«Компании снижают градус серьезности»
Как перекус новостями, сериальные запои и жажда новых зрелищ меняют тренды в индустрии контента
Индустрия производства медиа — один из лидеров рынка по динамике развития. Стремительные изменения в этой сфере, массовость и влияние социальных сетей отражаются на множестве других областей. Рассказываем, как изменились контент и его потребление за последние пять лет.
Пятилетка контента
Последние пять лет — время развития цифровых платформ и соцсетей. Пользователи проводят больше времени в соцсетях, мессенджерах, на маркетплейсах и видеохостингах. По результатам исследования, проведенного Институтом статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ в 2022 году, выяснилось, что при посещении цифровых платформ российские интернет-пользователи, в частности:
78% используют сетевые ресурсы для общения;
63% заказывают товары на маркетплейсах;
48% ежедневно посещают видеохостинги;
42% получают доступ к развлекательному контенту в соцсетях и мессенджерах.
По подсчетам Mediascope, в 2023 году среднее время интернет-потребления в день на жителя России составило 4 часа 9 минут. Это больше, чем в 2022 году, когда россияне в среднем находились онлайн 3 часа 40 минут. Наиболее активные пользователи — в возрасте от 12 до 24 лет. Динамика зависит от сезона: например, летом люди меньше времени проводят онлайн. Численность аудитории Рунета также растет. Ежедневную аудиторию оценивают в 103 млн человек. Это на 10 млн человек больше, чем было в 2019 году.
«Интернет все больше становится мобильным. Как утверждает Mediascope, смартфон — основной источник выхода в онлайн для всех возрастных когорт в России, и это мировой тренд», — отметила эксперт Анастасия Сапонова.
Улов соцсетей
Крупнейшей в России соцсетью остается «ВКонтакте». Ежемесячно сервисом пользуются 89 млн человек. В декабре 2023 года VK достигла рекордного показателя по охвату населения России — 73%.
Наибольшие темпы роста среди всех возрастных групп демонстрирует Telegram. По итогам октября 2023 года охват сервиса составил 82,3 млн человек — это на 15% больше, чем в аналогичный период прошлого года, и на 62% превышает показатели осени 2021-го.
Аудитория Instagram* в России сократилась после блокировки в марте 2022 года и продолжает падать. Как показал замер в октябре 2023 года, месячный охват платформы в России составил 25,1 млн человек — это на четверть меньше, чем за аналогичный период 2022-го, и в 2,5 раза меньше, чем было в октябре 2021 года.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
Алексей Рожков: «Контента стало намного больше. Выросла конкуренция за внимание, поэтому продраться через баннерную и уже, наверное, какую-то статейную слепоту все сложнее. Люди видят много контента, поэтому отсеивают все, что им неважно в данный момент. Если прямо сейчас налоговая не стучит в дверь, то никто не будет читать «полезнятину» про налогообложение в 2024 году. Пользователи знают, что найдут этот контент за полторы секунды, когда будет надо».
Больше зрелищ
В контент-маркетинге усилился тренд на подачу информации в развлекательной форме. Инфотейнмент как инструмент привлечения внимания возник еще в 70-е годы XX века и сейчас испытывает очередную волну популярности. Усиление «несерьезного» компонента, отмечают эксперты, связано с информационной усталостью аудитории и запросом на развлечение.
И вот уже «Кинжал» (журнал «Яндекс Практикума») объясняет когнитивные искажения на примере… кота. Обучающие видеоролики по созданию «VK Клипов» выходят динамичными и с юмором. Компании рекламируют товары, используя мемы и тренды TikTok. В общем, стирание границ между развлечением и образованием — яркий пример инфотейнмента.
Алексей Рожков: «Еще год назад все хотели полезные блоги и экспертные статьи, да и сейчас хотят. Но адекватные маркетологи понимают, что постоянная польза — бред. Люди в интернете отдыхают, а проблемы, о которых все пишут в медиа, актуальны для них два раза в год. По этой причине компании снижают градус серьезности, добавляют больше развлекательного контента, не боятся шутить, делать смешные курсы и спецпроекты. Вернется ли тренд на повальную пользу? Скорее трансформируется».
Коротко и ярко
Короткие увлекательные видеоролики на различные темы — тренд, заданный TikTok еще в период пандемии, — остаются на пике популярности, особенно среди молодых людей, которые привыкли потреблять информацию быстро и небольшими порциями. Сила коротких вертикальных видео — в визуальной привлекательности, динамичном сюжете и музыке на фоне. Видеоплатформы внедряют новые функции редактирования и эффекты, чтобы пользователи создавали яркий контент.
TikTok
Взлет популярности этой сети пришелся на 2020 год. В 2021 году ежемесячная аудитория TikTok превысила 1 млрд человек.
Reels
В 2020 году Instagram* запустил функцию Reels, чтобы заново влюбить в себя пользователей, попасть в их интересы и таким образом вернуть себе часть аудитории, которая ушла в TikTok. В России Reels стали доступны в 2021 году.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
Shorts
В 2021 году на YouTube появился формат Shorts. Всего через год он достиг показателей TikTok.
