Сколько заработает чемпион мира по шахматам 2018 года
О том, как устроен бизнес шахматных топ-турниров, рассказывает Илья Мерензон — владелец компании Agon Limited, получившей от ФИДЕ права на организацию чемпионата
9 ноября в Лондоне стартовал матч за звание чемпиона мира по шахматам: норвежец Магнус Карлсен, победивший в 2016-м Сергея Карякина, встречается с американцем Фабиано Каруана, который весной 2018 года выиграл турнир претендентов в Берлине (Карякин стал там третьим). Победитель определится по итогам 12 партий, первые четыре завершились вничью.
С 2012 года за организацию главного шахматного события и связанных с ним турниров отвечает компания Agon Limited, основанная Эндрю Полсоном («Афиша», SUP и прочее). Международная шахматная федерация (ФИДЕ) передала коммерческие права Agon до 2021 года. В 2014-м компания сменила собственника: за £1 владельцем стал партнер Полсона Илья Мерензон. Новая команда всерьез взялась за продвижение шахмат и работу со спонсорами.
К чемпионскому матчу 2016 года, проходившему в Нью-Йорке, шахматы получили собственный медиаканал worldchess.com и несколько серьезных брендов в список партнеров. Мерензон тогда рассказывал Forbes о мультимиллионном потенциале платных онлайн-трансляций и оптимистично оценивал бизнес-перспективы шахмат: «Спонсорство на данный момент — это около 50% наших доходов. Сейчас мы занимаемся тем, чтобы структурировать его более детально». Накануне матча-2018 Forbes снова поговорил с Мерензоном об экономике мировых шахмат.
— Два года назад, в дни нью-йоркского матча Карлсен — Карякин, вы весьма позитивно оценивали коммерческие перспективы шахмат, планируя рост доходов за счет спонсорства и платных трансляций. Как изменились с тех пор ваши прогнозы?
— Если раньше мы строили гипотезы, то сейчас мы точно знаем: шахматы — это потенциально многомиллиардный бизнес. Да, пока эти миллиарды не имеют к нам прямого отношения, но мы понимаем, как все устроено и что нужно делать. Понимаем, что аудитория шахмат сравнима с аудиторией фейсбука.
— В нескольких интервью вы называли цифру в 600 млн человек — столько людей в мире хотя бы раз в год играют в шахматы онлайн.
— Да, но это данные исследований 2012 года, когда смартфоны только появлялись. А шахматы — настолько смартфонная штука, что аудитория совершенно точно выросла. И на таком огромном рынке достаточно мало игроков. По идее это должно было привести к монополизации. Но в реальности это привело к тому, что есть огромная аудитория, но нет продукта для нее — и мы его создаем. Да, мы по-прежнему стартап, но странный такой стартап наоборот. Обычно у стартапа есть продукт, но нет рынка, а у нас рынок есть, но нет продукта.
Еще один важный момент, который мы осознали: шахматы — такой же вид спорта, как любой другой. И в нем действуют те же принципы интертейнмента. Потенциально основной заработок шахмат — это ретейл, а не спонсорство. Спонсорство тоже важно, но оно напрямую связано с успехом ретейла. Это раньше спонсорство было ленивым форматом, и эффективность партнерства во многом определяла площадка. А сейчас очень мало платформ дает серьезный результат. Если вкладываешь деньги в футбол или в «Формулу-1», нужно потратить еще в пять раз больше, чтобы рассказать об этом публике. Такой вариант могут осилить только бренды уровня Coca-Сola.
Сейчас спонсоры не готовы дарить деньги, они хотят зарабатывать — и не когда-то в будущем, а сейчас. Наша бизнес-задача — дать компаниям прямой доступ к потенциальным клиентам. Вот, например, у нас были переговоры с крупным швейцарским банком. И нам говорят: да, мы готовы стать спонсором шахмат, но чтобы дать вам денег, мы должны сначала привлечь деньги с вашей помощью. И тогда 10% от нашей прибыли — ваши. И это логично и понятно. Но чтобы активировать такие отношения, нужно иметь большую активную базу лояльных пользователей. И для этого миллионам людей, которые хотят шахмат, нужно предложить что-то конкретное.
— Футбол продолжает изобретать новые турниры — например, Лигу наций, чтобы удерживать публику и привлекать новых партнеров. Что делать шахматам, где совершенно другая система соревнований?