Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате трудно заработать

РБКБизнес

Прослушка

Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате пока трудно зарабатывать

Текст Ирина Юзбекова

«Подкаст — это более интимная вещь, чем радио», — уверен Григорий Пророков

Вслед за жителями США и стран Западной Европы россияне «подсаживаются» на подкасты: аудиоканалы в смартфоне удобно слушать в фоновом режиме — во время поездки в машине, полета, за приготовлением ужина и тренировкой в спортзале. Сегмент бурно растет: порог входа низкий, и многие СМИ, блогеры, радиоведущие и просто энтузиасты стремятся застолбить за собой максимально широкий диапазон востребованных у аудитории тем. Журнал РБК пообщался с первопроходцами индустрии и постарался понять, когда из хаоса родится рынок.

Голос доверия

28-летний Григорий Пророков записал первый подкаст в 2015 году, когда работал в медиахолдинге Lookatme. «Мы много экспериментировали с форматами: молодые — нам было все интересно», — вспоминает журналист. Подкасты уже были популярны на Западе. В частности, Григорий вдохновлялся продукцией портала о технологиях The Verge — сотрудники издания еженедельно обсуждали профильные новости и новые гаджеты в аудиоформате.

Пророков решил перенести опыт американских коллег на российскую почву. Первый выпуск делали «буквально на коленке», признается он: «Студии у нас не было, как, впрочем, и сейчас». Журналист не видит проблемы в недостатке технической оснащенности. «Если автор подкаста выглядит непрофессионально, части аудитории это даже нравится. Большое преимущество интернета», — объясняет Григорий. В подкасте Lookatme он обсуждал «новости и большие технологические темы» — например, повальное на тот момент увлечение мобильными прямыми трансляциями в Periscope. Гостей записывали по Skype, их набирали из коллег, друзей и знакомых, готовые выпуски выкладывали на сервисе SoundCloud.

Спустя год сайт Lookatme закрылся, и Пророков продолжил развивать подкаст самостоятельно. Новое название — Blitz and Chips — подсмотрел в популярном мультсериале «Рик и Морти»: в одной из серий появлялся космический комплекс Blips and Chitz: «Люблю бессмысленные названия, они хорошо запоминаются». Формат проекта гибкий: обычно в записи участвуют четыре человека (один из них — сам Григорий), а весь «пул» потенциальных гостей состоит из 20–30 человек. Запись происходит дома у Пророкова, денег гостям он не платит.

После закрытия Lookatme подкаст еще год оставался для него скорее хобби: Григорий работал редактором на телеканале ТНТ. Но в прошлом году окончательно бросил работу по найму и сосредоточился на собственных проектах — это Blitz and Chips, видеоблог, «ленивый» Telegram-канал и чтение лекций. Возвращаться в традиционные СМИ Пророков не хочет: «Я устал от законов медиа, когда есть инфоповод, жесткий формат и узкий набор тем».

В подкасте он обсуждает «просто жизнь или произведения поп-культуры». В месяц проект слушают около 20 тыс. человек. По мнению Пророкова, главное для новых медиа — не цифры, а отношение аудитории: «Из-за нужды в деньгах тон в медиа стали диктовать рекламодатели: им нужны показатели, которых проще всего добиться через определенные приемы, например броские заголовки и упрощенную структуру материала». Григорий не хочет встраиваться в эту тенденцию. «Если благодаря «вирусным» технологиям тебя послушали 2 млн человек, но ты им остался не интересен как автор, завтра они уйдут на другой подкаст с теми же технологиями. Пусть у медиа будет 10 тыс. подписчиков, зато они приходят к тебе регулярно и доверяют бренду», — рассуждает он.

Пророков признает, что с таким подходом заработать пока сложно. Рекламодатели аргументы о доверии игнорируют и в подкасты идут неохотно — слишком маленькая аудитория. Единственный источник дохода Blitz and Chips — пожертвования слушателей через платформу Patreon. Там у проекта 150 подписчиков, которые в месяц перечисляют около $500. «Я живу со своей девушкой Дашей Татарковой, она редактор в издании Wonderzine, на двоих нам хватает», —добавляет Григорий. Сервис Patreon он называет «хорошим примером отношений с аудиторией», поскольку платформа позволяет авторам контента получать достойное вознаграждение.

