Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

РБКБизнес

Миллиарды на диване

Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

Настя Березина

Сеть мебельных гипермаркетов Hoff в 2017 году получила рекордную в своей истории выручку — 26,2 млрд руб. и благодаря этому стала новичком рейтинга РБК 500. Журнал РБК изучил слагаемые роста Hoff и узнал о планах дальнейшей экспансии ретейлера.

«Мы внутри компании часто повторяем: как проще всего увеличить онлайн-продажи в конкретном регионе? Ответ — открыть там офлайн-магазин. Например, в Питере после открытия магазина продажи через интернет выросли в пять раз», — говорит в интервью журналу РБК совладелец и вице-президент сети Hoff Михаил Кучмент.

В 2017 году компания нарастила выручку на рекордные для себя 43,4% и стала одним из 51 новичка рейтинга РБК 500. Кучмент перечисляет несколько драйверов такой динамики. Первый и главный — интенсивное развитие в 2016 – 2017 годах. В этот период компания открыла 11 новых точек, в том числе магазины товаров для дома и интерьера Hoff Home и магазины формата Hoff Mini. Вторая важная причина роста — органическое развитие уже работающих точек, отмечает совладелец Hoff.

Наконец, третий, самый перспективный фактор роста — стабильное увеличение интернет-продаж: с 1,8 млрд руб. в 2015 году до 3,7 млрд руб. — 14% всей выручки — по итогам 2017-го. По словам Кучмента, в 2018-м показатель уже достиг 20% в структуре доходов. «Наша компания занимает около 0,5% всего рынка интернет-торговли в России [1,04 трлн руб. по итогам 2017 года — данные АКИТ]», — подсчитывает предприниматель.

«Чужая» мебель

До запуска Hoff Михаил Кучмент и его партнер Александр Зайонц, в прошлом оба — топ-менеджеры и совладельцы «М.Видео», пробовали запустить бизнес по иной модели. В 2008-м они основали компанию «Домашний интерьер» (юрлицо Hoff до сих пор носит это название), чтобы выйти на рынок мебели в альянсе с крупным европейским игроком. Так в 2009 году в России открылся первый магазин австрийского бренда Kika. «Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов, где можно приобрести все предметы сразу», — объяснял Кучмент в интервью порталу Sostav.ru.

Сотрудничество с австрийским партнером продлилось недолго: в 2011-м «Домашний интерьер», на тот момент сеть из пяти магазинов, сменил стратегию и представил собственный бренд — Hoff. Партнерство с Kika помогло на старте, но оказалось неэффективным, вспоминает Кучмент. «Во франшизе не было никакой ценности. Расходы [на франшизу] — да, куча времени на согласования — да. Уникальный продукт или ноу-хау — нет, мы этого не получили, а ассортимент все равно пришлось адаптировать под российских покупателей. В таком формате мы бы никогда не построили большую компанию», — объясняет бизнесмен.

Также, по его словам, франчайзер уделял слишком мало внимания«цифровой трансформации». В итоге бизнес под «чужим» брендом снижал инвестиционную привлекательность «Домашнего интерьера» — российской компании не принадлежала «важнейшая часть актива», заключает совладелец Hoff.

Были в работе с Kika и плюсы. Так, российские предприниматели освоили формат мебельного магазина «все в одном месте» и получили от старшего партнера «базовое понимание бизнеса», говорит Кучмент. «Если бы не девальвация рубля в 2014-м, уже в этом году у нас был бы оборот, сопоставимый с Kika», — заверяет он. Выручка австрийской компании в 2017-м составила около €1 млрд.

Покупай российское

Кучмент любит повторять, что от кризиса 2014 года Hoff только выиграл. По его словам, на третий год самостоятельного существования бизнес начал приносить прибыль. Абсолютных цифр предприниматель не раскрывает. Согласно данным СПАРК (отражает отчетность «Домашнего интерьера» с 2013 года), чистую прибыль в объеме 776,5 млн руб. Hoff получил еще в 2013 году, а в 2014-м нарастил показатель до 2,5 млрд руб.

Совладелец компании считает ключевым слагаемым поступательного развития бизнеса сохранение «докризисного уровня цен». Чтобы не повышать стоимость товаров, Hoff пришлось оперативно подыскивать новых отечественных поставщиков. У сети и до 2014 года доля российских контрагентов была выше, чем в среднем по рынку, — 70% против 50%, но в рамках импортозамещения показатель вырос до 90%, говорит Кучмент. Причем занял этот процесс всего шесть месяцев, отмечает он: «Мы за полгода смогли локализовать весь ассортимент. А поскольку продолжали открывать новые магазины, увеличивали и объемы закупок — и улучшали условия сотрудничества с поставщиками».

Курс на импортозамещение оказал позитивное влияние и на систему контроля качества. Недостатки производителей Hoff начал выявлять не при поступлении импортных товаров в распределительные центры, а на стадии выпуска с фабрик-партнеров. «Плюс цикл поставки стал короче. Сейчас наш заказ может быть выполнен за 2–3 недели, а поставка с европейских или азиатских фабрик могла длиться до полугода. Как результат — у компании нет «замороженных денег», — рассказывает Кучмент.

Параллельно компания перешла на новую модель взаимодействия с арендодателями (собственных площадей под магазины у сети нет). Раньше Hoff платил девелоперам деньги за аренду в торговых центрах, а с 2014 года договаривается за процент от оборота и «разделяет риски»«Ставки на аренду тогда падали, магазины [других сетей] закрывались, а торговые площади освобождались. Теперь мы работаем только так: если ТЦ успешен, значит, и мы будет успешными; если в ТЦ нет трафика — мы не будем переплачивать за аренду», — объясняет Кучмент.

Hoff действительно успешно перестроился в кризис, говорит гендиректор аналитической компании INFOline Иван Федяков. «Но надо учитывать, что [в момент начала кризиса у Hoff] было всего 11 магазинов, [такой масштаб сети —] это режим ручного управления, а не корпорация. Важнее, как они справятся со следующими кризисами», — добавляет эксперт.

Кризис открыл «огромные возможности» для российских фабрик, констатирует Кучмент. По его мнению, индустрия меняется «в лучшую сторону». «Когда доллар стоил 30 рублей, российские производители были сфокусированы на массовом сегменте. Шансов выйти в «средний» и «средний+» не было — там уверенно доминировали Европа и Азия, преимущественно Китай. Но импортные товары подорожали в два раза, и отечественные фабрики начали осваивать освободившуюся нишу, модернизироваться, инвестировать в оборудование. Сейчас, поверьте мне, качество абсолютно сопоставимое», — подчеркивает совладелец Hoff.

Быстрее, чем IKEA

Будущее бизнеса Кучмент видит в создании «экосистемы» из таких направлений, как дизайн, ремонт и «комплекс сервисных услуг». На трансформацию уйдет до пяти лет, прогнозирует он. Преимущество Hoff перед лидером рынка — шведской IKEA — бизнесмен при этом описывает так: «Мы фокусируемся на разработке продукта, это наша главная компетенция. Мы здесь быстрее, чем IKEA, потому что адаптированы, работаем только для одной страны».

Важный показатель, по которому IKEA вдвое превосходит Hoff в России — выручка с 1 кв. м торговой площади: 331 тыс. руб. в год против 156 тыс. руб., отмечает Федяков из INFOline. Из-за слишком низкой выручки с 1 кв. м в свое время закрылась сеть «Уютерра», которая насчитывала порядка 100 магазинов, напоминает эксперт. Ориентация на российский рынок — сознательный выбор: Hoff не рассматривает сценарий экспансии за границей. Исключение — Казахстан и Белоруссия, там компания планирует развивать и розницу, и онлайн-продажи. Кучмент обращает внимание на разницу в объеме инвестиций: если открытие магазина стоит около 100 млн руб., то запуск интернет-магазина — в 100 раз меньше.

В других странах Hoff пришлось бы «все начинать с нуля». «Важна специфика [локального рынка]. Например, Россия — это малогабаритные квартиры. Такую же мебель нельзя продавать жителям Англии, Германии, Америки. Хотя мы шутим, что если дальше будет сильная девальвация рубля, то, наверное, можно с российским ассортиментом и ценами идти уже и туда», — говорит Кучмент.

В России Hoff активно открывается в городах с населением до миллиона человек. При этом 50% доходов приносит Москва. На втором месте в структуре выручки — Санкт-Петербург, на третьем — южные регионы, где развивается туризм и интенсивно обновляется жилой фонд. Развитие провинции в итоге «отъест» долю у столицы, прогнозирует совладелец Hoff.

По итогам 2018 когда он ожидает выручку на уровне 35 млрд руб. (из них 5,5 млрд руб. — от онлайн-продаж) и доли компании на рынке в 4%. «Доля не менее 10% — абсолютно реалистическая цель. По объему мы можем, наверное, стать компанией с оборотом 100 млрд руб. Это вопрос времени, развития онлайна, расширения ассортимента и новых форматов. Думаю, [задача] вполне нам по силам», — заключает предприниматель.

Как рос Hoff

Количество магазинов

Фото: Hoff

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему автор «русского South Park» превратился в стримера Почему автор «русского South Park» превратился в стримера

Дмитрий Меньшиков вспоминает прославивший его проект, мультсериал School13

РБК
Рыба с душком. В офисе «Норебо» прошли обыски Рыба с душком. В офисе «Норебо» прошли обыски

Сооснователь «Норебо» пытается отсудить у партнера треть бизнеса

Forbes
Россия — чебурек Россия — чебурек

Как в одном отдельно взятом заведении общепита социализм случился

Русский репортер
Борьба за эконишу: зачем в России нужны «зеленые» облигации Борьба за эконишу: зачем в России нужны «зеленые» облигации

Борьба за эконишу: зачем в России нужны «зеленые» облигации

Forbes
Тише едешь Тише едешь

Для чего в городах запрещают водителям разгоняться свыше 30 км/ч

Forbes
10 общепризнанно худших фильмов в истории 10 общепризнанно худших фильмов в истории

Недостаточно снять плохой фильм!

Maxim
Burn Residency назвал победителя восьмого сезона культового конкурса диджеев Burn Residency назвал победителя восьмого сезона культового конкурса диджеев

Конкурс для молодых электронных музыкантов подвел итоги восьмого сезона проекта

Cosmopolitan
Жесткий контракт. Может ли частное лицо заработать на господряде Жесткий контракт. Может ли частное лицо заработать на господряде

Получить и обеспечить господряд под силу далеко не каждому

Forbes
К станку: как занятия балетом помогут похудеть и найти мужчину мечты К станку: как занятия балетом помогут похудеть и найти мужчину мечты

Фитнес-балет стал модным видом спорта

Cosmopolitan
7 самых невероятных биографий, которые приведут тебя к успеху 7 самых невероятных биографий, которые приведут тебя к успеху

7 самых невероятных биографий, которые приведут тебя к успеху

Playboy
«Тайные виды на гору Фудзи» — самый грустный и безжалостный роман Пелевина «Тайные виды на гору Фудзи» — самый грустный и безжалостный роман Пелевина

Что скрывается за показной пелевинской мизогинией

Esquire
Горе-шпионы. Самые громкие провалы ликвидаторов из спецслужб Горе-шпионы. Самые громкие провалы ликвидаторов из спецслужб

Как далеко могут заходить истории с действиями иностранной разведки?

Forbes
Марксы атакуют! История величайших гениев комедии Марксы атакуют! История величайших гениев комедии

Если бы не братья Маркс, сейчас ты бы смеялся над совершенно другими комедиями.

Maxim
С Востока на Запад: азиатский подход к красоте С Востока на Запад: азиатский подход к красоте

Чему нам стоит поучиться у азиатских красавиц

Psychologies
Семейная реликвия Семейная реликвия

Озеро в Псковской области – Синовино

АвтоМир
Жоэль Робюшон и закон утоления жажды. Как шеф-повар века заложил основы эногастрономии Жоэль Робюшон и закон утоления жажды. Как шеф-повар века заложил основы эногастрономии

Как Жоэль Робюшон, шеф-повар века, заложил основы эногастрономии

Forbes
Серена Уильямс и скандал в финале Открытого чемпионата США — объяснение инцидента для чайников Серена Уильямс и скандал в финале Открытого чемпионата США — объяснение инцидента для чайников

Серена Уильямс и скандал в финале Открытого чемпионата США

Maxim
«Из-за депрессии мне не хотелось жить» «Из-за депрессии мне не хотелось жить»

Пловец Майкл Фелпс решился откровенно рассказать о борьбе с депрессией

Psychologies
Из стекла и металла: материалы, из которых делают секс-игрушки Из стекла и металла: материалы, из которых делают секс-игрушки

О том, из чего изготавливают секс-девайсы и какие материалы предпочтительнее

Cosmopolitan
Оттолкнулись от дна. Курс доллара вернется к уровню 60-65 рублей Оттолкнулись от дна. Курс доллара вернется к уровню 60-65 рублей

До конца этого года у российской валюты есть шанс укрепиться

Forbes
Как и с чем носить поясную сумку: 3 модных идеи для осени Как и с чем носить поясную сумку: 3 модных идеи для осени

Поясные сумки остаются с нами как минимум еще на пару сезонов

Cosmopolitan
Носите свитеры как Хемингуэй Носите свитеры как Хемингуэй

Еще Хемингуэй увидел в свитере не просто предмет сезонного гардероба

GQ
Трагедии и тайны семьи Стриженовых: 5 непростых историй актерской династии Трагедии и тайны семьи Стриженовых: 5 непростых историй актерской династии

Семья Стриженовых — актерская династия со сложной историей

Cosmopolitan
Когда компьютеры обгонят человека: футурологи уточнили прогноз Когда компьютеры обгонят человека: футурологи уточнили прогноз

Питер Диамандис и Рэй Курцвейл побеседовали о будущем человечества

Forbes
Что-то не так? Что-то не так?

Что делать, если мысль о расставании с мужем никак не выходит из головы

Лиза
Из чего состоит измена: три основных компонента Из чего состоит измена: три основных компонента

Универсальные маркеры и компоненты, которые включает в себя неверность

Psychologies
KidPhone: лучший друг первоклассника KidPhone: лучший друг первоклассника

Часы-телефон — это новый универсальный гаджет для детей

Популярная механика
«Человек на Луне»: нетипичная космическая драма. Клаустрофобам будет нелегко «Человек на Луне»: нетипичная космическая драма. Клаустрофобам будет нелегко

«Человек на Луне»: нетипичная космическая драма. Клаустрофобам будет нелегко

Playboy
В поисках озарения: что делать, чтобы решить сложную задачу В поисках озарения: что делать, чтобы решить сложную задачу

Управлять нейронами напрямую мы не можем, но можем создать условия для их работы

Forbes
Назад в будущее: как две женщины совершили путешествие во времени Назад в будущее: как две женщины совершили путешествие во времени

Свою историю Моберли и Журдан рассказывали всю свою жизнь

Cosmopolitan
Открыть в приложении