Основатель Natura Siberica Андрей Трубников из тех, кому все мало

Русский репортерБизнес

Андрей Трубников, Natura Siberica: «Я не самодур, я вижу рынок»

Основатель Natura Siberica Андрей Трубников из тех, кому все мало. Его компания контролирует около 90% рынка российской органической косметики, баночки и тюбики его брендов уже продаются в 60 странах мира. Казалось бы, пора и честь знать. Нет же! Он как батарейка Energizer, которой покой только снится

Станислав Комаров

В России очень любят все регулировать на государственном уровне»

Андрей Вадимович, мы с вами познакомились в конце 2017-го, записали тогда интервью. Вы говорили, что стоите на пороге больших перемен, что компании нужны новые управленческие решения. Как год прошел?

Не очень хорошо. Первый квартал был совсем плохой. Продажи за границей выросли, в России происходит спад.

У вас есть этому какое-то объяснение?

На внутреннем рынке появилось много низкокачественных производителей, которые работают в дешевом сегменте. Они понемногу оттяпывают куски нашего пирога.

Вы говорите о производителях органической косметики?

Они на своих этикетках пишут, что это органика, а потребитель-то не особо разбирается. У нас каждый производитель может написать «органический» — зачем ему что-то сертифицировать или улучшать качество?

Может, здесь должно вмешаться государство? По крайней мере, для сферы производства органических продуктов питания принят отдельный закон. Минсельхоз будет сертифицировать органическую продукцию, вводится ряд норм и требований к ней. Подобные меры могут быть применимы к косметической индустрии?

Мое мнение — это полная глупость. Но в России очень любят все регулировать на государственном уровне. Ни в одной стране мира такого нет!

А как же тогда бороться с недобросовестными производителями на внутреннем рынке, которые «оттяпывают» у вас потребителя? Вы же сами говорите: пишут на этикетках что вздумается. Какой-то регулятор должен быть.

Во Франции сертификацией органики занимаются частные компании, к примеру ECOCERT (независимая организация по сертификации, основанная во Франции в 1991 году; специализируется на сертификации продуктов из органического земледелия. — «РР»). На их сайте вы можете ознакомиться со всеми требованиями. Если они соблюдены — можно ставить на упаковке соответствующий значок.

«За рубежом клюют на сибирскую экзотику»

В вашей экспортной коллекции стран, помимо «классических» Франции, Великобритании, Германии, появились совсем экзотические: Саудовская Аравия, Аргентина. Чем там можно удивить местную публику?

Это страны, для которых органическая косметика из России — уже сама по себе экзотика. По этой причине они ее и покупают. Я раньше думал, что для них нужно делать продукцию, которая соответствует представлениям о том, как должна выглядеть их косметика. А выяснилось, что она должна соответствовать их представлениям о том, как должна выглядеть наша Сибирь. Мусульманам нравится халяль, чтобы тюбик или баночка были с вензелями, чтобы на них мечеть была нарисована… Но когда они видят косметику из России в таком дизайне, вам скажут: фу, это фальшиво.

Они хотят покупать что-то другое из России. Не надо использовать в нашей продукции их цвета, стили и символы! Они думают, что сибирская косметика — это нечто особенное. Самое важное — понять их ожидания.

Происходят странные вещи. Японцы, к примеру, ненавидят все вонючее и цветастое, но почему-то покупают нашу ароматную облепиху, в которой достаточно много отдушки. С точки зрения японца, дизайн упаковки тоже не соответствует традиционным представлениям о красоте. У них же гармония цветов, внутренняя философия! А у нас там наляпано, но они с удовольствием берут.

Понаблюдав, я изменил свое представление о выходе на международный рынок. Приведу пример. Для немецкого рынка пытался сделать «Бабушку Гертруду», по аналогии с успешной в России «Бабушкой Агафьей». Специально изучал, как они представляют бабушку, ради которой стоит брать нашу косметику. Мне объясняли, что она должна ходить в аптеку, покупать чистые масла. Но когда я ее выпустил, «Бабушка Гертруда»… сдохла.

Так с каким продуктом вы стали успешны в Германии?

Путь с «Бабушкой Гертрудой» был неверным, зато «Бабушка Агафья» вновь оказалась востребованной. Немцам интересна сибирская старушка, которая ходит по грязному лесу, собирает в нем травы, грибы, делает какие-то смеси. Представляете, говорили мне, эти русские собирают грибы, но самое страшное — они их едят! Очень хорошо, что «Бабушка Агафья» соответствовала их представлениям. Этот парадокс мы наблюдали и в Саудовской Аравии, когда за четыре месяца продали косметики на два миллиона долларов. Арабы вдруг стали покупать Natura Siberica.

Я полагаю, для них тоже ключевой образ — Сибирь.

Да. Это им в диковинку. Вы хотите, к примеру, купить австралийскую косметику или африканское мыло черного цвета. Вы его покупаете и с удовольствием моетесь.

Аргентину чем вы удивили?

Мы пока только расставились в одной сети. Но, уверен, и там будут клевать на сибирскую экзотику.

Вы продолжаете придерживаться той стратегии, согласно которой надо выпускать большой ассортимент продукции — что-то умрет, но что-то выживет и даст отличные результаты продаж?

Да. Надеюсь, буду продолжать в том же ключе. Но внутренний рынок сейчас находится в очень плохом состоянии. Народ беднеет.

Взлет Natura Siberica вспомните! Вы же в начале 2000-х взорвали устоявшийся рынок косметики качественным, но недорогим товаром.

Все быстро меняется. Чем богаче народ, тем легче работать. А сейчас люди озлоблены, у них нет денег. И все покупают со скидками. Пока товар идет по акции, он продается. Надо уже в цену закладывать скидку.

Как-то вы отдали дорогущий импортный крем своему технологу, и он сказал, что сделает его «один в один» и себестоимость будет 5 долларов.

На самом деле так и есть. Сколько реально стоят 50 граммов косметики? Самый дорогой тюбик — 2–3 доллара, я уж не знаю, чего туда надо намешать, чтобы 100 граммов стоили 6 долларов. Килограмм — 60 долларов. Вот и считайте! А по какой цене косметика доходит до конкретного потребителя, зависит от фокусов маркетологов и рекламщиков.

«В Гонконге мне нагадали: все надо делать самому»

Как поживают ваши тувинские проекты?

Все развивается, но медленно. Сначала мы там хотели завод построить. Но пока в тайге только собираем травы и экстракты добываем. Грузовым вертолетом доставили туда реактор и регулярно вывозим произведенные там экстракты. Между прочим, 400 тысяч рублей стоит туда-обратно слетать.

И как там люди будут функционировать с этим реактором?

Там же деревня староверов. Они так живут — что найдут в лесу, то и едят. Там все органическое. По-настоящему!

А как оттуда все доставлять?

Они собирают свежие таежные травы, делают экстракты из них. Потом загружают в грузовой вертолет и отправляют в Москву. Этого сырья хватает на полгода. Вертолет берет на борт несколько тонн. В принципе, не так дорого получается. Косметику же не делают на сто процентов из экстракта. Добавляют в состав смеси около 10%: 100 килограммов на тонну. Семи тонн экстракта хватает на производство 70 тонн шампуня. Зато они гораздо лучше, чем из сухих трав.

Спрос на органику растет во всем мире?

Сейчас даже L’Oreal и Henkel вышли на рынок со своими органическими брендами. Они долго этому сопротивлялись — им же надо было сертифицироваться в той самой частной компании ECOCERT. У них ведь нет министерства сельского хозяйства! А как такая махина, как L’Oreal с оборотом в миллиарды долларов, будет просить у какой-то ECOCERT — вошки по сравнению с ними! — чтобы на их великую продукцию они поставили свой значок? Сопротивлялись, но все равно вышли. Сейчас они на рынке и оттяпывают его у нас.

Может, вам и на внешних рынках использовать ту же стратегию, как тогда на внутреннем: делать качественно, но дешевле?

