Почему маркетинг-стратегия эстетики поколений не сработала

ForbesБизнес

Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет, как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Роксана Киселева

Фото: Getty Images

Розовый цвет для миллениалов

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие.

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента.

«Объединенные между собой оттенки “Розовый кварц” и “Безмятежность” (нежно-голубой оттенок — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим», — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире.

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов.

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста, — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram смотрелись лучше в розовом цвете.

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум класса на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Авто в один клик: как проходит цифровизация «ВТБ Лизинга» Авто в один клик: как проходит цифровизация «ВТБ Лизинга»

Как цифровизация трансформирует рынок автолизинга?

Forbes
Как работают в разных странах Как работают в разных странах

Сравните, как работают люди в других точках мира

GQ
Выпустить книгу без одобрения издателя: как устроен и на чём зарабатывает сервис самиздата Ridero Выпустить книгу без одобрения издателя: как устроен и на чём зарабатывает сервис самиздата Ridero

В конструкторе Ridero можно сверстать свою книгу и отправить на продажу

VC.RU
Как перестать комплексовать по поводу и без: 9 проверенных способов Как перестать комплексовать по поводу и без: 9 проверенных способов

С комплексами можно и нужно бороться

Playboy
5 ключей к разумному оптимизму 5 ключей к разумному оптимизму

Как видеть в жизни хорошее, не вступая в противоречие со здравым смыслом

Psychologies
Не «АвтоВАЗом» единым: малоизвестные российские автопроизводители Не «АвтоВАЗом» единым: малоизвестные российские автопроизводители

В СССР и России было значительно больше автопроизводителей, чем вы представляете

Популярная механика
Беседа Александра Эткинда и Сергея Сдобнова о книге «Природа зла. Сырье и государство» Беседа Александра Эткинда и Сергея Сдобнова о книге «Природа зла. Сырье и государство»

Диалог Александра Эткинда и Сергея Сдобнова

СНОБ
Станьте счастливее с помощью практики прощения и энергии благодарности. 9 способов от «отца» биохакинга Станьте счастливее с помощью практики прощения и энергии благодарности. 9 способов от «отца» биохакинга

46 правил, чтобы стать более умной, здоровой, счастливой и спокойной

Inc.
А ты не сомневайся А ты не сомневайся

Мы поможем прокачаешь уверенность совершенно бесплатно!

Cosmopolitan
Детство монстров Детство монстров

Как, кто и почему породил Кинг-Конга и Годзиллу

Weekend
Антиводород охладили с помощью лазера Антиводород охладили с помощью лазера

Физики продемонстрировали лазерное охлаждение атомов антиводорода

N+1
5 хитов Башкирии 5 хитов Башкирии

От горнолыжных курортов до горячих источников – все развлечения Башкирии

Лиза
«Испанка. История самой смертоносной пандемии» «Испанка. История самой смертоносной пандемии»

Как испанка распространялась в американских войсках

N+1
Новая деловая культура: как бизнес-клубы помогают расти предпринимателям и зачем в них вступать Новая деловая культура: как бизнес-клубы помогают расти предпринимателям и зачем в них вступать

Рынок сегодня предлагает множество вариантов объединения в деловые клубы

Inc.
Животных накормят бактериями, а бактерии — газом Животных накормят бактериями, а бактерии — газом

Как ускорить развитие микробиологической промышленности в России

Эксперт
Стелла Маккартни: да, нет, знаю Стелла Маккартни: да, нет, знаю

Цель работы Стеллы Маккартни — нулевое влияние на окружающую среду

Glamour
К черту девушек с обложки! Пять героинь сериалов, в которых ты узнаешь себя К черту девушек с обложки! Пять героинь сериалов, в которых ты узнаешь себя

Мы вообще не обязаны всегда быть успешными, красивыми и правильными

Cosmopolitan
Какие мускулы у мужчин нравятся женщинам больше всего? Вот что показал опрос Какие мускулы у мужчин нравятся женщинам больше всего? Вот что показал опрос

На какие места твоего тела смотрят женщины?

Maxim
5 «вкусных» вариантов разгрузочных дней 5 «вкусных» вариантов разгрузочных дней

Присмотрись к отобранным нами вариантам разгрузочных дней

Cosmopolitan
Когда болят три сердца разом: осьминоги могут испытывать эмоциональные страдания Когда болят три сердца разом: осьминоги могут испытывать эмоциональные страдания

У осьминогов бывают длительные негативные аффектные состояния

National Geographic
Хотите стать счастливее? Учите иностранные языки Хотите стать счастливее? Учите иностранные языки

Почему стоит учить языки ради собственного удовольствия

Psychologies
Ричард Гэрриот стал первым человеком, побывавшим на МКС, в Марианской впадине и на обоих полюсах Земли Ричард Гэрриот стал первым человеком, побывавшим на МКС, в Марианской впадине и на обоих полюсах Земли

Ричард Гэрриот совершил рекордное погружение в самую глубокую точку Земли

National Geographic
Офис в мотеле и деньги других людей: как Марк Рэндольф создавал Netflix Офис в мотеле и деньги других людей: как Марк Рэндольф создавал Netflix

Отрывок из книги «That will never work» об истории создания Netflix

Forbes
Партнер пропал без объяснений: как себя вести, если вы стали жертвой гостинга Партнер пропал без объяснений: как себя вести, если вы стали жертвой гостинга

Как быть, если партнер ушел по-английски, не прощаясь?

Psychologies
Каким мог стать автопром СССР. 10 прототипов, о которых мало кто знает Каким мог стать автопром СССР. 10 прототипов, о которых мало кто знает

Они могли стать знаменитыми, но так и не получили путевки в жизнь

РБК
Война с инопланетянами, цунами и воспоминания из детства. Что снится незрячим, неслышащим и слепоглухим людям Война с инопланетянами, цунами и воспоминания из детства. Что снится незрячим, неслышащим и слепоглухим людям

Какие сны видят люди, у которых слабо развит один из органов чувств?

СНОБ
Почему у тебя постоянно чешутся глаза? 8 возможных причин Почему у тебя постоянно чешутся глаза? 8 возможных причин

Стоит ли насторожиться из-за раздражения глаз?

Playboy
Неземная красота Неземная красота

Как космические технологии меняют индустрию красоты

Cosmopolitan
Сергей Никоненко: Сергей Никоненко:

Сергей Никоненко рассказывает о своей семье и карьере

Караван историй
Правила жизни Габриэля Гарсиа Маркеса Правила жизни Габриэля Гарсиа Маркеса

Правила жизни лауреата Нобелевской премии по литературе Габриэля Гарсиа Маркеса

Esquire
Открыть в приложении