Как коммуникации и реклама влияют на потребителя

РБКБизнес

Серафима Гурова: «Почему бренды стали главной движущей силой перемен»

Бренды не просто продают товар, но еще и оказывают большое влияние на социальные преобразования в обществе. Разбираемся, как коммуникации и реклама влияют на потребителя и чем может обернуться уход западных марок

Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti. Purposeful Communications

Часть культурного кода

Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы: что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.

Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние.

Смена настроений аудитории

Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие 17 целей устойчивого развития ООН.

На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Потребитель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.

Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.

Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к ценностному вакууму. Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы неприлично.

Новые задачи брендов

Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно ориентированных кампаний до сих пор принадлежали иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.

И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовать, то сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.

Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации смыслового ядра, работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру, мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем, и ему можно присвоить любой ярлык.

Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.

Фото: из личного архива

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Зерновая сделка Зерновая сделка

Обитатели Древнего Рима вполне могли бы сделать символом своей жизни колос

Дилетант
Улыбаемся и машем! Улыбаемся и машем!

Про Мадагаскар можно рассказывать долго — и не сказать ничего

Y Magazine
Ирина Калабихина: «Демографический взрыв уже у нас за спиной» Ирина Калабихина: «Демографический взрыв уже у нас за спиной»

Экономист Ирина Калабихина — что с нами будет дальше и хватит ли всем места?

РБК
6 шагов к легкой рабочей неделе: проводим воскресенье правильно 6 шагов к легкой рабочей неделе: проводим воскресенье правильно

Что стоит сделать в воскресенье, чтобы облегчить начало трудовых будней?

Psychologies
Хасбула из 19 века. Как карлики столетиями восхищают людей: удивительная история Хасбула из 19 века. Как карлики столетиями восхищают людей: удивительная история

Вот история "генерала Том-Тама" из 19 века и Хасбика Магомедова из 20 века

ТехИнсайдер
Головоногие моллюски смогли пройти когнитивный тест, предназначенный для человеческих детей Головоногие моллюски смогли пройти когнитивный тест, предназначенный для человеческих детей

Cтранные мозги каракатиц сложнее, чем мы думали

ТехИнсайдер
История Forsal История Forsal

Как исследователь Арктики очаровал Nike?

Inc.
Сумах — красный, коварный, пряный Сумах — красный, коварный, пряный

В переводе с арамейского слово «сумах» (или «сумак») означает «красный»

Наука и жизнь
Сериал «Шантарам»: какой получилась экранизация одного из главных бестселлеров 2010-х Сериал «Шантарам»: какой получилась экранизация одного из главных бестселлеров 2010-х

Удалась ли сериальная экранизация романа Грегори Дэвида Робертса?

Psychologies
Почему отекают ноги: 5 главных причин Почему отекают ноги: 5 главных причин

Стали замечать, что ваши ноги отекают?

ТехИнсайдер
Гены древних людей Гены древних людей

Биолог Сванте Паабо создал отдельную научную дисциплину — палеогеномику

Наука и жизнь
Удачный тандем Удачный тандем

Дизайн квартиры, предназначенной для сдачи в аренду

Идеи Вашего Дома
Дать себе волю Дать себе волю

Отчего же мы не спешим упражняться в управлении своей жизнью?

Psychologies
После вечеринки. Сколько алкоголь выводится из организма? После вечеринки. Сколько алкоголь выводится из организма?

Сколько нужно ждать трезвости после выпитого

VOICE
Светлана Камынина: «Надеюсь, и через 10 лет я буду радоваться жизни, какой бы она ни была» Светлана Камынина: «Надеюсь, и через 10 лет я буду радоваться жизни, какой бы она ни была»

Светлана Камынина — о новой профессии, отношении к диетам и привычках

Здоровье
Кухонный компромисс Кухонный компромисс

Планируем и обустраиваем кухню

Идеи Вашего Дома
Режиссер Александр Алябьев — о мультивселенной и независимом театре Режиссер Александр Алябьев — о мультивселенной и независимом театре

Режиссер Александр Алябьев — о квантовой физике и чувствах

РБК
«Люди в верности надежные...» «Люди в верности надежные...»

Татарские муфтияты и государство в России с XVIII по XXI век

N+1
Как читать метафорические карты? Представляем новую колоду и рассказываем принципы работы с ней Как читать метафорические карты? Представляем новую колоду и рассказываем принципы работы с ней

Новая авторская колода метафорических карт «Сад царевны»

Psychologies
Как Sportradar помогает ФИФА бороться с договорными матчами на ЧМ-2022 Как Sportradar помогает ФИФА бороться с договорными матчами на ЧМ-2022

Как Sportradar помогает бороться с коррупцией на чемпионате мира

Forbes
Секс без обязательств: большой разбор с психологами — изучите все плюсы и минусы Секс без обязательств: большой разбор с психологами — изучите все плюсы и минусы

Мы говорим: «Это же просто секс, ничего серьезного», но так ли это?

Psychologies
Грабеж, обман, обогащение: 10 фильмов про мошенников и аферистов Грабеж, обман, обогащение: 10 фильмов про мошенников и аферистов

Лучшие художественные фильмы талантливых, но опасных людей

Forbes
Билл Гейтс посоветовал 5 книг на новогодние праздники Билл Гейтс посоветовал 5 книг на новогодние праздники

Подборка книг от Билла Гейтса на новогодние каникулы.

Inc.
Нож в печень, никто не вечен. О «Ностальгии», номинанте на премию «Оскар» от Италии Нож в печень, никто не вечен. О «Ностальгии», номинанте на премию «Оскар» от Италии

О каких проблемах современной Италии рассказывает «Ностальгия»

СНОБ
Как взаимосвязаны ваша старость и взрыв сверхновой? Объясняет биофизик Как взаимосвязаны ваша старость и взрыв сверхновой? Объясняет биофизик

Продление жизни на 10-20 лет — не предел для современных медицинских технологий

Вокруг света
Как бывший глава Peloton привлек $25 млн на новый стартап по производству ковров Как бывший глава Peloton привлек $25 млн на новый стартап по производству ковров

Как Джон Фоули создал Ernesta — компанию, которая делает ковры на заказ

Forbes
Как обновить БИОС на материнской плате: все проще, чем кажется Как обновить БИОС на материнской плате: все проще, чем кажется

Обновить БИОС на материнской плате намного легче, чем кажется

CHIP
Сохранились даже противогазы: посмотрите, как выглядят сегодня бомбоубежища, которые массово строили в СССР Сохранились даже противогазы: посмотрите, как выглядят сегодня бомбоубежища, которые массово строили в СССР

Какими были светские бомбоубежища? Публикуем фотографии и рассказы диггеров

Вокруг света
Обратная сторона ИИ: как нейросети работают в руках кибермошенников Обратная сторона ИИ: как нейросети работают в руках кибермошенников

Искусственный интеллект: какие есть риски и как себя защитить от злоумышленников

ТехИнсайдер
«Выигрывает тот, чьи руки крепче связаны». Почему нелогичные на первый взгляд поступки приводят нас к успеху (а мозг хитрее, чем нам кажется) «Выигрывает тот, чьи руки крепче связаны». Почему нелогичные на первый взгляд поступки приводят нас к успеху (а мозг хитрее, чем нам кажется)

Отрывок из книги Стивена Пинкера «Рациональность»

Inc.
Открыть в приложении