Мы и делаем дешевле, но значительной разницы не получается. Наши глобальные конкуренты покупают сырье сотнями, тысячами тонн. У них на него другая закупочная цена, на 20–30 процентов ниже. Поэтому их рекламные бюджеты окупаются. Нам с ними тяжело бороться будет: они задавить могут. Единственная надежда, что они очень медленные.

У вас в офисе на входе висит плакат «В тихом море хороших моряков не бывает». Надо инициировать бури.

Я их и инициирую. Мне в Гонконге предсказатель нагадал, что все надо делать самому. Если не делать, все разрушится. Он же не зря так сказал!

На себе нельзя все замыкать — вдруг, не дай Бог, с вами что-то случится, тогда вашей компании не станет. Бренд-то, возможно, останется, но это будет совсем другая история.

А что делать? Я же буду на том свете, посмотрю оттуда. Но надеюсь на лучшее. Вижу, как рынок будет развиваться на год, максимум на два вперед. Это видение постоянно корректируется, представления потребителей — тоже. Каждый день что-то происходит. Под Керчью кого-то обстреляют ракетами, санкции усилятся, SWIFT перекроют, и рынок станет другим. А некоторые сотрудники видят в этом самодурство. «Мы же обсуждали, сделали план, а Андрей Вадимович отправил его в помойку». Но я не самодур, я вижу рынок, а они видят только свой план и хотят по нему работать.

Хотя бы краткосрочное планирование должно присутствовать?

На неделю еще можно планировать, а потом неизвестно, что будет. Путин тоже планировал с Трампом встретиться — не встретился же. Ну и к чему все эти планы?

«Не хуже бредового “Черного квадрата”»

Пока ждал встречи, прошелся по офису. Там размещена экспозиция молодых художников. Среди них увидел вашу инсталляцию. Доллары, перья, птица какая-то…

Картина называется «Кучка г…на — это счастье». Прямо на кучке и написано это слово.

Вы используете работы молодых художников в своих бизнес-целях?

Нет. Мне просто интересно.

Выставка сама по себе эклектична: африканские орнаменты, девочка с выколотыми глазами, розовый слон.

Я хожу на тусовки, которые мой сын устраивает. Называются GLICH-аукционы. На них покупаю картины. Там можно потанцевать, выпить, прямо на месте нарисовать картину, краски вам выдадут. Выставить свою работу на продажу.

Это уже можно назвать состоявшимся увлечением?

Да. У меня в доме уже много картин висит.

С дальним прицелом собираете? В надежде, что с годами коллекция Трубникова приобретет особую ценность?

Нет. Просто так собираю. У меня раньше Путин везде висел, а сейчас его картинами заменил.

Я у вас картину Васи Ложкина увидел. Оригинал?

Нет. Оригинал показался мне слишком дорогим. Но Ложкин мне очень нравится. Хороший художник. А вот картина, которую моя дочь нарисовала восемь лет назад (показывает на яркую работу в раме на стене своего кабинета). Хорошая картина, не хуже бредового «Черного квадрата» Казимира Малевича.

Он же подвел под этот квадрат целую концепцию! Объяснил, что нарисовано. Зачем мне его объяснения?

Я тоже могу под любую концепцию свою продукцию подогнать.

Фотография: Ольга Тупоногова-Волкова для Allure

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сила вредных привычек Сила вредных привычек

Как табачные короли Игорь Кесаев и Сергей Кациев стали алкогольными магнатами

Forbes
Как написать в Ватсап без добавления контакта Как написать в Ватсап без добавления контакта

Разберем, написать в Ватсап без добавления номера в телефонную книгу

CHIP
Анафилаксию при пищевой аллергии у мышей объяснили наследственностью Анафилаксию при пищевой аллергии у мышей объяснили наследственностью

Ученые разобрались в природе анафилактического шока при пищевой аллергии

N+1
Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина

Режиссер Роман Михайлов — о снах и сказочных 90-х

Ведомости
«Тест на старика»: а вы сможете его пройти? «Тест на старика»: а вы сможете его пройти?

Если у вас есть пять минут, предлагаем испытать свои силы в тесте на старика

Maxim
Евпатория Евпатория

Евпатория — город, существующий во многих измерениях

Знание – сила
Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос

Институт астрономии РАН запустит УФ-обсерваторию и создаст лунную базу

Наука и жизнь
Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута» Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута»

Семь вещей, за которые стоит поблагодарить Михаила Горшенева

Правила жизни
Как выбрать фильтр для воды? Есть всего два важных параметра Как выбрать фильтр для воды? Есть всего два важных параметра

Разбираемся, как выбрать идеальную систему очистки воды

ТехИнсайдер
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
Мемолог или вайб-менеджер: какие новые профессии придумал российский бизнес и зачем Мемолог или вайб-менеджер: какие новые профессии придумал российский бизнес и зачем

Какие необычные позиции появились в российских компаниях за последние пару лет

Forbes
Чем ты это сказала? Чем ты это сказала?

Кто говорит с нами из колонок?

Men Today
Почему скрипят тормоза у машины и что с этим делать Почему скрипят тормоза у машины и что с этим делать

Почему возникает скрип тормозов и когда он действительно требует внимания

РБК
Одежда-антистресс Одежда-антистресс

Что включить в дофаминовый гардероб

Лиза
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
«Рапунцель» и «Румпельштильцхен»: как сказочницы сочиняли совсем не детские истории «Рапунцель» и «Румпельштильцхен»: как сказочницы сочиняли совсем не детские истории

О шести сказочницах, которые говорили о женской судьбе

Forbes
Когда ещё был лес… Когда ещё был лес…

Рассказ Саши Тэмлейн «Когда ещё был лес…»

Наука и жизнь
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
Матери шимпанзе научили потомков общению Матери шимпанзе научили потомков общению

Этологи обнаружили, что коммуникация шимпанзе формируется под влиянием матери

N+1
«Не слияние, а бордель»: как создатели «Южного парка» стали миллиардерами «Не слияние, а бордель»: как создатели «Южного парка» стали миллиардерами

Как мультсериал для взрослых о четырех мальчиках стал прибыльным феноменом?

Forbes
Трагическая история Одри Мэнсон, первой американской супермодели Трагическая история Одри Мэнсон, первой американской супермодели

Путь первой американской супермодели Одри Мэнсон к славе

ТехИнсайдер
Ингредиент, который необходим для приготовления бургеров, чтобы сократить количество калорий и жиров Ингредиент, который необходим для приготовления бургеров, чтобы сократить количество калорий и жиров

Диетолог рассказал, как бургеры можно приготовить с пользой для организма

ТехИнсайдер
Мост в небесах Мост в небесах

Некоторые современные мосты сооружают только для того, чтобы заинтриговать

Знание – сила
Хоббиномика: походы как способ перезагрузиться, вспомнить детство и победить страхи Хоббиномика: походы как способ перезагрузиться, вспомнить детство и победить страхи

Поход: сколько стоит ночевка в лесу и как избежать бытового дискомфорта в пути?

Forbes
Самое голодное место в мире: что происходит в секторе Газа и можно ли это исправить Самое голодное место в мире: что происходит в секторе Газа и можно ли это исправить

Рассказываем, что происходит в Газе с продовольствием и что к этому привело

Forbes
Меняться и менять Меняться и менять

Каким должен быть лидер в наше нестабильное время

Men Today
Едем в Гагры? Едем в Гагры?

Самые популярные курорты СССР, где отдыхали наши бабушки и дедушки

Лиза
Первый среди неравных: дизайнер Ясухиро Михара Первый среди неравных: дизайнер Ясухиро Михара

Ясухиро Михара: как японский дизайн кроссовок покорил мир

Правила жизни
На видном месте На видном месте

Реклама стран на форме клубов: имидж для властей, аудитория для команд

Ведомости
Возможно, у вас уже все есть: разбор гардероба в 4 простых правилах Возможно, у вас уже все есть: разбор гардероба в 4 простых правилах

Почему бы не заняться разбором гардероба прямо сейчас?

Правила жизни
Открыть в приложении