Санкт-Петербургский университетHi-Tech
На разных интернет-волнах
Одни ставят лайк, другие оставляют развернутый комментарий, кто-то любит читать длинные тексты, кому-то не нравится смотреть видео дольше 30 секунд. Ученые СПбГУ разобрались в контент-предпочтениях представителей разных поколений
Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни большинства людей и основным каналом медиапотребления. По данным отчета компании Datareportal, в начале 2026 года общее число пользователей соцсетей в мире составило около 5,8 млрд, что эквивалентно почти 70 % населения планеты. Одна из причин такого успеха — разнообразие контента. Найти на онлайн-платформах подходящие для себя медиаматериалы могут как представители поколений Z и Альфа, так и более старшие Y и Х.
Что они любят смотреть и читать, как реагируют на различный контент и почему, проанализировали ученые СПбГУ. Исследователям удалось сделать это благодаря возможности отслеживать в соцсетях обратную связь от читателей — по комментариям, отметкам «мне нравится», эмодзи и репостам.
X налево, Y и Z направо
Ученые Университета рассматривали представителей X, Y, Z, Альфа, так как именно они составляют большинство пользователей социальных сетей. Перед тем как начать анализ, специалисты составили свой вариант распределения по поколениям.
«Изучение поколений затруднено из-за различий в подходах к их классификации, а также из-за того, что существующие азиатская и американская системы распределения не адаптированы для России. Поэтому было решено разработать собственную шкалу», — отмечает Александр Денисович Когай, аспирант СПбГУ (программа «Медиакоммуникации и журналистика»).
По его словам, для этого ученые опирались на заимствованный из психологии тезис о том, что личность индивида определяется детством и юностью, именно тогда закладываются ценности и будущие паттерны поведения. «Поэтому закономерно, что люди, юность которых пришлась, например, на начало 90-х годов, будут сильно отличаться от тех, кто взрослел в 2010-х», — поясняет исследователь.
В итоге ученые выделили четыре базовых поколения: X (годы рождения 1965–1981), Y (1986–1998), Z (2003–2010), Альфа (2015–2024) — и три пограничных: ксениалы (1982– 1985), зиллениалы (1999–2002), поколение Z-Альфа (2011–2014). В дальнейшем для удобства специалисты разделили всех людей на две большие группы: аналоговое (рожденные до 1981 года) и цифровое метапоколения (рожденные после 1981 года).
Для анализа их предпочтений ученые отобрали 1380 наиболее популярных публикаций на страницах российских цифровых платформ за период с 2020 по 2024 год. Исследователей интересовали число комментариев и отметок «мне нравится», объем текстов и реакция на их структуру, например наличие списков, абзацев, а также стиль изложения — главным образом информационный. «Инфостиль включает набор правил, которые помогают делать сложный текст простым для понимания, избавляться от „языкового мусора“, рекламных и журналистских штампов. Сегодня такая подача пользуется у авторов популярностью, потому что позволяет создавать конкурентноспособные текстовые материалы в мире, где большая часть аудитории предпочитает упрощенный контент», — подчеркивает Александр Когай.
По онлайн-следам
В результате анализа исследователи СПбГУ выявили несколько закономерностей. Во-первых, они обнаружили различия в проявлении обратной связи. Выяснилось, что поколение Х больше любит комментарии, а Y, Z, Альфа — лайки. Так, например, те, кто старше 45 лет, оставили почти 492 тысячи комментариев (0,14 комментария на подписчика), тогда как те, кто младше, намного меньше — около 351 тысячи (0,04 комментария на подписчика).
Во-вторых, ученые выявили разницу в объеме текстов, которые нравятся людям разного возраста. В частности, поколения Y, Z и Альфа по сравнению с Х предпочитают публикации с меньшим количеством слов (на 7–12 %) и предложений (на 43 %).
«Анализ визуального контента продемонстрировал, что среди представителей аналогового метапоколения больше любителей комбинированных постов (например, иллюстраций с подписью), чем среди представителей цифрового, — рассказывает Александр Когай. — Также выяснилось, что поколения Y, Z и Альфа чаще положительно оценивают короткие вертикальные видеоролики (38 %), чем горизонтальные видео (2 %). Люди старше 45 лет, напротив, предпочитают горизонтальные ролики вертикальным (27 % и 2 % соответственно)».
В-третьих, исследователи выявили, что люди по-разному оценивают посты с модульной организацией текста, например с большим количеством абзацев. Представителям аналогового метапоколения больше нравятся посты, в которых в среднем 1,7 абзаца, а представителям цифрового — 3,1. Отличалась также доля абзацев, состоящих из одного предложения: у Х — 44 %, у Y, Z, Альфа — 78 %.
«Интересно, что в материалах, высоко оцененных цифровым метапоколением, эмодзи встречались чаще на 32 %, — добавляет Александр Когай. — Их доля относительно слов оказалась 9,7 %. Тогда как в понравившихся старшему поколению постах доля эмодзи была в три раза ниже». Результаты анализа также показали, что людям старше 45 лет больше нравятся тексты, иллюстрированные изображениями исторических личностей, таких как Петр I и Александр Пушкин. Y, Z, Альфа выше ценят посты с фотографиями известных блогеров или рядовых пользователей товаров и услуг.
В-четвертых, специалисты СПбГУ обнаружили, что обе группы поколений оценивают информационный стиль подачи текстов примерно одинаково: цифровое — на 8,31 балла из 10, аналоговое — на 8,25.
Отцы, дети и их реакции
По мнению Александра Когая, все результаты можно объяснить тем, что поколение Х росло в среде с вербальной (текстовой и речевой) коммуникацией и линейной моделью взаимодействия, при которой невозможно быстро получать обратную связь. Основными каналами получения информации для них были газеты, журналы, радио и телевидение. В то время как люди моложе 45 лет взрослели в мире, где набирали популярность социальные сети и поликодовый контент, сочетающий и вербальные (текст, речь), и различные невербальные компоненты (видео, схемы, иконки), а также появились инструменты для мгновенного выражения своей оценки. «Поэтому представители аналогового метапоколения чаще оставляют комментарии, им больше нравятся длинные посты, видео и формат „иллюстрация + текст“, потому что он дли них более привычен. Представители цифрового метапоколения любят разнообразие, поэтому предпочитают модульное оформление, более короткие посты и видео и выражают свое мнение лайками и эмодзи», — заключает исследователь.
Ученые СПбГУ считают, что их работа поможет медиаспециалистам улучшить понимание своей аудитории, а неспециалистам — самих себя.
Цифра
4 часа 21 минуту в день в среднем россияне проводят в интернете.
51% этого времени они тратят на социальные медиа.
Источник: mediascope.net
Интересно
На протяжении большей части истории человечество жило в традиционном обществе с низкими темпами технологического развития. Детей воспитывали в расширенной семье вместе с бабушками, дедушками, тетями и дядями. В результате этого новые поколения приобретали идентичные прежним ценности. Индустриализация привела к возникновению института массового образования, началу урбанизации и становлению модели нуклеарной семьи (только мама, папа, дети). Новые поколения стали меньше зависеть от опыта предшествующих и сформировали собственные ценности в среде сверстников.
Источник: А. Д. Когай. Цифровые поколения как целевые аудитории медиа‑ коммуникаций: проблемы классификации и определения границ. 2024 год
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl