Как из студенческого проекта вырастить лидера онлайн-продаж инструментов

РБКБизнес

Насверлили

Как из студенческого проекта вырастить лидера онлайн-продаж инструментов

Текст Анна Левинская. При участии Ирины Юзбековой

Основные продажи компании «ВсеИнструменты. ру» приносит сегмент b2b, отмечает один из ее основателей Виктор Кузнецов

Новичок рейтинга быстрорастущих компаний «ВсеИнструменты.ру» начинал бизнес на рынке товаров для дома и ремонта, когда эта ниша была сравнительно свободна, и до сих пор остается онлайн-магазином №1 в этом сегменте. Всего у компании 200 тыс. наименований товаров, а в 2017 году ее выручка выросла на 66%, до 13,4 млрд руб.

Запущенный в 2006 году сайт «ВсеИнструменты.ру» был студенческим проектом выпускников МФТИ Виктора Кузнецова и Николая Гудовских, а третий акционер, Александр Гольцов, присоединился позднее. Кузнецов интересовался онлайн-ретейлом и с детства мечтал открыть свое дело. Направление выбрали благодаря тому, что Гудовских работал в отцовской компании по продаже электроинструмента в Екатеринбурге и неплохо в нем разбирался. (Около трех лет назад Гудовских вышел из бизнеса, его долю выкупила компания, стоимость сделки партнеры не раскрывают).

Молодые предприниматели самостоятельно написали сайт для магазина, а первый шуруповерт продали, общаясь с покупателем буквально из-под парты на лекции по квантовой физике. Сами покупали товар (тогда это был только электроинструмент), хранили его в комнатах в студенческом общежитии и сами развозили по заказчикам. Самим все пришлось делать в течение первых трех лет. «Мы практически жили в офисе», — вспоминает в разговоре с журналом РБК Виктор Кузнецов, но маржинальность продаж тогда была существенно выше, чем на текущем рынке, и составляла 18-20%.

Вдохновение искали в истории успеха обувного онлайн-ретейлера Zappos Тони Шея, книга которого «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» долгое время даже была обязательной к прочтению сотрудниками компании. Как рассказывает Кузнецов, им хотелось перенять ценности корпоративной культуры: сидя в «Макдональдсе» недалеко от института, предприниматели записали на салфетке главные постулаты компании — отличную работу с покупателем и драйв в команде.

Основатели во многом действовали по наитию, и отсутствие средств на развитие помогло разобраться в каждой части бизнес-процессов, считает Кузнецов. Принимая звонки клиентов, обсуждая инструменты, их особенности и тонкости использования, компания также постепенно налаживала общение с поставщиками и нарабатывала экспертизу в товарах, которыми торговала.

Помогало и то, что в интернете российский сегмент DIY [Do It Yourself, «сделай сам»], особенно в сфере продажи инструментов, был развит слабо: онлайн-магазины были у «220 вольт» и «Кувалда. ру», но крупные компании вроде «Леруа Мерлен», «Петрович» или «К-раута», которые также продают инструменты, только планировали выход в онлайн. «Они уже были богатые и сытые, и не рассматривали интернет всерьез», — говорит Кузнецов. «ВсеИнструменты.ру» начал наращивать ассортимент — сначала добавили садовую и силовую технику, потом станочное оборудование и так далее. И начал расширять присутствие в регионах, открывая магазины в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. В 2011 году оборот компании составил около 3,5 млрд руб.

Проблемы роста

Первых инвесторов основателям удалось привлечь через сообщество выпускников МФТИ. Владельцы Банка инноваций и развития однажды рассказали приятелям, что новые проекты для инвестиций ищет Zoom Capital, компания основателей провайдера NetbyNet Вадима Курина и Грегори Беренштейна, и помогли выйти с ними на связь. С 2012 года Zoom Capital несколькими траншами вложил в проект «ВсеИнструменты. ру» в общей сложности $27 млн, получив в обмен около 40% в компании.

В Zoom Capital не ответили на вопросы журнала РБК.

В то же время российский DIY-рынок начал стремительно развиваться в онлайне, и, чтобы удерживать потребителей, необходимо было вкладываться в инфраструктуру, новые товарные категории, географию доставки и офлайн-точки. Ретейлер начал быстро наращивать ассортимент, и с ним одна за другой посыпались проблемы.

«Стали продавать сантехнику: ванны и унитазы приезжали со сколами, мы не разбирались в модельном ряде и выбирали не то. Добавили листы ДСП, но не учли, что для них нужны специальное хранение и перевозка, получили недовольство потребителей, — перечисляет Кузнецов. — Мы не чувствовали разрастающуюся товарную матрицу, и товары оставались на складе, а менеджеры не могли проконсультировать потребителей о новой продукции». В итоге часть неудачной продукции удалось продать перекупщикам, а остатки — списать.