Эксперимент с дисконтом

Более прагматичный подход к монетизации подкастов у онлайн-издания «Медуза». В мае 2018-го сайт начал активно продавать рекламу в своих аудиопроектах, рассказал журналу РБК издатель «Медузы» Илья Красильщик. У портала четыре еженедельных подкаста — «Медуза в курсе», «Дело случая», «Как жить» и «Два по цене одного». Делаются они силами редакции. С февраля их слушали более 800 тыс. человек, с марта — более 1 млн человек в месяц. Еще год назад цифры были в сотни раз меньше — 2,4 тыс. и 59,7 тыс. слушателей в феврале и марте 2017-го соответственно, говорит Красильщик.

«У нас сейчас первая волна продаж, крайне успешная. Почти каждый выпуск «Два по цене одного» выходит со спонсором. Насколько это работает, поймем по второй волне — будут ли возвращаться клиенты и в каком количестве. Надо подождать пару месяцев», — считает издатель. У «Медузы» шесть рекламодателей в подкасте «Два по цене одного» и пять — в «Как жить». Реклама дешевле обычной — от 60 тыс. руб., «потому что все экспериментальные форматы дешевле», объясняет Красильщик. Перспективы рынка подкастов в России оценивать слишком рано, считает он.

Всего в стране несколько сотен подкастов, популярными можно назвать около 100, добавляет автор проекта Zavtracast Тимур Сейфельмлюков. Большинство можно найти в каталоге приложения для подкастов в iTunes (в июне свое приложение также представил Google): «Не занесли», «Шоу Кирилла Скобелева», «Как делают игры», подкаст издания Arzamas и другие. В iTunes топ подкастов строится по совокупности показателей, самым весомым является динамика подписок, поэтому иногда «наверх» попадают проекты, у которых год не было новых выпусков. Специфика российского iTunes — популярность музыкальных подкастов от радиостанций и диджеев, отмечает автор Zavtracast.

Размещение рекламы в подкасте «Отвратительные мужики» (30–100 тыс. прослушиваний) стоит 100 тыс. руб., но если рекламодатель берет несколько выпусков, будет скидка, рассказывает соавтор проекта Петр Сальников. «Отвратительные мужики» — это еще сайт и канал со стримами на Twitch. «Поэтому рекламодатели сотрудничают с нами охотнее, чем если бы мы были аудиопередачей в вакууме», — добавляет он.

Прелесть подкастов в простоте производства, говорит Сейфельмлюков: автору достаточно наушников, микрофона и подключенного к интернету компьютера или смартфона, вложения в проект «стремятся к нулю». Профессиональное оборудование — единственная возможная инвестиция в «инфраструктуру» — обойдется в сумму от нескольких тысяч рублей, добавляет он. Потенциально затратная часть — работа с собственным сервером: например, Zavtracast тратит на содержание «облака» около 30 тыс. руб. в год.

Главная проблема подкастов — не очень понятная статистика, подчеркивает Красильщик. К примеру, iTunes позволяет узнать количество прослушиваний подкаста за один или два месяца, но общее число слушателей выпуска за все время его существования неизвестно. Другая важная цифра, которую iTunes предоставляет, — число «дослушиваний» подкастов до конца. Так, средняя дослушиваемость подкастов «Медузы» в апреле и мае — 70%, утверждает Красильщик. В США показатель достигает 80–90%, писал в январе журнал Wired.

Всего американские рекламодатели потратили на рекламу в подкастах $314 млн в 2017 году — почти вдвое больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики IAB и PwC. К 2020 году сумма, по их прогнозу, увеличится до $659 млн. В популярных американских подкастах часто появляются одни и те же рекламодатели, замечает Пророков: так, в десятках аудиопроектов «размещались» конструктор еды Blue Apron, разработчик сайтов Squarespace и принадлежащая Amazon библиотека аудиокниг Audible.com.

