Как компании расплачиваются репутацией за свою искренность

РБКБизнес

Прозрачный «аквариум» для акул капитализма

Как компании расплачиваются репутацией за свою искренность

Автор: Виктория Кокарева

Интернет резко сократил дистанцию между компанией и ее клиентами. В результате ожидания аудитории радикально поменялись: успешной рекламы недостаточно, покупатели хотят знать о корпорациях больше, чтобы быть уверенными, что бренду можно доверять. Для обозначения выросших требований к компаниям даже придумали термин glass box. Здесь и правда все как в стеклянном ящике — любая публичная ошибка компании может стоить репутации, которая строилась годами, причем это касается и корпоративного бренда, и поведения руководителей.

От «черного ящика» к «стеклянному»

Термин glass box («стеклянный ящик») появился в ответ «черному ящику» — системе, впервые обозначенной Ньютоном в физике. «Черным ящиком» называли слишком сложный процесс внутри системы, скрытый от внешней среды. Не имея возможности заглянуть внутрь, ученые могли делать выводы о такой системе, только анализируя реакции «ящика» на внешние воздействия.

В 1990-е определение приобрело экономическую коннотацию: в США «черными ящиками» стали называть корпорации, которые намеренно держали в секрете информацию о внутренних процессах. С начала 2000-х растет тренд на открытость: многие компании начали публиковать финансовые отчеты, чтобы доказать публике свою порядочность в уплате налогов. Так рынок стал готовиться к переходу от «черного ящика» к «стеклянному».

Сейчас термин glass box широко используется в data science, когда специалисты говорят о нежелании tech-гигантов раскрывать методы обработки личной информации пользователей. О внутренней политике Google и Facebook можно узнать лишь из журналистских расследований и блогов уволенных сотрудников. «Стеклянный ящик» всплывает в этом контексте как единственное решение для заведомо неэтичной системы, которой есть что скрывать.

Определение glass box относительно tech-сферы впервые упоминается в книге The Black Box Society Фрэнка Паскуале. Автор считает, что любовь ИT-гигантов к скрытности парадоксальна: именно они навязывают культуру «стеклянности», сами оставаясь в «черном ящике». Если все социальные сети и приложения держатся на том, что пользователь впускает общество в свою повседневную жизнь, почему эта система не распространяется на сами компании, продвигающие такой образ жизни?

Паскуале предлагает glass box как решение в этой ситуации: пользователи должны быть не только «наблюдаемыми», но и «наблюдателями», т.е. влиять на процессы и ценности корпоративного «ящика» тех же Facebook и Google. Так корпорации будут обязаны следовать и закону, и моральным требованиям потребителей, чтобы не потерять их доверие.

Цель подобного «аквариума» — не только прозрачность процессов, но и привлечение руководителей к ответственности. От харассмент-скандалов до коррупционных сделок и непотизма среди менеджмента — любые внутренние конфликты теперь приписываются не компании в целом, а конкретным лицам внутри нее. И так как публика знакома с владельцами корпораций и их образом жизни через соцсети, она ожидает достойного ответа и работы над ошибками лично от них.

Рейтинги репутации

В эпоху вынужденной открытости каждый предприниматель присутствует в публичном пространстве. Бизнесмены смирились с необходимостью построения личного бренда, а большие компании уже не могут сформировать собственный образ без публичного присутствия. Если корпорация неактивна в соцсетях или отказывается делиться материалами из «закулисья», это вызывает вопросы и недоверие. Более того, публике уже недостаточно общих слов об «этичных условиях труда» и «экологичных продуктах в производстве» — пользователи требуют конкретных фактов и цифр, подтверждающих эти формулировки.

Многие бренды выигрывают от такой возможности. Starbucks и до появления соцсетей рассказывала о своей внутренней политике, делилась историями помощи сотрудникам и даже снимала об этом художественные фильмы — мемуары Майкла Гейтса Гилла How Starbucks Saved My Life стали основой для полнометражной картины. Так компания быстро приобрела человеческое лицо и стала популярна среди креативного класса. С приходом соцсетей бренд сразу стал работать с амбассадорами, приглашая их в свое «закулисье», и открыто поддерживать движения за права человека в США. Так, в 2020-м Starbucks лидировала в рейтингах корпораций, поддерживающих ЛГБТ-движение.

Без права на ошибку

Если построение позитивного образа занимает у бренда годы, то падение популярности происходит моментально. Сейчас у потребителей все больше инструментов давления на компании — они голосуют не только «рублем», но и протестующими хештегами в социальных медиа, отзывами на корпоративных страницах и составлением своих рейтингов «лузеров». Так корпорации получают быструю обратную связь и имеют возможность исправиться — но это срабатывает не всегда.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Переменные величины Переменные величины

Как заработали состояние богатейшие селфмейдмены мира?

РБК
Ошибка врачей, тайная свадьба и развод: личные драмы Агаты Муцениеце Ошибка врачей, тайная свадьба и развод: личные драмы Агаты Муцениеце

В детстве Агата Муцениеце и не мечтала о такой популярности

Cosmopolitan
Как в воду глядеть Как в воду глядеть

10 техник работы с будущим от известного трендвотчера

РБК
Менделееву и не снилось: что может сделать фотонный кристалл с энергией ионизации атома Менделееву и не снилось: что может сделать фотонный кристалл с энергией ионизации атома

Ученые выяснили, как можно управлять энергией ионизации

N+1
Шахзад Ансари: «У подрывных инноваций есть и темная сторона» Шахзад Ансари: «У подрывных инноваций есть и темная сторона»

Беседа с ведущим экспертом по внедрению инноваций Шахзадом Ансари

РБК
«Я понимаю, что я мальчик»: отрывок из книги Алексея Жидковского «Я понимаю, что я мальчик»: отрывок из книги Алексея Жидковского

Отрывок из книги блогера Алексея Жидковского — глава «Искусство быть собой»

Cosmopolitan
«Нужно стремиться к радикальным прорывам, иначе как достичь результата?» «Нужно стремиться к радикальным прорывам, иначе как достичь результата?»