Но эта история научила команду тому, что в любом продукте, который продает компания, нужно быть профессионалами, говорит Кузнецов: «К примеру, у «Холодильник.ру» фантастический сервис, у них даже газели специально оборудованы, чтобы быстро и не причиняя дефектов доставить технику». Сейчас, например, обучение менеджеров для корпоративных продаж занимает около года.

Инструменты для профессионалов

«ВсеИнструменты.ру» продают инструменты и технику как другим компаниям, так и обычным потребителям: соотношение долей компания не раскрывает, но, по словам Кузнецова, основные продажи дает сегмент b2b. Онлайн-гипермаркет работает с производственными, торговыми, строительными компаниями и заводами, даже среди частных заказов костяк составляют профессионалы — ремонтные бригады.

По данным системы СПАРК, компания также ежегодно участвует в госзакупках — инструменты покупают дочерние предприятия «Газпрома», государственное бюджетное учреждение Москвы «Жилищник», театры, университеты, войсковые части. Но госзакупки составляют очень малую часть корпоративных продаж: в 2018 году компания заключила контракты на 7,2 млн руб.

Зависимость от корпоративных заказчиков иногда приносит неприятные сюрпризы. К примеру, перед сочинской Олимпиадой продажи компании просели — многие стройки были заморожены, рассказывает Кузнецов. Но большинство рисков удается хеджировать, добавляет он: несколько лет назад компания перевела все расчеты с поставщиками в рубли и покупала валютные опционы. И, по словам Кузнецова, в 2014–2017 годах не ощутила серьезных проблем из-за кризисного снижения девелоперского рынка и покупательной способности частных потребителей.

По данным исследовательской компании «InfoLine-аналитика», тренд негативной динамики продаж на рынке DIY начался в 2015 году и изменился только к середине 2017-го. Оборот этого рынка в 2017 году составил 1,4 трлн руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 1,8%, приводила данные газета «Коммерсантъ». Кроме того, важной новой тенденцией, которая позитивно влияет на рынок, стал рост первичного жилья с отделкой.

Конкуренция со всеми

По данным InfoLine, более 70% продаж «ВсеИнструменты.ру» приходится на онлайн-продажи. Компания также управляет крупными распределительными центрами в Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Санкт-Петербурге, площадь ее основного распредцентра в подмосковных Котельниках — 25 тыс. кв. м. В традиционной рознице компания развивает три формата: пункты выдачи заказа (ПВЗ), небольшие магазины (50–100 кв. м) и магазины-склады (от 300 до 1000 кв. м). Основная часть розницы приходится на ПВЗ.

При этом, по данным «РБК.Исследования рынков», с начала прошлого года до июля 2018-го компания сократила количество магазинов на 47%, до 80 точек. «Мы стараемся действовать аккуратно, если видим, что точка не выходит на прибыльность — закрываем ее», — объясняет Кузнецов.

Крупнейшими по количеству то чек сетями в сегменте «электроинструмент» в 2017 году были Ma chi neStore (70,5 тыс. кв. м торговой площади, 540 магазинов) и «220 Вольт» (16,1 тыс. кв. м и 230 магазинов). Сеть MachineStore развивают независимые дилерские компании, «220 Вольт» — партнеры-франчайзи.

Сегодня у «ВсеИнструменты.ру» множество конкурентов — от специализированных онлайн-магазинов до мультипродуктовых ретейлеров вроде Leroy Merlin. Но Кузнецов уверен, что у компании еще масса возможностей как в области расширения ассортимента, так и в сервисных бизнесах.

Компания продолжает начатый в 2015 году эксперимент с товарами под собственной торговой маркой (СТМ). Тогда она запустила две марки — Inforce и Gigant. Под этими брендами производятся ручные инструменты, стремянки, аксессуары, диски по металлу и прочее. Как объясняет Кузнецов, компания старалась закрывать точечные позиции, не закрытые крупными производителями инструмента, но собственные марки он называет «скорее имиджевым» продуктом.

Их производство находится в Китае, и если у продовольственных ретейлеров есть возможность выбирать под СТМ нескольких поставщиков с оговоренными объемами поставки, то с производителями инструментов все сложнее: китайские фабрики часто специализируются на одном виде инструмента и готовы продать небольшие партии под собственными марками, а в случае с CTM требуют заказа гигантских партий.

Новое направление, над которым сейчас плотно работает команда, — аренда инструмента. «Клиентам это интересно: к примеру, зачем покупать генератор за 40 тыс. руб., если можно арендовать за 3–4 тыс.», — приводит пример Кузнецов. Но направление требует проработки, после каждого использования инструменты нужно проверить на исправность и провести подготовку к передаче следующему клиенту. «Это отдельный сложный бизнес», — заключает Кузнецов.

