Почему маркетинг-стратегия эстетики поколений не сработала

ForbesБизнес

Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет, как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Роксана Киселева

Фото: Getty Images

Розовый цвет для миллениалов

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие.

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента.

«Объединенные между собой оттенки “Розовый кварц” и “Безмятежность” (нежно-голубой оттенок — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим», — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире.

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов.

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста, — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) смотрелись лучше в розовом цвете.

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум класса на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Смекалка и готовность к худшему: как женщины строят карьеру в Латинской Америке Смекалка и готовность к худшему: как женщины строят карьеру в Латинской Америке

Как женщины развивают свои бизнесы в условиях мачистской культуры?

Forbes
«Страшно потерять жизнь и здоровье, деньги — нет». Главное из интервью основателя Revolut Николая Сторонского Олегу Тинькову «Страшно потерять жизнь и здоровье, деньги — нет». Главное из интервью основателя Revolut Николая Сторонского Олегу Тинькову

Основатель Revolut — о том, как Revolut удалось добиться такого результата

Inc.
Что делать, когда один из супругов оказался в долгах: разбор частых ситуаций и мнения юриста и психолога Что делать, когда один из супругов оказался в долгах: разбор частых ситуаций и мнения юриста и психолога

Как обсуждать с близкими людьми непростые ситуации, касающиеся денег?

Psychologies
Антонио Бандерас: «Я никогда не витал в облаках» Антонио Бандерас: «Я никогда не витал в облаках»

Антонио Бандерасом — о том, каково это, быть успешным и знаменитым

Maxim
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Новые Медичи Новые Медичи

Глава Tod’s Диего Делла Валле выделил €25 млн на реставрацию римского Колизея

Forbes
Живут без еды и воды: бретарианцы и их смертельная диета Живут без еды и воды: бретарианцы и их смертельная диета

Откуда взялось бретарианство, что действительно едят солнцееды

Cosmopolitan
«Это событие для российской игровой индустрии»: основатели студии FIFTYTWO о приставках из детства и русской игре в Apple Arcade «Это событие для российской игровой индустрии»: основатели студии FIFTYTWO о приставках из детства и русской игре в Apple Arcade

В детстве они мечтали о приставке Dendy, а сегодня придумывают сложные механики

Esquire
Почему тебе постоянно хочется сладкого? Вся правда о брутальных сладкоежках Почему тебе постоянно хочется сладкого? Вся правда о брутальных сладкоежках

Когда даже табак для кальяна выбираешь со вкусом вишневого пирога

Playboy
Как превратить спальню в оазис сна: полный гайд для качественного отдыха Как превратить спальню в оазис сна: полный гайд для качественного отдыха

Пора начать высыпаться!

Playboy
Триллер времен распада СССР: что связывает мафиозные банды Нью-Йорка и водку «Кремлевская» Триллер времен распада СССР: что связывает мафиозные банды Нью-Йорка и водку «Кремлевская»

Главы из книги «Новейшая история России в 14 бутылках водки»

Forbes
Анализ цирконов указал на низкую роль тектоники плит в формировании древнего суперконтинента Анализ цирконов указал на низкую роль тектоники плит в формировании древнего суперконтинента

Палеопротерозойский суперконтинент Нуна мог возникнуть за счет магматизма

N+1
15 советов от косметолога Дженнифер Лопес: гениально! 15 советов от косметолога Дженнифер Лопес: гениально!

Какие советы дает звездный косметолог Гарольд Лансер?

Cosmopolitan
Slava Marlow: «Идолами занимаются лейблы» Slava Marlow: «Идолами занимаются лейблы»

Юный фанат взял интервью у Slava Marlow

ЖАРА Magazine
Кровавый водопад в Антарктиде и еще 5 удивительных загадок, разгаданных современной наукой Кровавый водопад в Антарктиде и еще 5 удивительных загадок, разгаданных современной наукой

Природа продолжает подкидывать нам загадки, а ученые — их разгадывать!

Maxim
«Слушать» не значит «слышать»: почему важно быть хорошим собеседником «Слушать» не значит «слышать»: почему важно быть хорошим собеседником

Как вернуть утраченный навык слушать собеседника?

Psychologies
Война с инопланетянами, цунами и воспоминания из детства. Что снится незрячим, неслышащим и слепоглухим людям Война с инопланетянами, цунами и воспоминания из детства. Что снится незрячим, неслышащим и слепоглухим людям

Какие сны видят люди, у которых слабо развит один из органов чувств?

СНОБ
15 знаменитых фильмов, запрещенных в самых неожиданных странах 15 знаменитых фильмов, запрещенных в самых неожиданных странах

Китайцам чем-то не угодил фильм «Назад в будущее»

Maxim
Палеонтологи реконструировали последнюю трапезу эоценовой мухи-длиннохоботницы Палеонтологи реконструировали последнюю трапезу эоценовой мухи-длиннохоботницы

Палеонтологи описали новый вид ископаемых мух-длиннохоботниц

N+1
Дмитрий Нагиев: «Я дорос до той стадии, когда хочу видеть свет в искусстве» Дмитрий Нагиев: «Я дорос до той стадии, когда хочу видеть свет в искусстве»

Дмитрий Нагиев — о фильмах про убийства и блокировке шоу «Везде Нагиев»

GQ
За вами наблюдают, смиритесь За вами наблюдают, смиритесь

Сервис налоговой службы для хранения электронных чеков вызывает ряд вопросов

Эксперт
Строим трансформатор Теслы на дому Строим трансформатор Теслы на дому

Резонансный трансформатор, известный также как «катушка Теслы»

Популярная механика
7 фактов о динозаврах, которые не знает даже Стивен Спилберг 7 фактов о динозаврах, которые не знает даже Стивен Спилберг

Узнай все о бывших хозяевах нашей планеты — динозаврах

Maxim
Илья Найшуллер: «В Америке все без иронии» Илья Найшуллер: «В Америке все без иронии»

Илья Найшуллер — об опыте работы в Америке и харассменте

Maxim
Зачем Clubhouse записывает разговоры и какие еще есть вопросы к его безопасности Зачем Clubhouse записывает разговоры и какие еще есть вопросы к его безопасности

Clubhouse — элитный голосовой чат с проблемами

Maxim
Технология ABS: как не забуксовать в продажах Технология ABS: как не забуксовать в продажах

Что такое account-based selling и как этот инструмент помогает в продажах

Forbes
Не кочегарки и не плотницы: как женщины осваивают запрещенные раньше в России профессии Не кочегарки и не плотницы: как женщины осваивают запрещенные раньше в России профессии

Список запрещенных для женщин профессий устарел

Forbes
Ольга Бузова: «Мое место никто не займет» Ольга Бузова: «Мое место никто не займет»

Ольга Бузова рассказала о том, как относится к денежным подаркам

ЖАРА Magazine
Эксперимент провалился: 5 звезд, вернувших свой цвет волос после преображения Эксперимент провалился: 5 звезд, вернувших свой цвет волос после преображения

Знаменитости рискнули сменить имидж, но результат не оправдал их ожиданий

Cosmopolitan
Подсчитано, когда на Земле закончится весь кислород Подсчитано, когда на Земле закончится весь кислород

Через миллиард лет атмосфера Земли потеряет большую часть кислорода

Популярная механика
Открыть в приложении