О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей

РБКБизнес

«Рынок у нас высококонкурентный и далек от перенасыщения»

О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей РБК+ рассказал президент «Henkel Россия» и генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

«Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно»

Можно ли считать рынок косметики и средств ухода перенасыщенным?

— Рынок высококонкурентен и далек от насыщения. Он находится в состоянии активного развития, хотя и не такими темпами, как в начале 2000-х годов. На динамике отразилась глобальная и внутренняя экономическая ситуация. Но мы видим восстановление.

О перенасыщении можно говорить, если на рынке нет места для новых концепций, если потребители уже не хотят ничего нового. Реальная картина далека от этого. Потребителям нужен новый опыт. У поколения миллениумов совершенно другие представления о ценностях, много запросов относительно безопасности концепций, основанных на натуральных ингредиентах и продуктах без парабенов и силиконов. Информированность потребителя сейчас в разы выше, чем пятнадцать лет назад. Вырос уровень ответственности и обеспокоенности тем, какое воздействие могут оказывать продукты и производства на окружающую среду. Люди задают тренды. Мы, как производители, отслеживаем основные тренды, ведем активный диалог с потребителями и сами проводим фокус-группы, работаем со стартапами, предлагаем свои решения.

Косметическая индустрия — одна из самых быстрых с точки зрения обновления ассортимента. Каждый год запускается огромное количество инноваций. Мы полностью ротируем ассортимент примерно раз в три года. Быстрее продуктовый портфель обновляется разве что в высокотехнологичных отраслях, но косметический рынок от них не сильно отстает.

— Российский потребитель вслед за европейцами и американцами тоже меняет свои предпочтения в сторону более экологичных продуктов. Как это отражается на стратегиях компании?

— Натуральность — один из основных трендов на мировом и российском рынках. Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно. Это соответствует нашей миссии — помочь людям реализовывать свою индивидуальность наиболее приемлемыми для них способами. В наших продуктовых линейках используются щадящие красители, средства с натуральными компонентами, не содержащие тех ингредиентов, которых потребители не приемлют.

Для ряда потребителей стала крайне важна этическая сторона, которой руководствуются производители. Люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. И эти глобальные тренды будут только нарастать, потому что люди общаются в социальных сетях, ездят по миру, живут в более широком пространстве, чем границы государства. Мы, как производители, не можем игнорировать эти явления. Нам важно, чтобы продукты несли четкое послание — мы бережно относимся к окружающей среде.

Меняются требования к упаковке: сегодня она должна быть биоразлагаемой или перерабатываемой. В элитных брендах упаковка уже на 25% произведена из переработанного сырья. Мы тестируем в Европе пресс-форму для производства косметической упаковки из полностью разлагаемого сырья, налаживаем сотрудничество с переработчиками.

— Какие сегодня тенденции в сегменте ухода за волосами? Куда склоняется спрос, что влияет на выбор потребителя в пользу домашнего или салонного ухода (краски, шампуни)?

— Сильная экспертиза в профессиональной салонной косметике — однозначно наша сильная сторона. Покупатели в магазинах и посетители салонов — это одни и те же люди. Появилось даже такое определение, как просьюмер: человек, предпочитающий приобретать профессиональную косметику в рознице и, по сути, формирующий новый спрос.

В России сегодня прослеживается азиатский тренд на многоуровневый, многоступенчатый уход, будь то волосы или кожа. Стандартный набор для ухода за волосами — шампунь, ополаскиватель, ну и, возможно, маска для волос. В Азии таких этапов может быть пять и больше, и это связано с фактором окружающей среды.

У жителей мегаполисов, которые живут в стрессовой среде, непростом климате, растет запрос на средства ухода, которые бы позволяли эти факторы преодолеть, смягчить их воздействие. Мы тестируем на рынке линейку продуктов, одним из основных ингредиентов которых являются морские водоросли, способные выживать на большой глубине, где мало кислорода, мало света, низкая температура. Такое решение как раз отвечает потребностям горожан, живущих в агрессивной урбанистической среде.

— Как цифровизация повлияла на маркетинговые стратегии?

— Доля бюджета, который мы тратим на коммуникации в цифровых форматах, существенно выросла и составляет не менее 20% от общих расходов на медиа. У потребителей появились свои лидеры общественного мнения — блогеры, информации и стилю коммуникации которых доверяют больше, чем классической рекламе.