«VK Клипы»
В 2020 году VK предприняла попытку сделать «русский TikTok», создав раздел «VK Клипы». В 2022-м запущено отдельное приложение. В 2024 году платформа перешагнула отметку 2 млрд просмотров в сутки.
Иван Звягин: «Популярность Reels, Shorts и прочих коротких вертикальных видео сегодня феноменальна. В основе этого интереса, как мне кажется, причины вполне физиологические: наша ограниченная способность к концентрации внимания, с одной стороны, а с другой — дофаминовые всплески, которые быстро возникают при просмотре 15-секундных видео и стимулируют смотреть еще и еще; новое интересное видео — новый всплеск. Прибавим сюда появление классных камер в мощных смартфонах, удобные экосистемы вроде TikTok, где создать видео — минутное дело, высокоскоростной интернет и получим то, что имеем».
Переупаковка контента
Закрывая потребности аудитории в разных форматах, специалисты по контенту стали все чаще переупаковывать один и тот же материал. Такой способ размножения контента называют ресайзами. Это позволяет экономить ресурсы и увеличивать трафик.
Константин Рудов: «Тренд на ресайзы появился не вчера. Об этом говорят уже лет пять. Например, снимают видео для YouTube, переписывают его в статью для сайта, нарезают длинное видео на короткие фрагменты для соцсетей, а из статьи делают несколько постов. Так из одной единицы контента получаем несколько форматов и раскидываем их по разным площадкам».
VR, AR и нейросети
На работу с контентом повлияли и прорывы в области искусственного интеллекта. Задача специалистов — понять, что стоит попробовать, а от чего лучше отказаться. Но очевидно, что ИИ способен стать помощником в генерации идей, медиапланировании, доработке частей текста.
Дополненная реальность — еще одна революционная технология, которая изменит все креативные индустрии, и медиа в том числе. Накладывая цифровые элементы на реальный мир, AR позволяет создавать захватывающие интерактивные впечатления. С ростом AR- и VR-гарнитур все больше компаний будут использовать этот потенциал.
«Кажется, что типично нейросетевые картинки слишком бросаются в глаза и уже раздражают. Тем не менее можно с помощью той же Midjourney отрисовывать целые мини-игры, а с помощью ChatGPT — вести нелинейные диалоги с виртуальными персонажами. И еще много вариантов можно придумать», — отмечает Константин Рудов.
Иван Звягин: «Мы видим новый виток интереса к иммерсивному контенту, особенно после недавнего релиза и бешеного интереса к Apple Vision Pro. Представьте себе все те же Shorts, но в AR или VR (необязательно в гарнитуре Apple, естественно). Еще больше дофамина. И еще больше информации о вас, ваших предпочтениях и более точные рекомендации от компаний-гигантов, которые контент, может, и не всегда производят сами, но зато хостят и дистрибутируют».
Массовая персонализация
Соцсети и сервисы по максимуму используют возможности персонализации контента. Пользователи уже привыкли к тому, что алгоритмы отображают рекламу товаров, о которых говорили. С одной стороны, удобно, а с другой — создает эффект эхо-камеры, когда мы получаем только ту информацию, которая отражает наши взгляды и предпочтения. В результате возникает парадокс: мы хотим разнообразить информационное поле и потребляем контент случайно.
Персонализация будет усиливаться за счет искусственного интеллекта. Он обладает способностью анализировать огромные объемы данных и делать прогнозы на основе полученной информации. Это может быть широко использовано, в частности, в мире видеоконтента.
Блогеры vs СМИ
Инфлюенс-маркетинг уже давно процветает и реализуется в разных формах (коллаборации, челленджи и т.д.). Прогнозируется, что компании будут больше инвестировать в это направление. Бренды будут стремиться к партнерству с блогерами, чтобы расширить охват и повысить вовлеченность. Общемировая статистика говорит о том, что пользователи доверяют влиятельным лицам в соцсетях.
Анастасия Сапонова: «Блогерам удалось сделать то, чего не смогли добиться СМИ, — заставить аудиторию платить за контент. Кейсов по успешной монетизации контента СМИ через аудиторию сравнительно мало. Аудитория при этом не всегда осознает, что расплачивается за потребляемый контент через покупку товаров у рекламодателя, если это не прямые донаты блогеру. Ежегодно растут расходы рекламодателей на рекламу у блогеров, за исключением 2022 года, когда был зафиксирован спад рекламной активности, в частности у микроинфлюенсеров, которым удается формировать лояльную аудиторию».
Какие тренды в медиапотреблении можно отметить?
Анастасия Казун: «Изменения в медиапотреблении связаны с беспрецедентно широким доступом к информации. Мы можем выбирать, чему уделить свое внимание — просмотру новостей в Telegram, скроллингу постов друзей в социальных сетях, сериалам на стриминговых сервисах и т.д. Все это доступно нам 24/7 на экранах наших телефонов и может просматриваться буквально на ходу. Изобилие информации сформировало новые стили ее потребления».
