Мариана Павлюкевич о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК

СНОБРепортаж

Сказки для взрослых. Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

Беседовала Анна Сметанина

Мариана Павлюкевич
Мариана Павлюкевич. Фото здесь и далее: Марго Кирилина

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

От Одри Хепберг до Билли Айлиш: 12 легендарных песен, получивших премию «Оскар» От Одри Хепберг до Билли Айлиш: 12 легендарных песен, получивших премию «Оскар»

Самые легендарные оскароносные треки, которые знают и любят во всем мире

Forbes
«Извне», «Защищая Джейкоба» и «Дом с прислугой»: 10 лучших сериалов последних лет в жанре триллер «Извне», «Защищая Джейкоба» и «Дом с прислугой»: 10 лучших сериалов последних лет в жанре триллер

Собрали многосерийные триллеры, которые можно осилить за выходные

Правила жизни
Сердечная недостаточность запустила генерацию провоспалительных макрофагов в костном мозге Сердечная недостаточность запустила генерацию провоспалительных макрофагов в костном мозге

Сердечный стресс модулирует эпигеном гемопоэтических стволовых клеток

N+1
В глушь, в Сибирь В глушь, в Сибирь

Едем за нереальной красотой на плато Путорана

Лиза
«Память»: драма с Джессикой Честейн о том, как мы переживаем травмы и забываем их «Память»: драма с Джессикой Честейн о том, как мы переживаем травмы и забываем их

Как режиссер Мишель Франко говорит о проживании трагедии в фильме «Память»

Forbes
ДКС: двигатель технологической революции в России ДКС: двигатель технологической революции в России

Глава компании ДКС: «Нам нужно постоянно крутить педали — и мы это делаем»

Монокль
«Писать грустные песни — само по себе было протестом» «Писать грустные песни — само по себе было протестом»

Как Булат Окуджава сделал голос частного человека общественным явлением

Weekend
Вы будете в шоке, когда узнаете, что раньше означало выражение «страдать херней»! Вы будете в шоке, когда узнаете, что раньше означало выражение «страдать херней»!

«Херня» — это грыжа на латинском, а те, кто ею страдал, были больными людьми

ТехИнсайдер
Литературные персонажи, которые бесят всех до чертиков Литературные персонажи, которые бесят всех до чертиков

11 примеров, когда герой книги раздражает настолько, что хочется бросить чтение

Maxim
Как страсть и любовь помогают в борьбе за выживание Как страсть и любовь помогают в борьбе за выживание

Ученые раскрыли загадку супружеской верности мышей

СНОБ
Новые археологические открытия и альтернативные пути развития человечества Новые археологические открытия и альтернативные пути развития человечества

Ряд археологических открытий, не вписывающихся в привычную со школы картину

Наука и техника
«Страх, любовь и пропаганда» — из истории секты: отрывок из книги социального психолога «Страх, любовь и пропаганда» — из истории секты: отрывок из книги социального психолога

Как лидеры сект управляют массами и почему их влиянию так сложно сопротивляться

СНОБ
Главные причины бытового пожара: эксперт назвал предметы, которые чаще всего загораются в квартирах Главные причины бытового пожара: эксперт назвал предметы, которые чаще всего загораются в квартирах

Какие устройства считаются самыми пожароопасными в доме и как обезопасить себя?

ТехИнсайдер
Нейробиологи получили изображение одного кубического миллиметра мозга с точностью до каждой клетки Нейробиологи получили изображение одного кубического миллиметра мозга с точностью до каждой клетки

Исследователи нанесли на карту 1 кубический миллиметр коры мозга человека

ТехИнсайдер
Маржа на горошинах Маржа на горошинах

Аграрии переводят посевы нерентабельных зерновых на альтернативные культуры

Агроинвестор
6 признаков того, что в вашем рационе слишком много соли 6 признаков того, что в вашем рационе слишком много соли

Определить, что вы едите слишком много соли, можно по нескольким признакам

ТехИнсайдер
Эта диета «убивает» вас: 4 типа продуктов, которые ведут к диабету Эта диета «убивает» вас: 4 типа продуктов, которые ведут к диабету

Ученые и врачи уже давно знают, какая диета повышает риски развития диабета

ТехИнсайдер
Дэдпул, Росомаха и другие мутанты: 13 фильмов о Людях Икс от худшего к лучшему Дэдпул, Росомаха и другие мутанты: 13 фильмов о Людях Икс от худшего к лучшему

Вспоминаем фильмы о Людях Икс и выбираем лучший из них

Правила жизни
Ученые создали модель, которая поможет людям читать быстрее Ученые создали модель, которая поможет людям читать быстрее

Существует ли способ научить мозг более эффективно читать на новом языке?

ТехИнсайдер
Мнимый безумец Мнимый безумец

Томмазо Кампанелла — монах, философ, мятежник, король мира, поэт и маг

Дилетант
Полезно ли делать «зарядку для глаз» Полезно ли делать «зарядку для глаз»

«Зарядка для глаз» — звучит полезно, но есть ли от неё реальная польза?

ТехИнсайдер
10 цитат Алеси Кафельниковой о важности психотерапии и умении принимать себя 10 цитат Алеси Кафельниковой о важности психотерапии и умении принимать себя

Цитаты Алеси Кафельниковой — символа российского гламура нового поколения

Psychologies
Нужно ли мариновать мясо для шашлыка с точки зрения науки Нужно ли мариновать мясо для шашлыка с точки зрения науки

Правильный выбор мяса для шашлыка позволяет обойтись без маринада

Maxim
9 фраз, которые сделают вас счастливее. Используйте их в разговорах ежедневно! 9 фраз, которые сделают вас счастливее. Используйте их в разговорах ежедневно!

Какие наши слова помогают другим людям понять, что их видят, слышат и любят

Psychologies
«Как умирали динозавры: Убийственный астероид и рождение нового мира» «Как умирали динозавры: Убийственный астероид и рождение нового мира»

Почему на Земле не началась вторая эра динозавров

N+1
Как навсегда избавиться от запаха в посудомоечной машине: советы профессиональных клинеров Как навсегда избавиться от запаха в посудомоечной машине: советы профессиональных клинеров

Что делать, чтобы в посудомоечной машине не появлялся неприятный запах?

VOICE
Связывая микромир с громадной Вселенной Связывая микромир с громадной Вселенной

Дмитрий Горбунов о поиске других моделей эволюции Вселенной

Знание – сила
Принцип бинокля в отношениях Принцип бинокля в отношениях

Как щедрый мужчина может оставить тебя без копейки и при чем тут принцип бинокля

Лиза
Ресторатор Александр Сысоев — о пьянстве в барах и том, как с ним бороться Ресторатор Александр Сысоев — о пьянстве в барах и том, как с ним бороться

Почему люди в барах напиваются и пристают к гостям и как этого избежать

СНОБ
Употребление нездоровой пищи может серьезно ухудшить память Употребление нездоровой пищи может серьезно ухудшить память

Употребление нездоровой пищи увеличивает риск проблем с памятью и инсульта

ТехИнсайдер
Открыть в приложении