RR Люкс.Личности.Бизнес.Стиль жизни
Пост-пост, мета-мета
Когда Balenciaga продаёт «убитые» кеды за $1850, а Jacquemus шутит про свои микроскопические сумки в TikTok, становится очевидно: язык роскоши меняется. Сегодня бренды высшего звена копируют манеру тех, кто всегда стоял ниже в иерархии. Стратегия выживания в эпоху новых ценностей или модный приговор? Может ли люкс оставаться люксом, если он говорит на языке смеха и стёба?
Ещё недавно люксовые марки держали дистанцию: выверенный тон, подчёркнутая элегантность, никакого сленга. Их реклама десятилетиями вещала «шёпотом» — формальный язык, элитный лоск и недоступность были частью магии бренда. Но теперь всё иначе. Сегодня соцсети модных домов всё чаще похожи на страницу инфлюенсера-подростка. Чем богаче бренд, тем активнее он старается выглядеть «своим парнем» в интернете, вставляя в посты мемы, шуточки и молодёжный жаргон. Как заметила аналитик Саломе Бакпа, прежнее снобистское «you can’t sit with us» больше не работает — чтобы привлечь молодую аудиторию, люксу приходится «ослабить официальный тон и говорить на языке клиента» через мемы, сториз и хештеги. Модные издания называют это «смертью наследия бренда»: вместо почтенного прошлого теперь в тренде ирония над самим собой. В индустрии класса luxe набирает силу своего рода «luxury-шутовство», когда элитный бренд намеренно кривляется в уличном стиле, пытаясь казаться ближе к массам. Дом Balenciaga превратил абсурд в часть своей айдентики: от сотрудничества с мультсериалом «Симпсоны», в ходе которого даже появился спецэпизод с Мардж в платье от этого бренда, до выпуска «убитой» пары кед за $1850. Balenciaga — яркий пример: от ироничных кампаний до эпатажных продуктовых запусков, они сделали из нарушений правил свой фирменный стиль.
Французский бренд Jacquemus тоже строит успех на игре и самоиронии. Его крошечная сумка Le Chiquito стала интернет-мемом, а основатель бренда Симон Порт Жакмюс регулярно запускает шуточные челленджи в соцсетях. Во время локдауна Jacquemus предложил поклонникам выкладывать забавные фото с предметами быта под хештегом #JacquemusAtHome, и тысячи пользователей по всему миру откликнулись. Бренд превратил аудиторию в соавторов игры, убив сразу двух зайцев: и привязал молодёжь к бренду, и показал, что у роскоши есть чувство юмора.
Moschino времён Джереми Скотта — ещё один яркий пример иронии в люксе. Коллекции, вдохновлённые мультфильмами, фастфудом и детскими игрушками, были прямой деконструкцией высокой моды. Платья в форме пакета Happy Meal, сумки в виде губок для мытья посуды, кутюрная коллекция с платьями из тех же губок и вешалок — всё это стало визуальной метафорой: мода больше не боится смеяться над собой. Viktor & Rolf, хоть и менее эпатажные, тоже использовали эстетику иронии и преувеличения. Их коллекция с «перевёрнутыми» платьями играла с восприятием моды как арт-абсурда. Схожий подход выбрал и Гленн Мартенс в Diesel. Его кампании с огромными презервативами на улицах Милана, джинсами с эффектом спущенных штанов и манифестом о сексуальной свободе превратили эстетический вызов в капитал. Diesel играет с табу, тревожной повесткой и языком поп-культуры для привлечения внимания. Кейс 2025 года — Simon Cracker. На Миланской неделе моды он представил сатирическую upcycled-коллекцию, высмеивающую индустрию люкса. Чего стоила, скажем, «переработанная» сумка Hermès Birkin: её фирменную фурнитуру нарисовали на сумках Simon Cracker. AVAVAV и adidas Originals представили кампанию High Fashion, Low Performance. Модели в нарочито нелепых костюмах выполняли трюки в духе TikTok, высмеивая перформативность luxuryмоды. А Loewe, в свою очередь, пошёл по пути театрального гротеска: юмор, сюр и избыточность. Коллекции обуви фантазийного дизайна (будь то босоножки с каблуком в виде розы или покрытые травой кроссовки) — это и игра с восприятием моды, и тонкая аллюзия на культурные коды. Джонатан Андерсон превратил абсурд в часть философии Loewe. Ирония перестала угрожать статусу бренда, став частью его стратегии.