Почему маркетинг-стратегия эстетики поколений не сработала

ForbesБизнес

Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет, как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Роксана Киселева

Фото: Getty Images

Розовый цвет для миллениалов

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие.

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента.

«Объединенные между собой оттенки “Розовый кварц” и “Безмятежность” (нежно-голубой оттенок — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим», — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире.

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов.

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста, — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) смотрелись лучше в розовом цвете.

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум класса на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров» Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров»

История Эдит Хэд — самой титулованной женщины за всю историю премии «Оскар»

Forbes
Спасти брак: 3 приема «скорой помощи» для семей Спасти брак: 3 приема «скорой помощи» для семей

Когда отношения трещат по швам

Psychologies
Квартира-трансформер: почему растет спрос на жилье с «умными планировками» Квартира-трансформер: почему растет спрос на жилье с «умными планировками»

«Умная планировка»: что подразумевает этот подход, как он воплощается?

Inc.
Максим Матвеев: «Лучше сейчас рискнуть, чем потом жалеть» Максим Матвеев: «Лучше сейчас рискнуть, чем потом жалеть»

Максим Матвеев — о безрассудстве, сыновьях и ворованном дорожном знаке

Cosmopolitan
Не сдирать! Что делать, если облезает кожа после солнечного ожога Не сдирать! Что делать, если облезает кожа после солнечного ожога

Что делать при солнечном ожоге, чтобы ускорить заживление кожи и облегчить зуд

ТехИнсайдер
Как перестать бояться и полюбить визиты к урологу Как перестать бояться и полюбить визиты к урологу

Объясняем, как не бояться визита в кабинет уролога и следить за своим здоровьем

Maxim
«Месмеризм и конец эпохи Просвещения во Франции» «Месмеризм и конец эпохи Просвещения во Франции»

Как представляли себе устройство мира ученые конца XVIII века

N+1
Не только морковь: 11 продуктов для острого зрения Не только морковь: 11 продуктов для острого зрения

Продукты, которые положительно влияют на зрение

РБК
Правила жизни Чака Норриса Правила жизни Чака Норриса

Актер, Лос-Анджелес, 81 год

Esquire
Королева в серебряной короне: как Эльза Перетти создавала украшения Tiffany более четверти века Королева в серебряной короне: как Эльза Перетти создавала украшения Tiffany более четверти века

Как Эльзе Перетти удалось превратить серебро в предмет обожания миллионов

Forbes
Заменит ли витамин Е и другие капсулы из аптеки дорогой уход? Мнение экспертов Заменит ли витамин Е и другие капсулы из аптеки дорогой уход? Мнение экспертов

Работают ли витамины из аптеки в качестве ухода для лица?

Cosmopolitan
Эмбрионы мышей в пробирке довели до стадии образования органов Эмбрионы мышей в пробирке довели до стадии образования органов

Ученым удалось провести эмбрионы «в пробирке» через несколько стадий развития

N+1
Что делать, если вас все время перебивают Что делать, если вас все время перебивают

Из-за чего собеседник вас перебивает и как изменить ситуацию?

Psychologies
4 вида эпиляции, которые избавят от волос навсегда 4 вида эпиляции, которые избавят от волос навсегда

Можно ли сделать кожу идеально гладкой на всю жизнь и стоит ли игра свеч?

Cosmopolitan
Пытка хэви-металом и ещё три «усиленные техники допроса», используемые ЦРУ Пытка хэви-металом и ещё три «усиленные техники допроса», используемые ЦРУ

«Расширенные методы допроса» — завуалированное название пыток

Maxim
Раек и адок Раек и адок

На экраны выходит фильм Андрея Хржановского «Нос, или Заговор “не таких”»

СНОБ
Почему фильм «Неуместный трах, или Безумное порно» победил на Берлинале Почему фильм «Неуместный трах, или Безумное порно» победил на Берлинале

Триумф румынской картины Раду Жуде «Неуместный трах, или Безумное порно»

РБК
Извлеките пользу из вашей зависти к другим Извлеките пользу из вашей зависти к другим

Избавиться от зависти невозможно, но она может нам пригодиться

Psychologies
«Большевики, прямо скажем, хуже дерьма» «Большевики, прямо скажем, хуже дерьма»

Изъятие «излишков» зерна стало главной причиной массового голода на селе

Дилетант
9 блюд, которые нельзя заказывать в ресторанах, по мнению шеф-поваров 9 блюд, которые нельзя заказывать в ресторанах, по мнению шеф-поваров

На что не стоит тратить деньги и желудочный сок

Maxim
Посмертный перегрев: почему некоторые тела сильно нагреваются после смерти Посмертный перегрев: почему некоторые тела сильно нагреваются после смерти

После смерти некоторые тела внезапно разогреваются до высоких температур

Популярная механика
Защитники Защитники

Рассказываем, как дела у тюленя Крошика и Фонда друзей балтийской нерпы

Собака.ru
Большинству предпринимателей не нужны инвестиции. Вот что им нужно на самом деле Большинству предпринимателей не нужны инвестиции. Вот что им нужно на самом деле

Что важно знать инвесторам, поддерживающим молодые, многообещающие компании?

Inc.
Русское запертое Русское запертое

Выставка-эссе о мироощущении человека и русского художника в тяжелые времена

Weekend
Вопросы урологу о самом главном Вопросы урологу о самом главном

Эксперт в области мужского здоровья отвечает на важные вопросы

Playboy
Раз и навсегда! Щадящие бьюти-процедуры эффект от которых максимально долог Раз и навсегда! Щадящие бьюти-процедуры эффект от которых максимально долог

Самые актуальные процедуры салонов красоты

Cosmopolitan
Источник силы Источник силы

Иногда случаются ситуации, когда все настолько скверно, что не знаешь, как быть

Лиза
Бьюти-эволюция Дмитрия Нагиева: от прапорщика Задова до брутального альфа-самца Бьюти-эволюция Дмитрия Нагиева: от прапорщика Задова до брутального альфа-самца

Дмитрий Нагиев – один из самых харизматичных мужчин отечественного шоу-бизнеса

Cosmopolitan
Звездные отчимы: российские артисты, вырастившие детей жены от прошлого брака Звездные отчимы: российские артисты, вырастившие детей жены от прошлого брака

Иван Ургант, Иосиф Пригожин и другие звезды, которые приняли детей своих жён

Cosmopolitan
Винная карта Винная карта

Пора проехаться по лучшим российским винодельням

GQ
Открыть в приложении