- Перекусывание новостями — люди не просматривают новости подолгу и детально, а листают их в свободное время, между повседневными делами.
- Избегание новостей — люди делают выбор в пользу развлекательного контента, а также хотят защитить себя от негативной информации, поддержать свое эмоциональное благополучие.
- Думскроллинг — чрезмерно активное потребление новостей. Думскроллеры предпочитают серьезные новости о политике или экономике и боятся выпасть из повестки.
- Сериальные запои — люди просматривают много частей одного медиапродукта за раз.
- Случайное потребление новостей происходит из-за того, что новостной и развлекательный контент все сильнее сращиваются и перемешиваются на различных площадках.
Почему в медиа что-то становится модным и немодным?
Константин Рудов: «Мода — это всегда попытка решить те или иные проблемы. Например, люди не могли сочетать потребление контента с повседневными делами: мытьем посуды, пробежкой и т.д. Вопрос решен с помощью формата аудиокниги. Лень читать статьи — возник тренд на видеоконтент. Захотелось отдохнуть, чтобы вниманием управляли, как в пинг-понге, — пожалуйста, короткие видео. Задача профессионалов — будь то маркетологи или кто-то еще — увидеть новый запрос и придумать, как его решить.
Тренды не берутся из воздуха. Они обоснованы обстоятельствами. Когда в России заблокировали ряд соцсетей, все приоритеты на рынке перетасовались радикальным образом. Усилия рекламодателей больше сосредоточились на Telegram, VK и TenChat».
Как тренды сменяют друг друга и может ли произойти ренессанс устаревших форматов?
Анастасия Сапонова: «Во-первых, тренды цикличны и довольно часто становятся своей противоположностью: от урбанизации мы переходим к дезурбанизации, на смену активному медиапотреблению 24/7 приходят практики медиадетокса. Условно говоря, раньше было модно жить в городе и быть активным потребителем, сейчас же мы видим, как люди едут из города в деревню и намеренно отказываются от потребления медиа.
Во-вторых, ренессанс условно «устаревших» форматов происходит постоянно — радио отчасти переродилось в подкасты (хотя традиционная форма его тоже сохраняется и имеет устойчивую аудиторию), а новостная журналистика переживает подъем благодаря росту аудитории Telegram (здесь самые крупные каналы — новостные). Часть медиаформатов никогда не выходила из использования, например, формат афиши — привычный способ донести информацию до аудитории с античных времен».
Как определить свежесть тренда?
Константин Рудов: «Отслеживайте актуальность трендов на «Яндекс Вордстат», смотрите статистику поисковых запросов. Там есть динамика по месяцам, по годам. Наблюдайте за охватами. Смотрите, какие типы роликов набирают больше просмотров. Так можно самому увидеть, что в тренде. Читайте исследования рынка. Правда, не всем стоит доверять. Обращайте внимание на то, кто проводит исследование. Бывает, заказчик заинтересован в определенных результатах. Кроме того, не всегда методология исследования выполняется верно».
Что будет дальше?
Алексей Рожков: «Меньше постоянной пользы, больше развлекательного контента, меньше серьезности даже в аккаунтах больших брендов. Больше видео- и VR-контента. А там уже зависит от того, какие еще появятся способы потреблять контент».
Иван Звягин: «Короткими развлекательными видео в искусственном пространстве дело ограничиться не должно. Очки виртуальной и дополненной реальности должны пройти «последнюю милю», став, с одной стороны, компактнее, а с другой — сделав картинку еще менее отличимой от реальности настоящей. Я, например, уже сейчас иногда вывожу в VR рабочие столы, когда не хватает размера экрана ноутбука. Если я смогу делать это, совсем не напрягая глаза, возможно, у меня останется в руках только клавиатура. И в этом иммерсивном пространстве меня настигнут объемные фильмы; конечно, самая крутая за всю историю контекстная реклама; почти настоящие аватары друзей на других континентах… И страшновато, и очень интересно.
А если говорить не обо мне, а о широкой аудитории, то, может быть, для нашего поколения в среднем даже TikTok — это уже слишком, не говоря уже о VR с ИИ. А вот родившиеся после 2000-го — это уже поколение digital native, которым и привыкать не к чему. Кажется, все новые формы контента они принимают на ура».
Эксперты: Константин Рудов, главный редактор блога сервиса SMMplanner; Анастасия Сапонова, заместитель руководителя исследовательской группы ЦИРКОН; Алексей Рожков, основатель креативной редакции «Рыба»; Иван Звягин, контент-директор «РБК Трендов»; Анастасия Казун, старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ
Фото: Jeff Spicer / Getty Images, Михаил Гребенщиков / РБК, Михаил Гребенщиков / РБК, Владислав Шатило / РБК, Stock-Asso / Shutterstock / FOTODOM, Dan Kitwood / Getty Images
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl