Перезапуск «Магнита»

Ольге Наумовой нужно победить своего бывшего работодателя

РБКБизнес

Перезапуск «Магнита»

Ольге Наумовой нужно победить своего бывшего работодателя

Анна Левинская

Гендиректор «Магнита» Ольга Наумова дебютировала в рейтинге «25 женщин — CEO российского бизнеса» сразу на первой позиции. Иначе и быть не могло: впервые в истории российского бизнеса женщина возглавила компанию такого масштаба. Выручка «Магнита» в 2017 году составила 1,14 трлн руб., и в рейтинге РБК 500 компания заняла девятое место. Но для «Магнита» этого мало — Наумовой надо придумать, как обойти бывшего работодателя и нынешнего конкурента, X5 Retail Group

Управленческий опыт Наумовой составляет более 20 лет, значительную часть из них она руководила подразделениями крупнейших металлургических компаний России — «Северстали», НЛМК и ЧТПЗ. В мае 2013 года она возглавила «Пятерочку», крупнейший дивизион розничной компании X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток» и гипермаркеты «Карусель»). Для X5 это был трудный период — в первом квартале 2013 года компания впервые уступила по объему квартальной выручки главному конкуренту, «Магниту». В то время X5 переживала трудные времена, уступала «Магниту» по большинству параметров и весной 2013 года стоила на бирже почти вчетверо дешевле — $5,37 млрд против $21,1 млрд у краснодарского ретейлера.

Осенью 2013-го Наумова взялась за рестайлинг «Пятерочки», который занял в общей сложности около пяти лет. Сеть начала расширять торговые площади, был сделан упор на региональную и свежую продукцию, а сами магазины возглавили «директора по свежести», работающие в зале. Кроме того, «Пятерочка» внедряла формат shop in shop и сдавала в субаренду площади трафикообразующим партнерам — например, аптекам.

Постепенно X5 Retail Group вернула себе утраченные позиции: в конце 2016 года она обошла «Магнит» по размеру квартальной выручки, а окончательно вышла на позицию лидера продуктовой розницы по итогам 2017 года, в котором доля X5 составила 9,5% против 7,5 у «Магнита». И, конечно, опередила конкурента по размеру годовой выручки — 1,29 трлн руб. против 1,14 трлн руб. у «Магнита».

«Пятерочка» внесла значительный вклад в общую победу — на ее долю приходится более 70% выручки X5 Retail Group. Но в апреле 2018 года Наумова неожиданно покинула свой пост. На телефонной конференции с аналитиками гендиректор X5 ИгорьШехтерман объяснял отставку расхождением во взглядах на развитие сети и обвинил Ольгу в том, что она перестала справляться с ролью топ-менеджера. «Компания вступает в новую стадию развития, которая требует новых навыков. Рынок меняется, и компания должна адаптироваться, не ограничиваясь решениями, которые работали в прошлом», — заявил Шехтерман. А еще через два месяца Наумова возглавила «Магнит».

Наумова подтверждала, что ее уход произошел «из-за расхождений во взглядах на принципы и систему управления с нынешним менеджментом X5». Журналу РБК она заявила, что просто не могла дальше самореализовываться и воплощать в жизнь новые проекты в рамках одного формата. В «Магните» же у нее задача более масштабная, не будет ограничений ни по форматам, ни по продуктовым линейкам — акционеры дали Наумовой карт-бланш в разработке стратегии для дальнейшего развития компании.

Культура X5 предполагает, что CEO управляет командой талантов и они должны быть равнозначны в лидерстве. Если один из менеджеров превращается в суперзвезду, команда будет демотивирована, объясняет эксперт рынка ретейла Наталья Колупаева. «Ольга Наумова пример яркого харизматичного и единоличного лидера, что подходит культуре «Магнита». В «Магните» роль «папы» все это время выполнял основатель Галицкий, теперь «Магнит» получил «маму» — женскую руку, но жесткую и прагматичную», — уверена Наталья.

Без Галицкого

«Я не должен стоять поперек этого процесса. Если инвесторы хотят изменений, они должны их получить», — основатель «Магнита» Сергей Галицкий с видимым трудом подбирает слова на пресс-конференции в феврале 2018 года, сразу после подписания соглашения с ВТБ о продаже за 138 млрд руб. 29,1% акций «Магнита», почти всей своей доли.

В тот же день в Instagram и YouTube появились видео: Галицкий стоит перед входом в штаб-квартиру «Магнита», окруженный толпой сотрудников, которые скандируют «спасибо». Бизнесмен, создавший компанию и возглавлявший ее на протяжении 25 лет, объясняет свой уход тяжестью ежедневной ответственности и разногласиями с инвесторами, благодарит за работу и выражает надежду, что они продолжат работать со свойственной компании «агрессией».

В середине 2000-х российские и западные ретейлеры жадно осваивали богатые рынки Москвы и Санкт-Петербурга, «Магнит» лучше всех научился заходить в маленькие города с не самым богатым населением. Поэтому в кризис 2008 года «Магнит» чувствовал себя отлично, а еще через пять лет вырвался в лидеры. Принципиально сохраняя штаб-квартиру в Краснодаре, Галицкий упрямо строил свою империю: «Магнит» открывал магазины всех форматов от «магазинов у дома» и дрогери до гипермаркетов. Компания инвестировала в производства (агроактивы, готовая продукция, включая даже производство пластиковых пакетов), в логистику, создала один из самых больших автопарков в Европе. У «Магнита» есть даже энергосбытовая компания, поставляющая электричество материнской компании, ее дочерним предприятиям и другим игрокам рынка.

Инвесторы любили постоянно растущие в цене акции «Магнита», а в категории GEM (глобальные фонды, инвестирующие в развивающиеся рынки) ретейлер был лидером по весу доли в портфелях фондов, на протяжении многих лет опережая Сбербанк. Сложности началисьв конце 2014 года, когда у «Магнита» замедлился рост выручки. Ретейлер объяснял это падением покупательной способности основной аудитории — россиян с низким уровнем доходов, но инвесторы все чаще критиковали менеджмент. Спустя два года пост гендиректора операционной компании ОАО «Тандер» покинул сооснователь «Магнита» Владимир Гордейчук, занимавшийся оперативным управлением — решил выйти на пенсию.

Инвесторы были недовольны тем, что Галицкий не прислушивается к их советам и не старается заставить компанию идти в ногу со временем. «Рынок — очень циничная машина», — говорит Колупаева: очарование инвесторов харизматичным лидером при слабых результатах и неоправдавшихся прогнозах будет поддерживать компанию лишь некоторое время, и на возвращение доверия рынка уходит довольно много времени.

Пока X5 изо всех сил старалась вернуть покупателей в свои магазины, активно меняясь и подстраиваясь под их поведение, «Магнит» довольно вяло реконструировал давно требовавшие обновления магазины и не хотел менять их ассортимент.

Галицкий вспыхивал, когда на конференц-коллах ему задавали вопросы о замедлении роста, говоря, что компания «закормила рынок фантастическими результатами». В начале 2017-го он предъявлял аналитикам показатели «Магнита» и X5: «Между 75 млрд руб. EBITDA и 107 млрд руб. EBITDA есть небольшая разница. И мы практически везде чуть дешевле. И все наши магазины необновленные. Так что, кому над ассортиментом поработать, нам или кому-то другому?» — иронизировал он.

Но на протяжении последних трех лет Галицкий снижал долю в компании. В феврале 2015 года продал около 1% за 9,8 млрд руб. — средства нужны были на строительство стадиона для ФК «Краснодар», которым он владеет. Год спустя бизнесмен сообщил инвесторам, что ежегодно планирует продавать в рынок по 1–1,5% акций, чтобы и дальше финансировать личные проекты: он строил парк рядом со стадионом, инвестирует в детскую футбольную академию, хочет реконструировать кинотеатр «Аврора» в Краснодаре.

Несмотря на эти сделки, компания всегда подчеркивала, что основатель остается стратегическим долгосрочным инвестором, поэтому продажа почти всей его доли ВТБ стала неожиданностью для рынка. Сюрпризы на этом не закончились: в мае 2018 года госбанк продал часть своего пакета, около 12% акций инвестиционной Marathon Group, основанной выходцами из А1 Александром Винокуровым и Сергеем Захаровым.

«Это подвинуть вправо, то влево»

«Когда ты занимаешься бизнесом, связанным с реальным физическим миром, ты должен его постоянно щупать», — говорит Ольга Наумова. Как и на прежних местах работы, топ-менеджер перебралась в домашний регион компании: возглавляя метизный бизнес «Северстали», Наумова вахтовым методом работала в Челябинске, теперь переехала в Краснодар.

Вслед за Наумовой в правление «Магнита» пришли несколько менеджеров X5 — бывший финансовый директор компании X5 Елена Милинова, директор по персоналу «Пятерочки» Татьяна Князева, директор региональной сети и центрального дивизиона «Пятерочки» Артем Смоленский. Интересно, что новым гендиректором «Пятерочки» вместо Наумовой стал Сергей Гончаров, отвечавший в «Магните» за аптеки и косметику.

Офис — для обсуждения отчета о прибылях и убытках, а для эффективной работы надо ехать на площадку, говорит Наумова. «Вместе с ребятами посмотреть, спросить, почему именно здесь стоят эти товары, это подвинуть вправо, то влево», — шутит она. Наумова начала работу в «Магните», лично осмотрев все форматы магазинов и съездив в точки с новым дизайном в разных городах.

«Магнит» начал обновлять магазины в 2016 году, и этот редизайн не затрагивал ассортимент, мерчендайзинг и отношения с покупателем. Сейчас, на новом этапе редизайна, меняется все, от расширения и проработки ассортимента до навигации, фасадов и цветов интерьера. По данным «Магнита», обновленные точки в итерациях 2.0 и 2.1 дают рост продаж в неизменной конкурентной среде — до 20–30%.В конце сентября в новой концепции будет работать 6067 магазинов, 48% от общего числа точек.

Среди пилотных проектов «Магнита» — совмещенный формат дрогери «Магнит Косметик» с аптеками. В 2017 году у ретейлера появились новые форматы: «Магнит Аптека» и «Магнит-Опт»: сейчас работают 51 аптека и 18 оптовых магазинов. В 2018 году стартовали продажи продуктов в отделениях «Почты России».

В пилотах много хороших задумок, но не все они могут создать единый образ нового «Магнита», говорит Наумова: «Это как с одеждой, может быть масса красивых деталей, но это не значит, что они соберутся в красивый костюм». Ранее в интервью РБК она называла своей целью сделать магазины компании «выбором для каждой российской семьи».

Как отмечал в своей колонке в «Ведомостях» директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов, реальные доходы населения падали четыре года подряд, и в 2016 году Nielsen фиксировал историческое дно индекса доверия потребителей с 2005 года — 63 пункта из 200. Он подрос только к середине 2017 года, и его трудно назвать оптимистичным.

Россияне начали отказываться от экономии на основных продуктах, но доля потребителей, которые ищут в разных магазинах товары со скидкой, по-прежнему высока — 24%, говорят данные «Индекса Иванова», разработанного Sberbank CIB.

Слабый потребитель обостряет конкуренцию между ретейлерами, и не все ее выдерживают: в 2017 году закрылся один из старейших игроков рынка «Седьмой континент», на фоне плохих финансовых результатов ГК «Дикси» провела делистинг, а «О’кей» отказался от развития формата супермаркетов.

Пару лет назад Наумова назвала российского потребителя «бедным гедонистом» — по ее мнению, это определение до сих пор в силе. Покупатели хотят получать атмосферный и яркий потребительский опыт, но за прежние деньги, а значит, ретейлер должен постоянно совершенствовать среду вокруг клиента, убеждена она: «Потребители хотят ходить в светлый, уютный и интересный магазин, их нужно баловать».

Бог из машины

Чтобы лучше понимать потребителей, в ход пойдут все приемы, которые есть у компании, в первую очередь технологии. Как отмечает Наумова, в «Магните» очень высокая культура использования оперативных аналитических данных, которые позволяют видеть тренды и корреляции между различными действиями. «Но иногда у нас количество отчетов больше, чем людей, которые бы принимали решения на основании этих данных», — говорит она. Сейчас ретейлер работает над новыми инструментами анализа данных и их персонализацией.