10 крупнейших интернет-магазинов в России в сегменте «товары для дома и ремонта»

Источник: Data Insight

Фото: Всеинструменты.ру

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мобильный банкир Мобильный банкир

Основатель Revolut Николай Сторонский предрекает смерть традиционных банков

Forbes
Отзыв пользователя: впечатления от умной колонки Google Home Mini Отзыв пользователя: впечатления от умной колонки Google Home Mini

Отзыв пользователя: впечатления от умной колонки Google Home Mini

CHIP
Король-хулиган Король-хулиган

Как эпатаж в маркетинге помогает бизнесу Burger King в России

РБК
Красивая жизнь Красивая жизнь

Катарина Дмох живёт на 4 страны

SALON-Interior
Туристические летчики Туристические летчики

За счет чего чартерная авиакомпания Royal Flight увеличила выручку в 4 раза

РБК
Как посмотреть, какая видеокарта на компьютере Как посмотреть, какая видеокарта на компьютере

Рассказываем, как узнать, какая видеокарта установлена в ПК

CHIP
50 быстрорастущих компаний России. Часть 2 50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

РБК
Как ездить на велосипеде круглый год Как ездить на велосипеде круглый год

Журналист Роман Веденисов практикует велосипедизм много лет и знает о нем все

Maxim
Симпозиум Симпозиум

Эти эссе могут изменить ваше восприятие мира с помощью чувств

Playboy
Планы на выходные: чем заняться в Москве с 15 по 18 ноября Планы на выходные: чем заняться в Москве с 15 по 18 ноября

Планы на выходные: чем заняться в Москве с 15 по 18 ноября

Forbes
Внутренняя симфония Внутренняя симфония

Как пианист и композитор Даниил Трифонов стал мировой звездой

Forbes
Летучий британец: тест-драйв нового Bentley Flying Spur Летучий британец: тест-драйв нового Bentley Flying Spur

Bentley Flying Spur V8 S по дороге не едет, а летит

Forbes
Из рук в руки Из рук в руки

15 лет российского футбола в историях пяти клубов

Forbes
Взлет «Бристоля» Взлет «Бристоля»

Почему алкогольная сеть «Бристоль» растет в среднем на 114% в год

РБК
Гражданство в обмен на инвестиции: россиянам продолжают продавать паспорта Гражданство в обмен на инвестиции: россиянам продолжают продавать паспорта

Где недвижимость не нужно покупать и почему кипрский паспорт дороже мальтийского

Forbes
Сверрир Гуднасон: Сверрир Гуднасон:

Швед Сверрир Гуднасон примеряет лучшие образы из коллекций осеннего сезона

Esquire
В тепле и уюте: 8 позиций для самого нежного осеннего секса В тепле и уюте: 8 позиций для самого нежного осеннего секса

Осень — самое время добавить вашему сексу тепла

Cosmopolitan
Тальони с ног до головы Тальони с ног до головы

Мария Тальони — балерина, впервые станцевавшая на пуантах

Дилетант
Что станет с Евразией? Взгляд Эвана Фейгенбаума Что станет с Евразией? Взгляд Эвана Фейгенбаума

Об авторитаризме в Китае, демократии в Индии и будущем большой Евразии

Forbes
Может ли искусственный интеллект заменить репетиторов и учителей Может ли искусственный интеллект заменить репетиторов и учителей

Рынок образовательных проектов растет за счет новых технологий

Forbes
Будь как Халк: 8 лучших упражнений на плечи в тренажерном зале Будь как Халк: 8 лучших упражнений на плечи в тренажерном зале

Востребованность мышц плеч в тренажерке можно поставить на уровень со спиной

Playboy
Российских промышленников напугали госрегулирование и санкции Российских промышленников напугали госрегулирование и санкции

Барьеры, которые видит бизнес для своего развития

Forbes
Зачем армия США создает киберспортивное подразделение Зачем армия США создает киберспортивное подразделение

Зачем армия США создает киберспортивное подразделение

Forbes
Кого Леонид Федун выбрал в тренеры «Спартака» Кого Леонид Федун выбрал в тренеры «Спартака»

Кого Леонид Федун выбрал в тренеры «Спартака»

Forbes
8 идеальных коктейлей, которые обязан попробовать каждый новичок 8 идеальных коктейлей, которые обязан попробовать каждый новичок

Список коктейлей для первого свидания с баром

Playboy
Футурологическое мышление: что это и зачем? Футурологическое мышление: что это и зачем?

Что изучает футурология и чем может помочь «обычному» человеку?

Psychologies
Еще одна компания на «А» Еще одна компания на «А»

Airbnb перестраивает свой бизнес, руководствуясь опытом Amazon

Forbes
Доходный кабинет: как зарабатывают на «медицинской» недвижимости Доходный кабинет: как зарабатывают на «медицинской» недвижимости

Инвесторы все чаще присматриваются к недвижимости, связанной со здравоохранением

Forbes
Петр Федоров Петр Федоров

Петр Федоров о тонкостях работы и о том, какие они на самом деле, актрисы..

Maxim
«Успех придет, если перестать его искать». Правила лучшего гендиректора мира «Успех придет, если перестать его искать». Правила лучшего гендиректора мира

Что говорит о работе руководителя глава Inditex Пабло Исла

Forbes
Открыть в приложении