Высказывания известных предпринимателей о ведении инновационного бизнеса

РБК
История с Бородой История с Бородой

История раввина Синагоги в Жуковке Александра Бороды

Tatler
Патрик Херхольд Патрик Херхольд

«Решение проблемы декарбонизации — это вызов для всего мира»

РБК
В Малайзии обнаружили редкую сову. Её не видели почти 125 лет В Малайзии обнаружили редкую сову. Её не видели почти 125 лет

Эта птица обитает в горных лесах, которые подвергаются активной вырубке

National Geographic
Лучше, чем жизнь Лучше, чем жизнь

Традиционно самыми ресурсоемкими считались спецэффекты для кино

Популярная механика
Буллинг, хейт, погоня за лайками: чем опасны соцсети и как защитить себя? Буллинг, хейт, погоня за лайками: чем опасны соцсети и как защитить себя?

Соцсети стали нашей второй реальностью

Cosmopolitan
«Ждем, когда 5G станет реальностью, а не только поводом для хайпа» «Ждем, когда 5G станет реальностью, а не только поводом для хайпа»

Александр Чуб — о том, как в России развивается инфраструктура для сотовой связи

РБК
13 удивительных, будоражащих, возбуждающих фактов о поцелуях 13 удивительных, будоражащих, возбуждающих фактов о поцелуях

Как губы заставляют мужчин и женщин казаться более привлекательными

Maxim
Водородная кругосветка Водородная кругосветка

Кругосветное путешествие катамарана Energy Observer

Популярная механика
Рыба и мясо Рыба и мясо

Эклектичная концепция кухни с упором на рыбные и мясные блюда

SALON-Interior
3 мифа о том, как понять, что человек врет, и один настоящий признак 3 мифа о том, как понять, что человек врет, и один настоящий признак

Профессор психологии из Университета Техаса рассказал, как вычислить лжеца

Maxim
Сад земных наслаждений Сад земных наслаждений

Учимся заново жить после карантина вместе с Аней Тейлор-Джой

Tatler
Как бороться с морщинами на лбу? Мини-гид Esquire Как бороться с морщинами на лбу? Мини-гид Esquire

Коротко и ясно рассказываем, как убрать морщины на лбу

Esquire
Как две капли воды: топ-10 звездных мам и их маленьких копий Как две капли воды: топ-10 звездных мам и их маленьких копий

Очаровательные дочки знаменитых мам, которые похожи на них как две капли воды

Cosmopolitan
Гигантская акула подплыла к исследовательскому судну: видео Гигантская акула подплыла к исследовательскому судну: видео

Акула, напоминающая мегалодона, попала в объектив участника экспедиции

National Geographic
Оседлые гунны на рубеже нашей эры занялись выращиванием проса и ловом рыбы в Забайкалье Оседлые гунны на рубеже нашей эры занялись выращиванием проса и ловом рыбы в Забайкалье

Изотопный анализ подтвердил многоукладность хозяйства

N+1
Олег Маловичко: «Насилие — манифестация зла, которое присутствует в нашей жизни постоянно» Олег Маловичко: «Насилие — манифестация зла, которое присутствует в нашей жизни постоянно»

Интервью с самым востребованным сценаристом отечественного кино

Эксперт
Повзрослевший МС Сенечка – о своем новом альбоме «Космически земное приключение» Повзрослевший МС Сенечка – о своем новом альбоме «Космически земное приключение»

МС Сенечка рассказывает о треках из своего нового альбома

GQ
Образ жизни Тима Ферриса: титановый чай, ледяные ванны и разговоры с субличностями Образ жизни Тима Ферриса: титановый чай, ледяные ванны и разговоры с субличностями

Методы самооптимизации от гуру продуктивности из Кремниевой долины

Reminder
Физики извлекли из эксперимента массовый радиус протона Физики извлекли из эксперимента массовый радиус протона

Протон изучают давно, но до сих пор не совсем понятно, как он устроен

N+1
Как мыслить неординарно? Самое популярное эссе инвестора Пола Грэма Как мыслить неординарно? Самое популярное эссе инвестора Пола Грэма

Как стать оригинальнее?

Reminder
Нежные красотки! Как выглядят дочери Воли, Галустяна и других звезд Comedy Club Нежные красотки! Как выглядят дочери Воли, Галустяна и других звезд Comedy Club

Каких очаровательных наследниц воспитывают звезды Comedy Club

Cosmopolitan
Справедливости ради: как транс-люди добивались права выступать на Олимпийских играх Справедливости ради: как транс-люди добивались права выступать на Олимпийских играх

Как принимали атлетов с разной гендерной идентичностью на Олимпийские игры

Forbes
Смартфон и психическое здоровье: что расскажет история пользования Смартфон и психическое здоровье: что расскажет история пользования

Как смартфоны могут помочь определить проблемы с психикой

Psychologies
Открыть в приложении