Как использовать ИИ и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы

РБКБизнес

Российские ученые научились оценивать онлайн-эффект рекламы на билбордах

Текст Павел Карасев

Научные сотрудники Лариса Адамян, Кирилл Ефимов и Евгений Бакулин придумали, как использовать искусственный интеллект и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы. Точность анализа — 95%, утверждают предприниматели. Их стартап Expanenta умеет работать с роликами на радио и телевидении, буклетами, конференциями и другими видами рекламы.

Лариса Адамян

Адамян и Ефимов познакомились во время учебы в МФТИ, после оба продолжили заниматься наукой в аспирантуре Берлинского университета имени Гумбольдта. Лариса сейчас на завершающем этапе получения докторской степени, у них с Ефимовым общий научный руководитель — профессор Владимир Спокойный (помимо берлинского вуза он также преподает во ВШЭ, МГУ и Сколтехе). «А Евгений, — сводный брат Кирилла, рассказывает Адамян. — Он привнес в нашу команду навыки управления бизнесом».

Кирилл Ефимов

Три года назад партнерам пришла в голову идея бизнеса — они решили применить собственный алгоритм на практике. Научные разработки основателей Expanenta были связаны с большими данными, и нишу для их монетизации они увидели на рынке анализа офлайн-рекламы. Реализация не потребовала никаких затрат: в проекте использованы общедоступные программные библиотеки машинного обучения и интеллектуальный багаж основателей.

Евгений Бакулин

Его основа — новый алгоритм кластеринга. Это «многомерная процедура, объединяющая разрозненные данные в однородные группы», объясняет Адамян в интервью журналу РБК. Научные статьи, посвященные работе, доступные в открытом доступе, например, в базе Google Scholar. На создание первого прототипа системы Expanenta ушло четыре месяца. Занимались проектом параллельно учебе и научной работе.

Оценка «черной дыры»

Перед запуском Expanenta изучала возможности рынка офлайн-рекламы в Германии при помощи «холодных» звонков и заказа рекламы в печатной прессе. «Выяснилось, что в бизнесе практически нет понимания, что такие измерения в принципе возможны», — рассказывает Адамян. По ее мнению, ключевое отличие «офлайна от онлайна» — в невозможности проследить корреляцию между рекламной кампанией и посещаемостью сайта, к которому кампания «привязана», отследить каждый клик невозможно. «Эту проблему мы и решаем», — говорит она. Для корректной оценки команда использует статистический анализ данных, над которым работала в науке. Метод, по утверждению основателей, годится для всех видов рекламы — «телевидение, радио, газеты, журналы, билборды, витрины и прочее». «Любое внешнее изменение, которое происходит за счет рекламы, мы можем отследить с точностью до 95%», — утверждает Адамян.

Expanenta фиксирует изменение посещаемости сайта кампании и вычленяет из общего потока пользователей тех, кто пришел на портал в результате взаимодействия с рекламой «в реальном, а не виртуальном мире». Суть технологии основатели компании не раскрывают — это техническое ноу-хау, но заказчикам гарантируется «такой же удобный инструмент по анализу своих клиентов, какой у них есть для оценки онлайн-кампаний».

Конкуренты-оценщики, по словам Адамян, не умеют выделять пользователей, которых привлекла наружная реклама в общей структуре посещения онлайнплощадки. Метрики и характеристики же от Expanenta схожи с теми, что дают сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Например, стартап может оценить, сколько стоил каждый привлеченный клиент. «На основе этой информации наши клиенты могут делать выводы об эффективности канала, — объясняет Адамян. — Мы исходили из того, что наружная реклама — черная дыра, которую никто не может изучить».

Внутри — магия

Expanenta работает с данными, которые предоставляют компании-клиенты. Сначала в стартапе оценивают поток пользователей до рекламной активности, замеряют тренды и особенности аудитории. После — делают замер по итогам и сравнивают, используя возможности машинного обучения. «Мы пытаемся понять, что бы произошло, если бы постер не висел», — рассказывает Адамян.

Модель машинного обучения для такой специфичной задачи пришлось разрабатывать внутри Expanenta. Для решения некоторых подзадач были использованы методы из статей, опубликованных всего лишь пару лет назад.

Пока пользовательский интерфейс далек от идеала, признает она. Предприниматели работают над user-friendly версией и готовят ее к запуску к концу 2018 года. Но клиентам продукт уже нравится, утверждают партнеры. «Первая реакция на Expanenta — удивление. А потом восторг, им хочется играть с инструментом. Можно сказать, что его использование подстегнуло офлайн-активность клиентов», — констатирует Адамян.

Клиентам нравится «исследовать изменения в структуре посещений по итогам деловых встреч, конференций и других активностей». Помимо автоматизированных отчетов, стартап предлагает человеческую экспертизу — вдобавок к стартапу партнеры работают дата-аналитиками и занимаются консалтингом.

Сегодня клиенты Expanenta — компании во Франции и Германии, средний бизнес. «Так как мы работаем с данными, очень сложно убедить большие компании делиться ими после скандала с Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Cambridge Analytica», — сокрушаются основатели. Поэтому их основные заказчики — сервис по доставке еды, ретейлер, агрегатор продажи билетов и другие проекты, работающие с данными. «В планах на ближайшее время — сотрудничество с крупной парфюмерной компанией из Берлина и с медиакомпанией из Франции», — делится Адамян.

С клиентами также помог французский акселератор The Family Усаммы Оммара. Его частью Expanenta стала летом 2018-го, и тут же получила клиентов из компаний, входящих в портфолио The Family. «У нас был прототип, и мы решили поискать акселератор. Нашли сайт Family. Сайт показался слишком ярким, — рассказывают основатели. — Но мы подали заявку, поговорили с ними и поняли — это место для нас». The Family чаще всего не инвестирует деньги в проекты, а предлагает стартапам другие свои ресурсы — связи, помощь с производством, участие в воркшопах и семинарах. По итогам стартап может сам решить, давать ли акселератору долю 5% или нет.