Мы активно используем digital-инструменты в маркетинге. В рамках одной из цифровых кампаний мы направили бьюти-блогеров в Японию, в Токио, где они провели неделю, изучая уличные тренды укладки волос и причесок, и воспроизвели их с помощью продуктов одного из наших профессиональных брендов Syoss. Ролики на YouTube за три-четыре недели собрали 8 млн просмотров, из них 7 млн — уникальных. Это феноменальный успех, подтверждающий интерес целевой аудитории к выбранному нами формату коммуникации.

Среди последних знаковых digital-кампаний стоит также отметить проект «ПокажиМнеКрасный» с фокусом на салонное окрашивание. В сотрудничестве с молодым рэп-исполнителем был создан одноименный видеоклип, который только за первую неделю набрал более 12 млн просмотров в соцсетях.

— Стремление производителя ответить на запросы потребителей требует постоянных инноваций. Современные технологии облегчают эту задачу?

— Мы начинали 120 лет назад как маленький семейный бизнес, который первым предложил рынку шампунь. Сегодня Schwarzkopf — один из основных косметических брендов Henkel Beauty Care. Компания работает в 150 странах мира — мы выросли в очень большую семью за счет инноваций, востребованных рынком. Следуем этой стратегии и сегодня — совсем недавно мы выпустили краску для волос Color Expert, которая не нарушает структуру волоса, а, наоборот, восстанавливает ее и защищает. Потребитель, по сути, получает салонную процедуру в домашних условиях.

Современные технологии позволяют запускать высокоиндивидуализированные продукты. Например, на азиатских рынках совместно с ведущими стилистами мы выпускаем продукты, которые продвигаются только через каналы электронной коммерции, фактически под запрос потребителей. Такой craftmanship — ручная работа, что-то ремесленное и индивидуальное, не массовое производство, это позволяет осваивать высокую ценовую нишу.

А высокий уровень автоматизации производства, хранения и работы бэк-офиса оптимизируют структурные издержки, высвобождают средства и время для создания инновационных решений. Например, клиентские заказы сегодня загружаются автоматически благодаря программамроботам, которые соединяют интерфейс ретейлера и производителя. Электронный обмен данными мы расширяем и на дистрибьюторов. Тестируем программу цифрового мерчандайзинга: сотруднику не нужно будет сверять наличие товара на полке, достаточно ее сфотографировать, и самообучающаяся система быстро выдаст оценку, чего не хватает.

— Локализация производства в России тоже позволяет сокращать издержки? Планируете его расширять?

— Мы вложили существенные ресурсы и продолжаем инвестировать в расширение производства в России. На большом рынке это позволяет быстрее удовлетворять спрос и меньше зависеть от различного рода внешних факторов. Локальное производство обеспечивает порядка 90% производственной программы, оставшуюся долю — категории с небольшими объемами продаж или тестовые продукты — импортируем.

Производство развивается с прицелом на обслуживание рынков СНГ. Нам выгодно наличие единого таможенного пространства с рядом стран. Изучаем возможности экспорта и на другие рынки. Сдерживающим фактором тут являются нормы регулирования и требования других стран к наличию определенных сертификатов.

Стоит задача привести в соответствие нормы регулирования, к примеру, между Евросоюзом и Евразийским таможенным пространством — здесь требуются усилия со стороны политиков и экспертов. Но, думаю, со временем возможности локального производства России будут использоваться и для экспорта за пределы СНГ.

Большой потенциал у России также по развитию рынка сырья и упаковки для косметической отрасли. Правда, некоторые категории сырья здесь не производятся либо не отвечают стандартам и требованиям компании. Мы активно работаем в этой сфере с профильными министерствами, которые оказывают нам поддержку в деятельности по развитию локальных производителей.

Фото: Юрий Чичков для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Время волшебства, или как выйти за пределы возможного Время волшебства, или как выйти за пределы возможного

Наука всегда ставит нас перед вопросом: а что дальше?

РБК
Глаз-синхротрон Глаз-синхротрон

О том, как научить искусственный интеллект понимать, а не угадывать химию

Наука и жизнь
Газ, вода и стальные трубы Газ, вода и стальные трубы

Как российский рынок выпуска ТБД исчерпал текущий потенциал

Монокль
4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов 4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов

Ингредиенты в шампунях, которые могут нанести урон здоровью кожи головы

VOICE
Моя история Моя история

Александр Галич смог увидеть даже не завтрашний, а послезавтрашний день

Дилетант
Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета? Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета?

