RR Люкс.Личности.Бизнес.Стиль жизни
Люкс не для всех
Просто купить дорогую вещь уже недостаточно — бренды всё чаще превращают сам процесс приобретения люксового товара в привилегию для избранных
Покупка как привилегия
Одним из первых символов «привилегированного потребления» стала культовая сумка Hermès Birkin. Претендовать на её покупку — это пройти своеобразный квест, доступный далеко не всем. Модный дом Hermès десятилетиями поддерживает ажиотаж вокруг Birkin за счёт ограниченного выпуска и негласных правил продажи. Просто зайти в бутик и купить её практически невозможно: сумку продадут только тому, кто заслужил в глазах дома определённую «репутацию». Самые «доступные» версии Birkin стоят не менее $10 тыс., а цены экземпляров из редких материалов доходят до шестизначных сумм. Сумка превратилась не просто в модный аксессуар, а в маркер социального статуса и символ принадлежности к закрытой касте. Такой подход Hermès требует от поклонников бренда не только больших денег, но также терпения и преданности. Чтобы получить шанс купить Birkin, клиенту нередко приходится сначала потратить тысячи долларов на другие изделия бренда — порой не самые необходимые. Медиа писали, как покупателю до покупки вожделенной сумки предложили приобрести товаров Hermès на $50 тыс. — от дизайнерской собачьей будки до стопки шёлковых платков. Лишь доказав таким образом приверженность бренду, клиент может наконец-то попасть в заветный список. Высокая цена и труднодоступность стали частью имиджа Birkin — они только сильнее разжигают желание обладать этой вещью у тех, кто может себе это позволить.
Hermès подал пример другим брендам. Сегодня многие люксовые марки внедряют принцип «быть богатым мало — надо заслужить право на покупку». Эксперты отмечают, что искусственный дефицит теперь используют не только в сфере моды. «Создание искусственного дефицита практикуется некоторыми производителями дорогих часов, ювелирных изделий, автомобилей — и далеко не всегда официально», — говорит консультант Уинстон Честерфилд из компании Barton. «То, что эта схема работает, объясняется человеческим желанием быть исключительным, чувствовать себя привилегированным, да и просто снобизмом». Иначе говоря, бренды сознательно усложняют доступ к своим товарам, зная, что мы больше всего хотим то, что трудно заполучить.
Продавцы роскоши действительно превращают покупку в привилегию. Например, автоконцерн Ferrari сегодня выпускает и продаёт меньше машин, чем когда-либо, и предлагает их только проверенным клиентам. «Сначала вам придётся купить модель попроще, — поясняет Честерфилд. — И только потом вы сможете рассчитывать на что-то по-настоящему редкое». Похожий принцип действует у часовых домов: у Patek Philippe есть особый лист коллекционеров, которые могут в принципе увидеть (не говоря уже о покупке) самые редкие модели часов. Производители модной одежды класса люкс также практикуют подобное: самых состоятельных клиентов они заранее приглашают на закрытые предпродажи новых коллекций, давая им доступ к вещам ещё до их официального появления в бутиках.
Да, порой даже просто увидеть вещь — уже привилегия. Пример — сцены у бутиков Celine, где состоятельные покупатели готовы часами стоять под дождём, лишь бы получить шанс потратить десятки тысяч долларов в магазине. Парадоксально, но сами клиенты идут на неудобства добровольно, ведь преодолённые сложности лишь повышают ценность покупки. Брендам это выгодно: управляя наплывом желающих, они поддерживают в них ощущение избранности и не распыляются на «широкие массы».