В логистическом подразделении компания ведет эксперимент по машинному обучению, которое должно помочь улучшить прогнозирование и управление процессами. Ведутся эксперименты с технологией распознавания лиц для анализа очередей, поведения покупателей и наличия товаров на полке. «Мы тестируем все доступные технологии, но внедряем только то, что реально работает и востребовано», — говорит она.

В качестве примера она приводит электронные ценники, которые пытаются использовать все ретейлеры, но которые неэффективны из-за высокой стоимости электронной бумаги. В точку вкладывается 9–10 млн руб., потом ценники ломаются или их крадут. «На рынке есть дешевые аналоги, но они плохого качества. Если пенсионерке ничего на нем не видно, она перестанет ходить в магазин», — поясняет Наумова. Зато приложения для планшетов, разработанные ретейлером для сотрудников, терминалы сбора данных, кассы самообслуживания — все это уже стало обыденностью для компании.

«Магнит» также сфокусирован на развитии собственного производства. Сейчас у компании десять собственных производств, в том числе тепличный комплекс «Зеленая линия» — около 85 га. Свои теплицы обеспечивают потребность «Магнита» в огурцах на 60%, в помидорах — на 10%. В августе запустилось тверское производство снеков, сухих завтраков, чая. Схожая продукция будет производиться и в Краснодаре, в индустриальном парке «Магнита».

Собственные производства должны внести вклад в развитие направления «Здоровье», которое затронет не только аптеки, дрогери, но и продовольственные магазины.

Формируя новую стратегию компании вместе со специалистами из Boston Consulting Group, «Магнит» пересматривает и план развития собственных торговых марок и производства продуктов. Новая стратегия компании будет представлена на дне инвестора 26 сентября.

«К сожалению, нельзя махнуть волшебной палочкой, обкатать все пилоты и перестроить компанию с 17 тыс. магазинов и настолько широкой географией, потребуется время», — говорит Наумова. Похоже, инвесторы пока готовы ждать.

«Я не снижал свою долю в «Магните» в последнее время, потому что наслышан о Наумовой как о сильном менеджере, так что просто нужно посмотреть, что будет дальше», — говорит крупный миноритарий «Магнита», попросивший не называть его имя. У «Магнита» есть все шансы на восстановление, считает он.

Операционные показатели X5 Retail Group и «Магнита»

X5 Retail Group
«Магнит»

Выручка, млрд руб.

Чистая прибыль, млрд руб.

Капитализация X5 Retail Group и «Магнита», $ млрд

Количество магазинов

Источник: данные отчетности компаний, данные Bloomberg на 31 декабря каждого года

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Диана Гурцкая: «Муж удивляется: «Как я тебя терплю?» Диана Гурцкая: «Муж удивляется: «Как я тебя терплю?»

Певица опровергает слухи о своей мнимой слепоте и рассказывает о воспитании сына

StarHit, август'19
Законные три минуты Законные три минуты

Телеканалы воспользовались правом увеличить количество рекламы в прайм-тайм

РБК, сентябрь'18
Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу» Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»

Как «Яндекс» купил компанию «Партия еды»

РБК, декабрь'18
«Вояджер-1»: 10 фактов космического масштаба «Вояджер-1»: 10 фактов космического масштаба

Ровно 41 год назад произошел запуск «Вояджера-1»

Maxim, сентябрь'18
В два раза древнее самой древней пирамиды: находка при раскопках в Египте В два раза древнее самой древней пирамиды: находка при раскопках в Египте

Археологи обнаружили остатки одного из самых древних поселений в Египте

National Geographic, сентябрь'18
Бескровная война с долгосрочным ущербом Бескровная война с долгосрочным ущербом

Кто пострадает от экономического противостояния США и Китая

РБК, сентябрь'18
9 самых несексуальных вещей в работе порноактеров (в том числе муравьи, клизмы и вывихи) 9 самых несексуальных вещей в работе порноактеров (в том числе муравьи, клизмы и вывихи)

Американская порноактриса о самых несексуальных вещах во «взрослом» кино

Men’s Health, сентябрь'18
6 причин лишнего веса, которые не связаны с перееданием 6 причин лишнего веса, которые не связаны с перееданием

Вы регулярно ходите в спортзал, следите за питанием, но вес продолжает расти?

Women’s Health, сентябрь'18
Музеи и библиотеки мира весь день публиковали мемы – вот 10 лучших Музеи и библиотеки мира весь день публиковали мемы – вот 10 лучших

В конце августа в мире прошла любопытная акция — День музейных мемов

National Geographic, сентябрь'18
Тренды осени: 9 вариантов модного окрашивания для блондинок Тренды осени: 9 вариантов модного окрашивания для блондинок

Модные белокурые оттенки этой осени

SNC, сентябрь'18
Арт-технологии: как искусство подталкивает прогресс Арт-технологии: как искусство подталкивает прогресс

Используя новые технологии, художники стараются сделать наш мир лучше

Forbes, сентябрь'18
На Эверест в 17 лет: рекорд российского альпиниста На Эверест в 17 лет: рекорд российского альпиниста

Россиянин стал самым молодым европейцем, поднявшимся на вершину Эвереста

National Geographic, сентябрь'18
Как улучшить мужскую потенцию: 4 сценария от МН Как улучшить мужскую потенцию: 4 сценария от МН

Как улучшить мужскую потенцию: 4 сценария от Men's Health

Men’s Health, сентябрь'18
Токсичное оружие. США ввели санкции против Китая за покупку Су-35 и С-400 Токсичное оружие. США ввели санкции против Китая за покупку Су-35 и С-400

Вашингтон расширил санкционный список

Forbes, сентябрь'18
10 ошибок, которые мешают вашим тренировкам быть продуктивными 10 ошибок, которые мешают вашим тренировкам быть продуктивными

10 ошибок, которые мешают вашим тренировкам быть продуктивными

SNC, сентябрь'18
Золотые руки Золотые руки

Декоратор Анн-Софи Пайере и заказчица обожают золото и блеск

AD, октябрь'18
Мистика какая-то Мистика какая-то

Мисты для лица активно претендуют на звание хита года

Elle, октябрь'18
История спасения запутавшихся хвостами бельчат История спасения запутавшихся хвостами бельчат

Новорожденные бельчата запутались хвостами и без помощи медиков могли умереть

National Geographic, сентябрь'18
Дебютантки 2018 Дебютантки 2018

22 октября в Колонном зале Дома Союзов соберется московское благородное собрание

Tatler, октябрь'18
Будет лень — будет пища Будет лень — будет пища

Почему ученые реабилитируют лень, разбирался «Огонек»

Огонёк, сентябрь'18
Места силы Места силы

Креативные индустрии Украины, Грузии и Казахстана

Esquire, октябрь'18
Железная логика. Как общаться с программистами Железная логика. Как общаться с программистами

Хотите взбесить ИТ-специалиста — проведите с ним мотивационную беседу

Forbes, сентябрь'18
Завтрашнее дно. Минэкономразвития ждет дальнейшего ослабления рубля Завтрашнее дно. Минэкономразвития ждет дальнейшего ослабления рубля

Министерство ждет большего ослабления рубля до конца года

Forbes, сентябрь'18
Полный провал. Как полюбить неудачи Полный провал. Как полюбить неудачи

О том, как перестать бояться ошибок

Forbes, сентябрь'18
«Великая святыня будет помогать многим людям» «Великая святыня будет помогать многим людям»

Патриарх Кирилл освятил уникальный храм в Когалыме

Огонёк, сентябрь'18
Офис у вас дома Офис у вас дома

Как мог бы выглядеть «офис» дома?

Домашний Очаг, октябрь'18

Александр Силин выложил на своей странице в Фейсбуке скандальный пост

Cosmopolitan, сентябрь'18
Как выбрать видеокарту: практические рекомендации Как выбрать видеокарту: практические рекомендации

Выбор видеокарты для настольного ПК — очень важный момент

CHIP, сентябрь'18
Пальцем в небо Пальцем в небо

Лак для ногтей может привлечь удачу, если подобрать его под свой знак зодиака

Лиза, сентябрь'18
Как натренировать руки, прилагая минимум усилий Как натренировать руки, прилагая минимум усилий

Как натренировать руки, прилагая минимум усилий

Maxim, сентябрь'18