Почему в итоге ярко-желтый окрас стал «официальным» для теннисного мяча?

ТехИнсайдер
Погружной или стационарный блендер: какой выбрать Погружной или стационарный блендер: какой выбрать

Сравниваем плюсы и минусы погружного и стационарного блендера

CHIP
Андрей Борисов: Театр – это эссенция жизни, субстрат смыслов Андрей Борисов: Театр – это эссенция жизни, субстрат смыслов

Гендиректор МАМТа — о миссии театра, лидерстве и ценностях для нового поколения

Ведомости
Кабачки Кабачки

Куда девать кабачки летом?

Здоровье
Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах

Работы, которые помогут лучше понять Дэвида Кроненберга

Правила жизни
Добро пожаловать на борт! Добро пожаловать на борт!

О чем нужно помнить, собираясь в аэропорт

Лиза
Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес

Как не оказаться на грани банкротства из-за культурных различий и стереотипов

Inc.
Команда спасателей Команда спасателей

Справляемся с отпускными кризисными бьюти-ситуациями

Moodboard
Люди, традиции, поговорки и преступления Люди, традиции, поговорки и преступления

Из чего Льюис Кэрролл создал «Алису в Стране чудес»

Weekend
В Белизе обнаружили гробницу майяского правителя В Белизе обнаружили гробницу майяского правителя

Что археологи обнаружили в царском захоронении древних майя

N+1
У Татьяны Замировской вышла книга «Свечи апокалипсиса». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок У Татьяны Замировской вышла книга «Свечи апокалипсиса». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок

Книга про самый дорогогой свечной бутик в Нью-Йорке основана на реальном опыте

Maxim
О чем молчат рекорды HoReCa О чем молчат рекорды HoReCa

Будут ли все последствия смещения потребления с кухни в ресторан положительными?

Агроинвестор
Диагнозы не горят Диагнозы не горят

Новый детективный сериал видного сценариста Денниса Лихейна «Дым»

Weekend
Таблетки на ветер? Таблетки на ветер?

Как правильно выбрасывать лекарства из аптечки?

Лиза
Через санкции к росту Через санкции к росту

Как российская экономика ищет способы сотрудничества с глобальными игроками

Эксперт
Вьетнамский вклад в импортозамещение Вьетнамский вклад в импортозамещение

Концерн TH Group открыл завод по переработке молока в Калужской области

Агроинвестор
Легенды со стрелками: 7 знаменитых часов в мире Легенды со стрелками: 7 знаменитых часов в мире

О десяти самых знаменитых часах, расположенных в разных частях нашего мира

ТехИнсайдер
Один снимок, миллион проблем: почему не стоит публиковать фото посадочного талона в социальных сетях Один снимок, миллион проблем: почему не стоит публиковать фото посадочного талона в социальных сетях

Чем рискуют те, кто решился на традиционное фото с посадочным талоном?

ТехИнсайдер
Как получить максимум пользы для здоровья от велосипеда: 10 самых мудрых (и простых) правил Как получить максимум пользы для здоровья от велосипеда: 10 самых мудрых (и простых) правил

Десять универсальных законов, помогающих всем освоить велосипед

ТехИнсайдер
Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый» Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый»

Денис Власенко о «супергеройских» ролях и о том, каково это в возрастном гриме

Ведомости
Ученые превратили растительные отходы в топливо для самолетов Ученые превратили растительные отходы в топливо для самолетов

Технологию производства авиатоплива из биомассы создали в РГУ нефти и газа

ТехИнсайдер
На египетской картине нашли библейский синий На египетской картине нашли библейский синий

Из чего древние египтяне делали редкую краску — библейский синий

N+1
Кнут Гамсун Кнут Гамсун

Кнут Гамсун говорил от имени нации и тем сильно её скомпрометировал

Дилетант
Любви все возрасты покорны Любви все возрасты покорны

Встретить свою судьбу можно и после 60 лет: история Светланы Черновой

Лиза
Разблокировка на доверии Разблокировка на доверии

Как действует механизм разблокировки замороженных активов через траст

Ведомости
Открыть в приложении