Как использовать ИИ и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы

РБКБизнес

Российские ученые научились оценивать онлайн-эффект рекламы на билбордах

Текст Павел Карасев

Научные сотрудники Лариса Адамян, Кирилл Ефимов и Евгений Бакулин придумали, как использовать искусственный интеллект и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы. Точность анализа — 95%, утверждают предприниматели. Их стартап Expanenta умеет работать с роликами на радио и телевидении, буклетами, конференциями и другими видами рекламы.

Лариса Адамян

Адамян и Ефимов познакомились во время учебы в МФТИ, после оба продолжили заниматься наукой в аспирантуре Берлинского университета имени Гумбольдта. Лариса сейчас на завершающем этапе получения докторской степени, у них с Ефимовым общий научный руководитель — профессор Владимир Спокойный (помимо берлинского вуза он также преподает во ВШЭ, МГУ и Сколтехе). «А Евгений, — сводный брат Кирилла, рассказывает Адамян. — Он привнес в нашу команду навыки управления бизнесом».

Кирилл Ефимов

Три года назад партнерам пришла в голову идея бизнеса — они решили применить собственный алгоритм на практике. Научные разработки основателей Expanenta были связаны с большими данными, и нишу для их монетизации они увидели на рынке анализа офлайн-рекламы. Реализация не потребовала никаких затрат: в проекте использованы общедоступные программные библиотеки машинного обучения и интеллектуальный багаж основателей.

Евгений Бакулин

Его основа — новый алгоритм кластеринга. Это «многомерная процедура, объединяющая разрозненные данные в однородные группы», объясняет Адамян в интервью журналу РБК. Научные статьи, посвященные работе, доступные в открытом доступе, например, в базе Google Scholar. На создание первого прототипа системы Expanenta ушло четыре месяца. Занимались проектом параллельно учебе и научной работе.

Оценка «черной дыры»

Перед запуском Expanenta изучала возможности рынка офлайн-рекламы в Германии при помощи «холодных» звонков и заказа рекламы в печатной прессе. «Выяснилось, что в бизнесе практически нет понимания, что такие измерения в принципе возможны», — рассказывает Адамян. По ее мнению, ключевое отличие «офлайна от онлайна» — в невозможности проследить корреляцию между рекламной кампанией и посещаемостью сайта, к которому кампания «привязана», отследить каждый клик невозможно. «Эту проблему мы и решаем», — говорит она. Для корректной оценки команда использует статистический анализ данных, над которым работала в науке. Метод, по утверждению основателей, годится для всех видов рекламы — «телевидение, радио, газеты, журналы, билборды, витрины и прочее». «Любое внешнее изменение, которое происходит за счет рекламы, мы можем отследить с точностью до 95%», — утверждает Адамян.

Expanenta фиксирует изменение посещаемости сайта кампании и вычленяет из общего потока пользователей тех, кто пришел на портал в результате взаимодействия с рекламой «в реальном, а не виртуальном мире». Суть технологии основатели компании не раскрывают — это техническое ноу-хау, но заказчикам гарантируется «такой же удобный инструмент по анализу своих клиентов, какой у них есть для оценки онлайн-кампаний».

Конкуренты-оценщики, по словам Адамян, не умеют выделять пользователей, которых привлекла наружная реклама в общей структуре посещения онлайнплощадки. Метрики и характеристики же от Expanenta схожи с теми, что дают сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Например, стартап может оценить, сколько стоил каждый привлеченный клиент. «На основе этой информации наши клиенты могут делать выводы об эффективности канала, — объясняет Адамян. — Мы исходили из того, что наружная реклама — черная дыра, которую никто не может изучить».

Внутри — магия

Expanenta работает с данными, которые предоставляют компании-клиенты. Сначала в стартапе оценивают поток пользователей до рекламной активности, замеряют тренды и особенности аудитории. После — делают замер по итогам и сравнивают, используя возможности машинного обучения. «Мы пытаемся понять, что бы произошло, если бы постер не висел», — рассказывает Адамян.

Модель машинного обучения для такой специфичной задачи пришлось разрабатывать внутри Expanenta. Для решения некоторых подзадач были использованы методы из статей, опубликованных всего лишь пару лет назад.

Пока пользовательский интерфейс далек от идеала, признает она. Предприниматели работают над user-friendly версией и готовят ее к запуску к концу 2018 года. Но клиентам продукт уже нравится, утверждают партнеры. «Первая реакция на Expanenta — удивление. А потом восторг, им хочется играть с инструментом. Можно сказать, что его использование подстегнуло офлайн-активность клиентов», — констатирует Адамян.

Клиентам нравится «исследовать изменения в структуре посещений по итогам деловых встреч, конференций и других активностей». Помимо автоматизированных отчетов, стартап предлагает человеческую экспертизу — вдобавок к стартапу партнеры работают дата-аналитиками и занимаются консалтингом.

Сегодня клиенты Expanenta — компании во Франции и Германии, средний бизнес. «Так как мы работаем с данными, очень сложно убедить большие компании делиться ими после скандала с Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Cambridge Analytica», — сокрушаются основатели. Поэтому их основные заказчики — сервис по доставке еды, ретейлер, агрегатор продажи билетов и другие проекты, работающие с данными. «В планах на ближайшее время — сотрудничество с крупной парфюмерной компанией из Берлина и с медиакомпанией из Франции», — делится Адамян.