Всего у Expanenta пока семь клиентов. По словам основателей, после поступления в акселератор «все буквально взорвалось» и после запуска в июле стартап стабильно расширяет пользовательскую базу. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого проекта. «Мы маленькая компания и поэтому суммы пилотных проектов небольшие, обычно несколько сотен евро», — уточняет Адамян.

Фото: Expanenta

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Не святой Петр Не святой Петр

Сергей Минаев поговорил с Петром Авеном о несбывшихся мечтах 1990-х

Esquire
Цветовые ошибки: как один оттенок способен испортить весь интерьер Цветовые ошибки: как один оттенок способен испортить весь интерьер

Какие ошибки в выборе цвета стен способны испортить весь интерьер?

VOICE
Пищевая ценность Пищевая ценность

Интервью с президентом компании «Мираторг» Виктором Линником

Esquire
Музыка — не в нотах Музыка — не в нотах

Что мы потеряли в музыке за последние сто лет, педантично следуя нотам?

СНОБ
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
От «коробочек» — к нелинейной архитектуре От «коробочек» — к нелинейной архитектуре

Как может выглядеть архитектура XXI века?

Монокль
Все, что вам нужно знать о старшем сыне Джуда Лоу Все, что вам нужно знать о старшем сыне Джуда Лоу

Каким вырос Рафф Лоу

GQ
Биология эльфов Биология эльфов

Чем эльфам пришлось бы «пожертвовать» в обмен на вечную жизнь?

Вокруг света
Лики Вики Лики Вики

До съемки в нашем презренном журнале снизошла богиня «Инстаграма» Вики Одинцова

Maxim
Ксения Хаирова Ксения Хаирова

О Валентине Талызиной, актрисе поистине уникальной

Караван историй
Еще одна компания на «А» Еще одна компания на «А»

Airbnb перестраивает свой бизнес, руководствуясь опытом Amazon

Forbes
Как запустить посудомоечную машину первый раз — инструкция и советы Как запустить посудомоечную машину первый раз — инструкция и советы

Как правильно запускать посудомоечную машину первый раз?

CHIP
Как социальная ответственность бизнеса меняет медицинское страхование Как социальная ответственность бизнеса меняет медицинское страхование

Почему растет рынок добровольного медицинского страхования

РБК
Все это время вы не понимали свою кошку: 5 популярных мифов, в которые вы до сих пор верите Все это время вы не понимали свою кошку: 5 популярных мифов, в которые вы до сих пор верите

Хорошо ли вы знаете свою кошку?

ТехИнсайдер
Все фильмы только о любви Все фильмы только о любви

Самые яркие новые фильмы посвящены делам сердечным

Weekend
Сергей Батехин: Контролировать не всегда хорошо Сергей Батехин: Контролировать не всегда хорошо

Крупные российские инвестгруппы вынуждены переосмыслять свою роль в экономике

Ведомости
«Это место восстановления психики» «Это место восстановления психики»

Исполнительный директор Еврейского музея об инклюзии и арт-терапии

Weekend
Александр Ким: от подножия к вершине «Эльбруса». Часть первая Александр Ким: от подножия к вершине «Эльбруса». Часть первая

Александр Ким — о причудливой судьбе микроэлектроники в России

Монокль
Найден способ омолодить стареющие клетки мозга Найден способ омолодить стареющие клетки мозга

Обратить старость вспять реально, причем на это понадобится всего один день

ТехИнсайдер
Когда ещё был лес… Когда ещё был лес…

Рассказ Саши Тэмлейн «Когда ещё был лес…»

Наука и жизнь
Топ-6 мрачных аниме про темную магию Топ-6 мрачных аниме про темную магию

6 аниме, где волшебная сила не так однозначна и зачастую может стать проклятием

Maxim
Взять кредит и подумать Взять кредит и подумать

Банки будут выдавать кредиты от 50 000 рублей с «периодом охлаждения»

Ведомости
Сезонный дисконт Сезонный дисконт

Что может стать поводом для снижения ставки ЦБ?

Ведомости
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Регулировать, но не передавить Регулировать, но не передавить

На каких принципах должно основываться регулирование технологий в сфере ИИ

Ведомости
«Клиенты из Москвы смотрели на нас с недоверием». Как региональному бизнесу пробиться на глобальный рынок: опыт IT-компании из Воронежа «Клиенты из Москвы смотрели на нас с недоверием». Как региональному бизнесу пробиться на глобальный рынок: опыт IT-компании из Воронежа

Почему ключевой актив — не локация, а стратегия бизнеса?

Inc.
Мария Куликова: «Моя жизнь перевернулась в одно мгновение» Мария Куликова: «Моя жизнь перевернулась в одно мгновение»

Пожалуйста, дайте мне какую-нибудь дрянь сыграть!

Коллекция. Караван историй
Земля тысячи королей Земля тысячи королей

Как в Камеруне реалии современности переплетаются с наследием древности

Вокруг света
«Покажи ручку!» 3 причины приучить себя подавать сигналы рукой «Покажи ручку!» 3 причины приучить себя подавать сигналы рукой

Несколько важных причин подавать сигналы рукой, когда едешь на велосипеде

ТехИнсайдер
Исследование выявило белок, замедляющий старение с помощью регуляции РНК Исследование выявило белок, замедляющий старение с помощью регуляции РНК

Белок PELOTA играет центральную роль в замедлении старения и продлении жизни

ТехИнсайдер
Открыть в приложении