Она записала убийство

В 1999 году в американском Балтиморе была убита школьница Хэ Мин Ли. Труп был найден в парке спустя почти месяц. Полиция арестовала бывшего парня девушки Аднана Сайеда, который отрицал вину, но не помнил, где был в день убийства. Так начинается самый популярный американский подкаст Serial, который в 2014 году записала журналистка Сара Кениг. Новые эпизоды в форме журналистского расследования выходили сначала раз в неделю, а затем раз в две недели. Всего в первом сезоне вышло 12 выпусков. Serial установил мировой рекорд: все эпизоды слушатели скачали более 175 млн раз.

Serial — аудиоаналог легендарного сериала Дэвида Линча «Твин Пикс», считает Пророков: подкаст стал каноном, породил множество последователей и кратно увеличил всю аудиторию индустрии. Подобные проекты популяризируют формат, в котором трудно добиться вирусного эффекта, отмечает автор Blitz and Chips: «Ты можешь листать ленту Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидеть автоматически проигрываемое видео и захотеть его посмотреть. Но не можешь случайно услышать звук подкаста».

В США в 2018 году 64% жителей в возрасте от 12 лет знали, что такое подкаст, следует из итогов опроса компании Edison Research. «Когда-либо» слушали подкасты 124 млн человек, а регулярно слушать в 2018-м планируют 73 млн, подсчитали аналитики (см. инфографику). В США популярны не только разговорные подкасты, рассказывает Пророков. Например, в популярном Hardcore History журналист и историк Дэн Карлин рассказывает об историческом событии — каждый выпуск длится 4–6 часов, за 11 лет их вышло лишь 60.

Другой формат подкаста, который позаимствовал Пророков, реализовал американский композитор Хришикеш Хирвей: в Song Exploder музыканты рассказывают историю создания одной своей песни. Участниками были Gorillaz, The Killers, Arcade Fire, R.E.M., Игги Поп, Бьорк и другие. Свой подкаст Пророков назвал Beats and Chords, в нем вышли девять выпусков с участием российских независимых музыкантов, например солистки группы «Наадя».

Григорий сравнивает рынок подкастов в России с YouTube 2007 года, когда популярными становились «странные каналы — плохо снятые, где люди могли просто что-нибудь говорить на камеру». У подкастов в России похожий период: можно делать что угодно, все равно есть шанс, что тебя начнут слушать, уверен журналист.

Сколько американцев слушают подкасты, %

В телефонном исследовании, которое проводилось на английском и испанском языках, участвовали 2 тыс. американцев в возрасте от 12 лет. Число тех, кто когда-либо слушал подкасты, в 2018 году составит 124 млн, а тех, кто слушает хотя бы раз в месяц, — 73 млн, по подсчетам исследователей.

Источник: Edison Research

Прогноз роста рекламного рынка в подкастах в США, $ млн

Источники: The Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Reddit по-русски Reddit по-русски

Максим Хрящев построил главное пользовательское сообщество Рунета

РБК
Хочу замуж, но боюсь! Хочу замуж, но боюсь!

Есть страхи, которые мешают женщине стать счастливой

Лиза
Самодельные СМИ Самодельные СМИ

Кто и как создает новые медиа в российских регионах

РБК
Удержаться на плаву Удержаться на плаву

Как показать руководству, что ты ценный специалист и с тобой рано расставаться

Лиза
Джентльмен удачи Джентльмен удачи

Александр Цыпкин – писатель, сценарист, а с недавних пор и актер дает советы

Playboy
Новые отношения — старые проблемы: как разорвать замкнутый круг Новые отношения — старые проблемы: как разорвать замкнутый круг

После расставания мы зарекаемся повторять прежние ошибки, но они преследуют нас

Psychologies
Леонид Парфенов Леонид Парфенов

Правила жизни журналиста Леонида Парфенова

Esquire
Михаил Елизаров Михаил Елизаров

Михаил Елизаров: Бывает, нагрянешь в родной город

Esquire
9 симптомов, что вы подошли к переломному моменту в жизни 9 симптомов, что вы подошли к переломному моменту в жизни

