Как коммуникации и реклама влияют на потребителя

РБКБизнес

Серафима Гурова: «Почему бренды стали главной движущей силой перемен»

Бренды не просто продают товар, но еще и оказывают большое влияние на социальные преобразования в обществе. Разбираемся, как коммуникации и реклама влияют на потребителя и чем может обернуться уход западных марок

Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti. Purposeful Communications

Часть культурного кода

Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы: что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.

Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние.

Смена настроений аудитории

Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие 17 целей устойчивого развития ООН.

На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Потребитель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.

Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.

Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к ценностному вакууму. Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы неприлично.

Новые задачи брендов

Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно ориентированных кампаний до сих пор принадлежали иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.

И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовать, то сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.

Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации смыслового ядра, работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру, мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем, и ему можно присвоить любой ярлык.

Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.

Фото: из личного архива

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Наши поезда готовятся к взлету Наши поезда готовятся к взлету

Возможно ли в России развить и внедрить технологии магнитной левитации?

Монокль
Я всем должен: почему нас пугает слово «долг»? Я всем должен: почему нас пугает слово «долг»?

Что не так с долгом? И о чем говорит нам это понятие в философском значении?

Psychologies
Сырой материал Сырой материал

Почему сейчас данные важнее алгоритмов их обработки

Forbes
«Я рожу от сына Пьера Нарцисса»: бывшая жена певца решила вновь стать мамой «Я рожу от сына Пьера Нарцисса»: бывшая жена певца решила вновь стать мамой

Бывшая избранница Пьера Нарцисса хочет стать мамой во второй раз

VOICE
Как принимать решения в стрессовой ситуации: 3 подсказки Как принимать решения в стрессовой ситуации: 3 подсказки

Как научиться делать выбор в стрессовых ситуациях?

Psychologies
«Личность — это память»: Евгений Водолазкин о своем новом романе и мифологии человека «Личность — это память»: Евгений Водолазкин о своем новом романе и мифологии человека

Писатель Евгений Водолазкин — почему важно за каждым текстом видеть человека

Forbes
5 редакторов таблиц на замену Excel 5 редакторов таблиц на замену Excel

Какие программы могут заменить привычный всем Excel

CHIP
Проявления сексуальности на работе: что они могут рассказать о нас Проявления сексуальности на работе: что они могут рассказать о нас

Ночью занимаются любовью, а днем ведут бизнес — одни и те же люди

Psychologies
У самого синего моря У самого синего моря

Компактная студия с видом на море

Идеи Вашего Дома
7 знаковых моментов Gucci под руководством Алессандро Микеле, которые мы запомним 7 знаковых моментов Gucci под руководством Алессандро Микеле, которые мы запомним

Gucci под руководством Алессандро Микеле: модная эпоха, которую мы запомним

Правила жизни
Как провалы руководства привели к краху FTX: рассказ нового главы криптобиржи Как провалы руководства привели к краху FTX: рассказ нового главы криптобиржи

Как произошел крах одной из крупнейших криптобирж

Forbes
Серая орешковая соня Серая орешковая соня

Кем умилялись читатели в 1861 году

Вокруг света
Чего на самом деле хотят женщины (в постели) Чего на самом деле хотят женщины (в постели)

Чего на самом деле мы хотим в постели, а от чего – нервно вздрагиваем?

VOICE
«Время года зима» — редкий российский фильм о болезни Альцгеймера. Не всегда меткий, но с пронзительными женскими ролями «Время года зима» — редкий российский фильм о болезни Альцгеймера. Не всегда меткий, но с пронзительными женскими ролями

«Время года зима» — отчаянное и откровенное кино о болезни Альцгеймера

Правила жизни
Джонатан Уэллс: «Слабак». Автофикшн о токсичной маскулинности Джонатан Уэллс: «Слабак». Автофикшн о токсичной маскулинности

«Слабак» — автофикшн о силе слепой и всепоглощающей отцовской любви

СНОБ
Каменный цветок Каменный цветок

Монохромный минималистичный интерьер от студии DKart

SALON-Interior
«Меню»: гастрономическая сатира с Рэйфом Файнсом на мир богатых и знаменитых «Меню»: гастрономическая сатира с Рэйфом Файнсом на мир богатых и знаменитых

Почему картина «Меню» похожа на лабораторный эксперимент?

Forbes
Как бывший глава Peloton привлек $25 млн на новый стартап по производству ковров Как бывший глава Peloton привлек $25 млн на новый стартап по производству ковров

Как Джон Фоули создал Ernesta — компанию, которая делает ковры на заказ

Forbes
«Ледники Эльбруса сократились более чем на 20%»: 11 вопросов гляциологу «Ледники Эльбруса сократились более чем на 20%»: 11 вопросов гляциологу

Зачем нужен атлас ледников Эльбруса и как блестки помогают «нашаманить» погоду?

Вокруг света
Ложная близорукость: что это и как лечится Ложная близорукость: что это и как лечится

Что такое временное падение зрения?

Psychologies
Почему мы не видим свой нос постоянно Почему мы не видим свой нос постоянно

Почему мозг игнорирует сам вид носа?

ТехИнсайдер
Семейный портрет Семейный портрет

Интерьер, который является отражением мировоззрения заказчиков

SALON-Interior
Основатель MDK Роберто Панчвидзе о работе с блогерами, алгоритмах социальных сетей и востребованном контенте Основатель MDK Роберто Панчвидзе о работе с блогерами, алгоритмах социальных сетей и востребованном контенте

Роберто Панчвидзе о том, как блокировки интернет-площадок сказались на блогинге

СНОБ
Башни, родство и традиции: чем удивляет туристов Ингушетия Башни, родство и традиции: чем удивляет туристов Ингушетия

Ингушетия — самый маленький регион России

Вокруг света
На изящном: «мертвая природа» Франса Снейдерса, или почему художник любил изображать на своих картинах мертвую рыбу На изящном: «мертвая природа» Франса Снейдерса, или почему художник любил изображать на своих картинах мертвую рыбу

Глядя на картины Снейдерса, задаешься вопросом: что за любовь к мертвой рыбе?

Правила жизни
Анна Невская: «Все хотят любви, но актеры особенно» Анна Невская: «Все хотят любви, но актеры особенно»

Анна Невская о том, каково это – оказаться в другой реальности

Лиза
3 способа сохранить отношения на расстоянии 3 способа сохранить отношения на расстоянии

Расстояние между любящими людьми не всегда приводит к расставанию

Psychologies
Секс в 90-е и сейчас: 12 кардинальных различий Секс в 90-е и сейчас: 12 кардинальных различий

Каким был секс в 90-е?

Maxim
Мыслить вне рамок Мыслить вне рамок

Современный лофт в апартаментах, которые предназначались для сдачи в аренду

Идеи Вашего Дома
Как оставаться мужчиной в современном мире: рецензия на фильм «По-мужски» Как оставаться мужчиной в современном мире: рецензия на фильм «По-мужски»

Какой вышла драма Максима Кулагина «По-мужски» с Антоном Лапенко в главной роли

Psychologies
Открыть в приложении