Отрывок из книги эксперта моды Екатерины Кулиничевой об истории кроссовок в СССР

EsquireКультура

"Синие с белыми полосками": Как в Советском союзе началась «адидасомания»

Мартина Шахбазяна / Фотохроника ТАСС

В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» эксперта моды Екатерины Кулиничевой. Esquire публикует отрывок, в котором рассказывается, как adidas сотрудничал с советскими атлетами, запустил производство обуви в стране и стал одним из самых узнаваемых и популярных брендов. Презентация книги пройдет в московском магазине Sneakerhead 26 октября в 19:00.

Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой "Адидас" (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).

Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 паробуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Советские марки, посвященные Олимпийским играм

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Андрею Тарковскому — 90 лет. Как главный классик отечественного кино объяснял свои фильмы? Андрею Тарковскому — 90 лет. Как главный классик отечественного кино объяснял свои фильмы?

Андрея Тарковского легко отыскать в современном кинематографе

Esquire
Дело тренировки. Как ставить бизнес-цели, чтобы они работали Дело тренировки. Как ставить бизнес-цели, чтобы они работали

Достичь успешного результата можно с помощью agile-планирования

Forbes
Как визионерские идеи проникают в литературу Как визионерские идеи проникают в литературу

О том, кто такой визионер в нарративных искусствах

РБК
Ретроградный Меркьюри Ретроградный Меркьюри

Двойник Фредди Меркьюри — актер Рами Малек

GQ
Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать Антиоксиданты: зачем они нужны и где их искать

Какие продукты стоит внести в меню, чтобы поддерживать тело в тонусе?

Правила жизни
Как выбрать кроссовки на зиму? Как выбрать кроссовки на зиму?

Пять факторов, которые нужно учитывать при выборе зимних кроссовок

GQ
100-килограммовая звезда бодибилдинга рассказала о хейтерах, спорте и любви 100-килограммовая звезда бодибилдинга рассказала о хейтерах, спорте и любви

Наталия Кузнецова из Читы занимается в тренажёрном зале с 14 лет

Cosmopolitan
Приготовиться к лучшему Приготовиться к лучшему

Производители кухонь превращают пребывание на кухне в отдельное удовольствие

SALON-Interior
Второй лишний Второй лишний

Как избавиться от ненужного жира в области подбородка

Лиза
Екатерина Гусева. Очищение через страдания Екатерина Гусева. Очищение через страдания

Интервью с Екатериной Гусевой

Караван историй
Простая математика. Сколько должен стоить качественный сыр Простая математика. Сколько должен стоить качественный сыр

Половина всего сыра на прилавках — подделка, таковы данные Россельхознадзора

Forbes
Скрижали Софии Скрижали Софии

Как грузинская столица попала на карту мировой моды

Vogue
Ректор Путина против СМИ: чем опасно дело Владимира Литвиненко Ректор Путина против СМИ: чем опасно дело Владимира Литвиненко

Мы начинаем забывать, что защита деловой репутации — это не карательная операция

Forbes
По материнской линии По материнской линии

Бьянка Балти стала главным украшением Green Carpet Fashion Awards

Grazia
Валентин Постников: Валентин Постников:

Невероятная энергия Эдуарда Успенского творила чудеса

Караван историй
Инна Баженова: «Моя коллекция не укладывается в привычные рамки» Инна Баженова: «Моя коллекция не укладывается в привычные рамки»

Инна Баженова – одна из ключевых фигур российского арт-сообщества

СНОБ
Перспективная ниша: что выгодно экспортировать в Китай Перспективная ниша: что выгодно экспортировать в Китай

Китай превращается в перспективный рынок для экспорта российской продукции

Forbes
Совет да лайфхак Совет да лайфхак

Лучшие полезные советы от авторов журнала MAXIM

Maxim
Леонид Якубович: «По характеру я взрывпакет» Леонид Якубович: «По характеру я взрывпакет»

Ведущий «Поля чудес» о гостевом браке и мифических яхтах за границей

StarHit
Семейные узы Семейные узы

Рейтинг самых богатых женщин России

Forbes
Из чего построить «умный» дом: ПДУ, датчики и чайник Из чего построить «умный» дом: ПДУ, датчики и чайник

Систему «умного» дома можно собрать своими руками: как сделать первый шаг

CHIP
В беде не бросит В беде не бросит

Учительница Сергея Безрукова раскрыла «СтарХиту» его секреты

StarHit
Приехали: сеть кафе, где платят личными данными вместо денег, завоевывает мир Приехали: сеть кафе, где платят личными данными вместо денег, завоевывает мир

И тут слежка! Но все не так просто: они, может быть, еще и аферисты

Playboy
Игорь Верник: Я – лучший зритель в мире Игорь Верник: Я – лучший зритель в мире

Интервью с актером Игорем Верником

Лиза
Законы против прогресса: как регулировать высокие технологии Законы против прогресса: как регулировать высокие технологии

Игорь Дроздов — о том, какие законы способствуют развитию технологий

Forbes
Обзор смартфона Apple iPhone Xs Max: самое крупное яблоко Обзор смартфона Apple iPhone Xs Max: самое крупное яблоко

Стоит ли новинка Apple iPhone Xs Max своих денег? Разбираемся в обзоре

CHIP
Империя наносит ответный удар: зачем смотреть сериал «Романовы» о потомках российской царской семьи Империя наносит ответный удар: зачем смотреть сериал «Романовы» о потомках российской царской семьи

«Романовы» — антология про потомков царской семьи от Мэттью Вайнера

Esquire
Живые классики Живые классики

Специальный фотопроект о мужчинах, которым все возрасты покорны

GQ
Аукцион без покупателей. Почему Минфину не хотят давать взаймы Аукцион без покупателей. Почему Минфину не хотят давать взаймы

Министерство финансов вернулось на рынок ОФЗ после месячного перерыва

Forbes
«Маруся отравилась: секс и смерть в 1920-е»: отрывок из новой книги Дмитрия Быкова «Маруся отравилась: секс и смерть в 1920-е»: отрывок из новой книги Дмитрия Быкова

Фрагмент из антологии литературы эпохи НЭПа о сексуальной революции и смерти

Esquire
Открыть в приложении