Как распознать переломный момент в жизни и поверить в светлое будущее

Psychologies
Правила жизни Дэниела Рэдклиффа Правила жизни Дэниела Рэдклиффа

Актер, Нью-Йорк, 28 лет

Esquire
И в печали, и в радости: вся правда о влюбленности И в печали, и в радости: вся правда о влюбленности

Всегда ли влюбленность дарит только положительные эмоции

Psychologies
Вверх по лестнице Вверх по лестнице

Вдохновляйся историями о том, как дорасти от младшего помощника до директора

Cosmopolitan
Как делают ювелирные изделия: большой репортаж Как делают ювелирные изделия: большой репортаж

«ПМ» посетила производственную площадку ювелирного завода «Диамант»

Популярная механика
Одинокие женщины не желают знакомиться... Одинокие женщины не желают знакомиться...

Истинные причины одиночества, которые отлично устраняются

Psychologies
Лучшие шутки дня и пара стаканчиков свежайших клопов! Лучшие шутки дня и пара стаканчиков свежайших клопов!

Вдохновляющий дайджест авторского юмора с авторской орфографией

Maxim
Самые дорогие спортивные клубы мира 2018. Рейтинг Forbes Самые дорогие спортивные клубы мира 2018. Рейтинг Forbes

Европейский футбол догоняет американский

Forbes
Как стать героиней своего романа Как стать героиней своего романа

Чтобы очаровывать других, надо прежде самой обнаружить прекрасное в себе

Psychologies
«Удовольствие связано с чувством вины» «Удовольствие связано с чувством вины»

Могут ли женщины безоглядно отдаваться наслаждению

Psychologies
5 врагов мотивации: что лишает нас энтузиазма 5 врагов мотивации: что лишает нас энтузиазма

Что убивает мотивацию и волю к победе

Psychologies
Мир глазами Трампа: чего хочет американский президент от России Мир глазами Трампа: чего хочет американский президент от России

Поступки Дональда Трампа пока очень непредсказуемы для общественности

Forbes
По обоюдному согласию По обоюдному согласию

Загородный дом для большой семьи

SALON-Interior
Икигай: 3 упражнения, чтобы найти свое призвание Икигай: 3 упражнения, чтобы найти свое призвание

Как развить в себе креативность

Psychologies
10 потрясающих кастомов Джорджа Бэрриса 10 потрясающих кастомов Джорджа Бэрриса

За свою кинокарьеру Джордж Бэррис сделал десятки удивительных автомобилей

Популярная механика
5 вопросов, которые подскажут, нужны ли вам перемены 5 вопросов, которые подскажут, нужны ли вам перемены

Многие привыкли плыть по течению, закрывая глаза на то, что их жизнь не идеальна

Psychologies
Не только «Форрест Гамп»: 7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом Не только «Форрест Гамп»: 7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом

7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом

Playboy
Пластик и бриллианты!? Возможно ли это? Пластик и бриллианты!? Возможно ли это?

Отходим от стереотипных представлений о ювелирных украшениях

Cosmopolitan
Что носили мужчины на этой неделе Что носили мужчины на этой неделе

Розовые волосы, футболка в сетку и широкие брюки против классики

GQ
Гид по юбилейному фестивалю современной музыки и технологий Alfa Future People Гид по юбилейному фестивалю современной музыки и технологий Alfa Future People

Пятый фестиваль Alfa Future People раскрыл полную программу

Cosmopolitan
Роза, шампанское и мускус: 10 летних ароматов, которые привлекут мужчин Роза, шампанское и мускус: 10 летних ароматов, которые привлекут мужчин

10 летних ароматов, которые привлекут мужчин

Cosmopolitan
Ольга Ушакова: От плохого настроения не застрахован никто Ольга Ушакова: От плохого настроения не застрахован никто

Ведущая программы «Доброе утро» – о семье, детских мечтах и секретах счастья

Лиза
Открыть в приложении