Отрывок из книги эксперта моды Екатерины Кулиничевой об истории кроссовок в СССР

EsquireКультура

"Синие с белыми полосками": Как в Советском союзе началась «адидасомания»

Мартина Шахбазяна / Фотохроника ТАСС

В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» эксперта моды Екатерины Кулиничевой. Esquire публикует отрывок, в котором рассказывается, как adidas сотрудничал с советскими атлетами, запустил производство обуви в стране и стал одним из самых узнаваемых и популярных брендов. Презентация книги пройдет в московском магазине Sneakerhead 26 октября в 19:00.

Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой "Адидас" (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).

Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 паробуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Советские марки, посвященные Олимпийским играм

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Язык для двоих: как устроен нинильчикский диалект русского языка, который сохранился на Аляске с XVIII века Язык для двоих: как устроен нинильчикский диалект русского языка, который сохранился на Аляске с XVIII века

В поселке Нинильчик на юге Аляски живут последние носители уникального диалекта

Esquire
Время колоть лед Время колоть лед

Отрывок из книги «Время колоть лед» Чулпан Хаматовой и Катерины Гордеевой

СНОБ
«Музей языков: Конрад Гесснер и книги-полиглоты XVI века» «Музей языков: Конрад Гесснер и книги-полиглоты XVI века»

Как иезуиты помогли изучению неевропейских языков

N+1
Детская ненависть: откуда она берется и как ее победить Детская ненависть: откуда она берется и как ее победить

Что такое ненависть у детей и как с ней бороться?

Psychologies
Познайте себя: выберите фигуру, а мы расскажем, какая профессия вам лучше всего подходит Познайте себя: выберите фигуру, а мы расскажем, какая профессия вам лучше всего подходит

Выберите фигуру и узнайте, в какой области вы могли бы преуспеть

ТехИнсайдер
Украсть у РЖД: арестован один из «королей госзаказа» Валерий Маркелов Украсть у РЖД: арестован один из «королей госзаказа» Валерий Маркелов

Валерий Маркелов задержан и помещен под стражу

Forbes
Великая красота Великая красота

Может ли мода изменить мир к лучшему?

Grazia
Больше цвета Больше цвета

Архитектор оформила квартиру в центре Москвы в духе модной эклектики

SALON-Interior
Невозможно отказать! 6 ну очень романтичных предложений руки и сердца Невозможно отказать! 6 ну очень романтичных предложений руки и сердца

Очень романтичные историй о том, как британцы предлагали руку и сердце

Cosmopolitan
Москва манящая. Жители каких регионов ищут квартиру в столице Москва манящая. Жители каких регионов ищут квартиру в столице

Треть интересующихся квартирами в Москве проживают в регионах

Forbes
Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27% Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27%

Выручка застройщиков в Московском регионе растет высокими темпами

Forbes
Беспроводные зарядки для смартфонов: какие они? Беспроводные зарядки для смартфонов: какие они?

Подборка беспроводных зарядок для телефона

CHIP
Пенсии: чудеса минфиновской жадности Пенсии: чудеса минфиновской жадности

Непопулярную реформу приняли. Что дальше?

Русский репортер
Как попасть к ней... в личку! 6 правил успешного общения с девушкой в соцсетях Как попасть к ней... в личку! 6 правил успешного общения с девушкой в соцсетях

Сегодня чуть ли не все знакомятся друг с другом в интернете

Playboy
Дети и трущобы. Правительство ужесточит контроль за маткапиталом Дети и трущобы. Правительство ужесточит контроль за маткапиталом

Дети и трущобы. Правительство ужесточит контроль за маткапиталом

Forbes
Мама-писатель Мама-писатель

Три года назад у Маши Рупасовой вышла первая книга детских стихов

Домашний Очаг
Страшилки из СССР: легенды далекого прошлого, в которые верили Страшилки из СССР: легенды далекого прошлого, в которые верили

Во времена без интернета чем только люди не пугали друг друга

Cosmopolitan
Токсичные люди Токсичные люди

При общении с ними ты просто задыхаешься

Лиза

В соцсетях проводят параллели с Петровым и Бошировым

Esquire
История самого знаменитого фальшивомонетчика СССР История самого знаменитого фальшивомонетчика СССР

Виктор Баранов — человек, который помогал советской стране делать деньги

Maxim
8 ошибок, из-за которых ты выглядишь старше: не допускай их! 8 ошибок, из-за которых ты выглядишь старше: не допускай их!

Чтобы выглядеть идеально, нужно просто не допускать эти ошибки в макияже

Cosmopolitan
Синхронное падение. Акции ВТБ и «Магнита» достигли многолетних минимумов Синхронное падение. Акции ВТБ и «Магнита» достигли многолетних минимумов

Синхронное падение. Акции ВТБ и «Магнита» достигли многолетних минимумов

Forbes
Ирена Понарошку: Ирена Понарошку:

Ирена Понарошку была звездой молодежи в нулевых, а теперь ведет блог в Instagram

Cosmopolitan
Добровольное принуждение: зачем банкам нужна биометрия Добровольное принуждение: зачем банкам нужна биометрия

ЦБ России представил банки, в которых можно сдать свои биометрические данные

Forbes
Заплечных дел мастер Заплечных дел мастер

Почти бесконечный боезапас за спиной

Популярная механика
Выноси готовенького Выноси готовенького

Практичные советы по оформлению кухонь от дизайнеров

AD
Обзор беспроводной гарнитуры Plantronics BackBeat GO 600 Обзор беспроводной гарнитуры Plantronics BackBeat GO 600

Тестируем новинку от Plantronics – легкие беспроводные наушники BackBeat 600 GO

CHIP
Жизнь взаймы. Чем опасна любовь россиян к кредитным картам Жизнь взаймы. Чем опасна любовь россиян к кредитным картам

Статистика выдачи кредитных карт в России свидетельствует о настоящем буме

Forbes
Топ-7 правил самообороны: когда на районе неспокойно Топ-7 правил самообороны: когда на районе неспокойно

Топ-7 правил самообороны

Playboy
«Я становлюсь большим консерватором» «Я становлюсь большим консерватором»

С Лизой Боярской у нас есть традиция: если мы делаем интервью, то рано утром

OK!
Открыть в приложении