С клиентами также помог французский акселератор The Family Усаммы Оммара. Его частью Expanenta стала летом 2018-го, и тут же получила клиентов из компаний, входящих в портфолио The Family. «У нас был прототип, и мы решили поискать акселератор. Нашли сайт Family. Сайт показался слишком ярким, — рассказывают основатели. — Но мы подали заявку, поговорили с ними и поняли — это место для нас». The Family чаще всего не инвестирует деньги в проекты, а предлагает стартапам другие свои ресурсы — связи, помощь с производством, участие в воркшопах и семинарах. По итогам стартап может сам решить, давать ли акселератору долю 5% или нет.

Всего у Expanenta пока семь клиентов. По словам основателей, после поступления в акселератор «все буквально взорвалось» и после запуска в июле стартап стабильно расширяет пользовательскую базу. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого проекта. «Мы маленькая компания и поэтому суммы пилотных проектов небольшие, обычно несколько сотен евро», — уточняет Адамян.

Фото: Expanenta

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Читаем Читаем

Книги о мечтателях, бунтарях, романтиках, о тех, кто не сдается и меняет правила

СНОБ
Клан Либерманов Клан Либерманов

Одна семья, которая мечтает изменить мир

РБК
Возможности перевода Возможности перевода

Российские банки налаживают возможности по переводу денежных средств за границу

Ведомости
Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу» Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»

Как «Яндекс» купил компанию «Партия еды»

РБК
Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время» Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время»

Мою жизнь можно было распределить на сотни других жизней

Караван историй
Секрет для маленькой компании Секрет для маленькой компании

В США бывшие сотрудники фармы и чиновники помогают взращивать стартапы

Forbes
Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция

Доля предпринимателей, не сталкивающихся с трудностями, в 2025 году упала до 14%

Forbes
Как Станислав Черчесов превратился из героя чемпионата мира в одного из главных злодеев российского футбола Как Станислав Черчесов превратился из героя чемпионата мира в одного из главных злодеев российского футбола

Разбираемся, почему главного тренера сборной России стали так часто критиковать

GQ
Очень странные дела Очень странные дела

Какие бьюти-тренды из соцсетей искренне настораживают косметологов

Лиза
Моя прелесть Моя прелесть

Как сделать так, чтобы жизнь стоила того, чтобы жить?

Playboy
В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных

Археологи обнаружили в Португалии новые произведения палеолитического искусства

N+1
Фокус Фокус

Кто убил Джона Кеннеди и почему все фигуранты по этому делу умирали?

Правила жизни
Из чего выгоднее всего делать самогон? Из чего выгоднее всего делать самогон?

Разбираем экономику домашней дистилляции

Maxim
Рабочий детокс Рабочий детокс

Можно ли успешно бороться с токсичным общением в рабочей переписке?

Ведомости
Гоша Куценко: «Трудно должно быть всегда» Гоша Куценко: «Трудно должно быть всегда»

Гоша Куценко — о Будённом, лишних 12 кг и жизни после кино

Ведомости
Семь шагов к красивой спине Семь шагов к красивой спине

Бороться с жировыми валиками на спине трудно. Но можно попробовать

Здоровье
Ударные АПЛ европейских стран НАТО Ударные АПЛ европейских стран НАТО

Лодки класса «Трафальгар» проектировались для противостояния советским подлодкам

Наука и техника
Леонид Быков. В бой идут одни герои Леонид Быков. В бой идут одни герои

Из реальной жизни боевых летчиков Быков взял в картину очень много деталей

Коллекция. Караван историй
Место силы Место силы

Финский залив, сосны… Деревянный дом со сплошным остеклением стены

Идеи Вашего Дома
Целибат сведет в могилу: почему не заниматься сексом смертельно опасно Целибат сведет в могилу: почему не заниматься сексом смертельно опасно

Наука в очередной раз доказала, что секс — это лучшее лекарство

Maxim
Девочки самооценка Девочки самооценка

Как помочь девочкам расти свободными от негативного восприятия себя?

Новый очаг
Юани и авось Юани и авось

Почему китайская валюта не заменила американскую на российском рынке

Деньги
Соня Присс: «Профессия актера — это всегда большая лотерея» Соня Присс: «Профессия актера — это всегда большая лотерея»

Даже если вы талантливы и трудолюбивы, успех не гарантирован

Коллекция. Караван историй
Что такое дневник питания, как его вести: разбираемся вместе с диетологом Что такое дневник питания, как его вести: разбираемся вместе с диетологом

Дневник питания — это простой, но эффективный способ контролировать свой рацион

РБК
Отойдите, пожалуйста Отойдите, пожалуйста

Восемь типов людей, которым не стоит сочувствовать

Лиза
Судный день Судный день

Вызвали в суд в качестве присяжной? Осторожнее, это могут быть мошенники

Лиза
Сквозь мутное стекло Сквозь мутное стекло

Вышла драма из ирландской жизни с Киллианом Мёрфи

Weekend
Беззубый театр Беззубый театр

Наступило время театра беспроблемного и потому бесчеловечного

Знание – сила
Исследователи выяснили, что на самом деле способствует счастью человека Исследователи выяснили, что на самом деле способствует счастью человека

Ученые исследуют, что способствует счастью молодых людей

Inc.
Открыть в приложении