукт, денег не считали. Сейчас среда становится все более конкурентной и цивилизованной: одним из важнейших факторов стала цена, а не бренд. Раньше люди думали: «Если у меня в косметичке Chanel, то я в топе», – а сегодня куда важнее соотношение цена – качество товара, результат, подача, индивидуальность, сервис. Это особенно актуально для миллениалов. Много ли молодежи сейчас гоняется за Gucci и Dolce & Gabbana? Наденут Zara и все. Самое главное – комфорт, посадка и чтобы не как у всех. Многообразие брендов как раз и дает возможность отличаться – самовыражаться.
Российский рынок красоты в мире
В чем Россия номер один? Ни в одной стране мира (и это отмечают французские коллеги) нет такого высокого качества магазинов. Сети действительно соревнуются, кто построит самый шикарный и просторный магазин! Если строить – то от тысячи квадратных метров: мини-формат никого не интересует. Зайдите в бьюти-магазины Франции и убедитесь: там все какое-то маленькое, ветхое, с пыльцой, а у нас – блеск, глянец. Иногда французы хотят посмотреть магазины не только в Москве и Питере, но и в Омске, Томске. И с удивлением обнаруживают, что они такого же качества, как и в столице.
А еще Россия – это рынок новинок. Да, больше, чем какая-либо другая страна. У нас 30–40% продаж в бренде делают именно новинки, а не постоянный ассортимент. А это очень высокий процент. Российский потребитель обожает пробовать новое.