Компания Ferrero — третий в мире производитель сладостей

ForbesБизнес

Сладкая игра. Как создавалась шоколадная империя Ferrero

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого можно только с помощью поглощений.

Ноа Кирш

1-fo063018_148.jpg__1536823175__81210.jpg
Фото Jamel Toppin для Forbes

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder.

Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно и профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой.

Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни, №47 в списке богатейших людей мира. К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производитель M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году — $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владелец Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth.

Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибается, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Профессиональные бездельники»: кто такие NEET-сотрудники и как заставить их работать «Профессиональные бездельники»: кто такие NEET-сотрудники и как заставить их работать

Чем NEET-поведение опасно для бизнеса и как включить таких сотрудников в работу

Forbes
А у тебя есть фобия? 6 самых частых страхов в мире (и как их победить) А у тебя есть фобия? 6 самых частых страхов в мире (и как их победить)

Мужчины ничего не боятся. Вернее, боятся, но просто обычно об этом не говорят

Playboy
Чертополох в золоте: как заработать на украшениях из листьев и растений Чертополох в золоте: как заработать на украшениях из листьев и растений

Как не просто сохранить, но и масштабировать хендмейд бизнес

Inc.
Секреты концовок семи самых запутанных фильмов последних лет Секреты концовок семи самых запутанных фильмов последних лет

Упал ли волчок в фильме «Начало»? Погиб ли Бэтмен?

Maxim
Пища для лайков: что такое перформативное питание и как еда транслирует наши ценности Пища для лайков: что такое перформативное питание и как еда транслирует наши ценности

Чем мы рискуем, подчиняя наш рацион заботе об имидже?

Forbes
Волшебные очки и игровые приставки: легкий способ попасть в дополненную реальность Волшебные очки и игровые приставки: легкий способ попасть в дополненную реальность

Сделать популярными устройства дополненной реальности никак не получается

Forbes
Эмми 2018: полный список победителей телевизионной премии Эмми 2018: полный список победителей телевизионной премии

Юбилейная 70-я церемония вручения телевизионной премии «Эмми»

Cosmopolitan
Как справиться с тревогой на работе: 7 советов Как справиться с тревогой на работе: 7 советов

Одна из самых неприятных особенностей тревоги — ее непредсказуемость

Psychologies
Офис у вас дома Офис у вас дома

Как мог бы выглядеть «офис» дома?

Домашний Очаг
Когда все тлен: 7 гарантированных способов найти себя в жизни Когда все тлен: 7 гарантированных способов найти себя в жизни

Пора наконец понять, кто ты на самом деле

Playboy
8 запретных тем для разговора 8 запретных тем для разговора

На какие темы не стоит заводить разговор

Psychologies
Рокировка в небе. Чем опасен дальневосточный маневр «Аэрофлота» Рокировка в небе. Чем опасен дальневосточный маневр «Аэрофлота»

Замена «Аэрофлота» авиакомпанией «Россия» — вынужденная мера, считают эксперты

Forbes
Грудное молоко: от чего зависит качество и количество? Грудное молоко: от чего зависит качество и количество?

Мифы о грудном вскармливании

9 месяцев
Электричество в животе: кишечные микробы помогут энергетике Электричество в животе: кишечные микробы помогут энергетике

Бактерии человеческого кишечника можно использовать для получения электроэнергии

Forbes
6 легендарных битв, проигранных по пьянке 6 легендарных битв, проигранных по пьянке

Вопиющие случаи небрежного обращения с алкоголем прямо на поле битвы

Maxim
Назад в будущее: как две женщины совершили путешествие во времени Назад в будущее: как две женщины совершили путешествие во времени

Свою историю Моберли и Журдан рассказывали всю свою жизнь

Cosmopolitan
Двадцать девять лет, чтобы понять, как стоит жить Двадцать девять лет, чтобы понять, как стоит жить

Двадцать девять лет, чтобы понять, как стоит жить

Psychologies
Уругвай: дорога к счастью Уругвай: дорога к счастью

Чтобы понять Уругвай, сюда надо приехать хотя бы на пару недель

Psychologies
Кризис ожиданий Кризис ожиданий

Повышение пенсионного возраста в России поддержало больше людей, чем в Германии

Forbes
Mercedes-Benz X-Класс. Король наварский Mercedes-Benz X-Класс. Король наварский

Mercedes-Benz X-Класс. Как сильно новичок отличается от Nissan Navara?

АвтоМир
Бес в ребро: звезды, удалившие ребра ради тонкой талии Бес в ребро: звезды, удалившие ребра ради тонкой талии

На что только не идут женщины ради красоты!

Cosmopolitan
Подвиги нашли героинь Подвиги нашли героинь

Три невероятные истории храбрости и мужества, главные героини которых — женщины

Maxim
5 интересных фактов о Tomb Raider по случаю выхода новой игры серии 5 интересных фактов о Tomb Raider по случаю выхода новой игры серии

Интересные факты об игре Tomb Raider и её героине Ларе Крофт

Популярная механика
10 общепризнанно худших фильмов в истории 10 общепризнанно худших фильмов в истории

Недостаточно снять плохой фильм!

Maxim
Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально? Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально?

Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально?

Maxim
Журналист Юрий Сапрыкин — о поэзии и любимых книгах на «Полке» Журналист Юрий Сапрыкин — о поэзии и любимых книгах на «Полке»

Юрий Сапрыкин совершает литературный каминг-аут и делится списком важных текстов

Esquire
Рисующие роботы Пиндара ван Армана Рисующие роботы Пиндара ван Армана

Может ли робот стать художником

Популярная механика
Зачем вы травите? Зачем вы травите?

Токсичные отношения — не синоним эмоционального насилия

Glamour
Новая классика: как и с чем носить черные джинсы этой осенью Новая классика: как и с чем носить черные джинсы этой осенью

Новая классика: как и с чем носить черные джинсы этой осенью

Cosmopolitan
Cолевой портрет Cолевой портрет

Как узнать, хватает ли тебе минералов

Лиза
Открыть в приложении