Счет за женскую энергию: кто зарабатывает на курсах по возвращению женственности
Идея, что амбиции, работа и стресс лишают нас качеств, которые считаются стереотипно женскими, создает спрос на поиски утраченной женственности. Спрос рождает предложение: рынок заполнен услугами специалистов, которые помогают клиенткам обрести «женскую энергию», найти внутренний баланс, создать одобряемый в обществе образ в той или иной роли или восстановить душевные и физические силы. Среди них есть полезные продукты, но часто встречаются и те, что эксплуатируют наши страхи и тревоги. Forbes Woman разбирается, сколько стоят наши мечты о неуловимой женственности и кто их успешно продает.
«То и дело слышишь, что у одной женщины голос слишком высокий, у другой слишком низкий, одна слишком маленького роста, а другая, наоборот, чересчур высокая. Люди берутся судить и о весе, заявляя, что эта женщина слишком полная, а та слишком худая, и так далее и тому подобное. Иными словами, всегда найдется повод сказать, что по той или иной причине женщина не годится на роль лидера», — писала в книге «Себе нужно верить» Индра Нуйи, 12 лет занимавшая пост генерального директора PepsiCo. Даже ее собственная мать, узнав о назначении дочери на столь высокий пост, выразила беспокойство тем, что та не справится с обязанностями жены. Словом, все вокруг, от случайных знакомых до самых близких людей, напоминали ей, что она не соответствует своей роли (что, впрочем, не помешало Нуйи за время своей работы увеличить выручку компании с $35 млрд до $63,5 млрд).
За несколько лет до назначения Нуйи, в 2002 году, научное объяснение этому явлению дали американские психологи Элис Игли и Стивен Карау в статье «Теория соответствия ролей и причины предвзятости по отношению к женщинам-лидерам». Они выяснили, что к женщинам на руководящих позициях относятся с недоверием даже тогда, когда те оказываются хорошими лидерами, — это воспринимается как нарушение гендерного порядка. Иначе говоря, общество судит женщин не по тому, как они справляются с работой, а по тому, как они справляются с тем, чтобы быть женщинами.
За последующие 20 с лишним лет предложенная Игли и Карау теория легла в основу множества исследований — обзор 2022 года насчитал более 600. Одни объясняли, как стереотипы затрудняют для женщин продвижение по карьерной лестнице, другие — как сами женщины подстраивают свое поведение под чужие ожидания, балансируя между демонстрацией лидерских качеств и стереотипной женственностью, третьи — как это приводит к стрессу и одиночеству.
Когда женщины сталкиваются с противоречивыми социальными ожиданиями и испытывают колоссальные нагрузки, они могут искать «волшебную таблетку», чтобы уравновесить все стороны жизни, говорит в беседе с Forbes Woman кандидат социологических наук Евгения Гольман. А там, где возникает социальный запрос, всегда найдется и предложение: вернуть «утраченную» женственность за деньги.
Встречают по одежке
Люди приписывают статус лидера тем, кто одет более формально и строго, показывают исследования (одно из послед них — работа 2024 года ученых из TUM School of Management при Мюнхенском техническом университете). Однако по от ношению к женщинам одновременно есть противоположные социальные ожидания.
Уже упомянутая Индра Нуйи в своей книге делилась: «Если женщина пренебрегает внешним видом, то, скорее всего, ее не будут воспринимать всерьез, и она рискует карьерой». Она рассказывала, как получала неуместные комментарии, когда одевалась, по мнению окружающих, не достаточно стильно или женственно.
«Многое строится на идее, что с женщиной «что-то не так»: слишком жесткая, слишком рациональная, слишком «оторвалась от природы», — рассуждает в разговоре с Forbes Woman имидж-стратег Светлана Токарева. — Но в реальности женщины-лидеры просто адаптировались к среде, которая долгое время поощряла в них «маскулинность». Возврат в прежнюю версию себя им продают за деньги». Токарева постоянно работает с топ-менеджерами и видит: эти женщины многому научились — держать форму, выдерживать нагрузку, принимать решения. «И внешний вид отражает их реальность, но проблема в том, что в какой-то момент эта «форма» становится единственной, и появляется усталость. Не потому, что «женственность» утеряна, а потому, что нет возможности переключиться — в череде вызовов, дедлайнов и задач», — говорит эксперт.
В 2024 году издание Flacon, поговорив с персональными стилистами, привело расценки на их услуги: разбор гардероба — 25 000–50 000 рублей; шопинг-сопровождение — 30 000–60 000 рублей; шопинг-консьерж (когда стилист покупает вещи без участия клиента, уже будучи хорошо знаком с потребностями, запросами и имеющимся гардеробом) — 100 000 рублей. Стилизация отдельных выходов — от 20 000 рублей, работа на фото- и видеосъемках — 5000–15 000 рублей за образ. В 2023 году топ-стилист София Бурнашева (среди ее клиенток есть и топ-менеджеры крупнейших компаний) говорила в интервью изданию The Blueprint: «За съемку я возьмусь от 150 000 рублей за день, включая билеты в Москву (я живу в Санкт-Петербурге) и расходы на ассиcтента. Стилизация выхода у меня стоит в диапазоне от 60 000 до 80 000 [рублей]».
То самое «женское лидерство»
В 2025–2026 годах Forbes Woman совместно с Академией бизнеса Б1 и компанией Zetic провел большое исследование, которое, в частности, показало: строя карьеры, женщины часто проходят сложную личностную трансформацию, ценой которой становится внутреннее напряжение и выгорание. Они отказываются от эмпатии, опоры на команду — качеств и ценностей, которые считаются типично «женскими», так что неудивительно, что это напряжение может ощущаться как «потеря женственности». Выход многие ищут в смене стиля лидерства — обращаются к коучам или идут учиться.
Обычно женские лидерские программы вроде специализированных MBA ориентированы именно на развитие управленческих навыков, а их «женскость» заключается в том, что они учитывают специфический карьерный опыт своих слушательниц. Но некоторые обещают научить особому «женскому лидерству». Например, план курса «Женское лидерство в современном мире» от Нового бизнес-университета включает темы «Природные роли женщины», «Основные характеристики женского бизнеса», «Женская харизма», «Женская интуиция», «Использование сексуальной энергии». Объем курса — 350 часов, стоимость — от 59 100 рублей, по окончании обучения будет выдан диплом.
«Стереотипные представления о том, что считать женственным (когда лидерство — это жесткость, контроль и рациональность, а женственность — мягкость, уступчивость и принимающая позиция), скорее культурное противопоставление, чем психологическая реальность, — говорит специалист Российской психотерапевтической ассоциации, психолог Маргарита Спасская в разговоре с Forbes Woman. — Вопрос в другом: как высокая ответственность, необходимость постоянно быть собранной, выдерживать давление и принимать решения с высокой стоимостью ошибки влияют на способность расслабляться, быть в близости, выдерживать уязвимость и переключаться в менее контролирующий режим. В этом смысле речь скорее не о «потере женственности», а о цене нагрузки и сложности переключения между разными способами быть».