Картошинг и иные способы заработать на миллениалах
Миллениалы активнее всего меняют рынок развлечений. Они путешествуют чаще других, предпочитают глэмпинги и избинг, выбирают sober-бары. РБК Pro обращает внимание на семь форматов, которые бизнес может развивать для поколения Y. Надо лишь знать, что именно отличает миллениалов
1Следят за здоровьем
Миллениалы — люди, родившиеся в период с 1982 по 2000 год, — больше других поколений думают о здоровье. Они рано осознали, что проблемы со здоровьем проще предотвращать. Поэтому среди миллениалов мало тех, кто употребляет алкоголь и курит. Особенно привержены трезвому образу жизни младшие миллениалы — те, кто родился с 1992 по 2000 год: по данным ВЦИОМа, от 54 до 61% представителей этой возрастной группы совсем отказались от спиртных напитков.
Вместо посиделок с алкоголем игреки скорее предложат друзьям отдых на природе или отправиться в поход. Они вообще много внимания уделяют физической активности и в полтора раза больше, чем старшее поколение, вовлечены в спорт. Популярные категории товаров у миллениалов это косвенно подтверждают: они чаще иксов покупают товары для спорта.
Как это может использовать бизнес: утренние вечеринки
Тусоваться можно без последствий для здоровья, подумали миллениалы и запустили утренние вечеринки — кофе-рейвы. Это новый формат вечеринок, которые проходят в дневное время. Как положено, с диджеем и танцами — но без алкоголя и сбитого режима сна.
Кофе-рейвы стали массовым явлением в 2025 году по всему миру. А в России такие мероприятия организуют не только в крупных городах. На них, как правило, собираются молодые люди, которые ведут здоровый образ жизни, любят хорошую музыку и кофе.
«У миллениалов есть запрос на здоровый социальный досуг, поэтому кофе-рейвы стали популярны. Этот формат предлагает клубную атмосферу, но без алкоголя и танцев допоздна, а значит, после такой вечеринки ты будешь отлично себя чувствовать на следующий день. Плюс все проходит в нетипичной для рейва локации — кофейне. Это необычно и привлекает людей. Думаю, дальше тренд на утренние тусовки подхватят прочие заведения общепита, магазины одежды и другие точки притяжения горожан», — говорит Виктор Волочков, основатель кофейни Niceone.
Кстати, обычно кофе-рейвы бесплатные. Для бизнеса это новый маркетинговый инструмент.
По мнению Виктора Волочкова, у игреков успех могут иметь разные виды досуга, связанные с wellness-направлением. Например, он планирует проводить в своей кофейне йога-утренники.
2Любят путешествовать
Миллениалы чаще зумеров и иксов путешествуют: 81% поколения Y уезжает в отпуск несколько раз в год, тогда как среди по
коления X таких 68%, поколения Z — 57%. В жизни зарубежных миллениалов путешествия по степени важности стоят даже выше романтических отношений, владения недвижимостью и карьерного роста.
В 2025 году представители поколения Y лидируют среди деловых туристов. И если их старшие коллеги при любой удобной возможности стараются совмещать командировку с отдыхом (такой формат поездки называется bleisure), то миллениалы чаще всего сосредоточены только на работе.
Игрекам вообще свойственен трудоголизм, потому что их взросление пришлось на период активной пропаганды личного успеха и достижений. В их голове прочно засели установки «будь лучшим» и «заслужи все сам». Поэтому в отличие от зумеров для них вполне нормально засиживаться за ноутбуком до глубокого вечера и включаться в рабочие процессы во время отпуска.
Как это может использовать бизнес: отдых на природе
Отдых на природе становится все более востребованным средством борьбы с повседневным стрессом у миллениалов. Уезжая за город, они хотят замедлиться и на время выйти из цифрового мира, с которым взаимодействуют через гаджеты. При этом игрекам важно, чтобы близость к природе сочеталась с комфортом, поэтому они предпочитают останавливаться в глэмпингах.
А недавно наметился новый тренд — избинг. Это отдых от городской цивилизации в отреставрированных деревенских домах. Кроме аутентичной атмосферы владельцы изб предлагают гостям соответствующие активности: уход за домашними животными, дойку коров, покос сена и парение в бане.
«Жить на земле становится модно, — отмечает Татьяна Легкая, хозяйка дома на хуторе во Владимирской области, автор канала «Непростодом». — Если раньше все перемещались из деревень в города, потому что там нечем заниматься, нет возможностей и перспектив и вообще грустно, то сейчас тенденция обратная. По моим наблюдениям, все больше людей интересуются загородной жизнью.
Многие переезжают из-за проблем со здоровьем и плохого самочувствия. Например, среди моих гостей в основном люди с успешной карьерой. Из-за этого у кого-то регулярная бессонница, у кого-то рука отнимается, у кого-то зажимы в спине. Врачи им так и говорят: у вас все нормально, но вы очень напряжены. И вот они приезжают в деревню, отключаются от интернета, занимаются физическим трудом — и все проблемы постепенно уходят.
А если говорить конкретно о миллениалах, то я вижу, что для них характерно испытывать некую тоску по прошлому. Ведь многие в детстве проводили лето у бабушки в деревне, и это было лучшее время. Но интересно, что ностальгируют и те, у кого такого опыта не было. Думаю, потому, что жизнь в деревне ассоциируется с чем-то подлинным, настоящим, а этого очень не хватает в современном мире».
На взгляд Татьяны Легкой, помимо избинга у миллениалов могут быть востребованы любые форматы отдыха, которые предполагают занятия физическим трудом на природе и освоение аутентичных промыслов, а еще возможность познакомиться с будущим партнером. Например, «картошинг». «Приглашаем свободных мужчин и женщин примерно одного возраста в деревню на майские праздники сажать картошку. Жизнь на природе в непривычных условиях и физический труд помогут расслабиться. Вообще, очень важно давать людям разные способы знакомиться офлайн, потому что сейчас пользователи дейтинг-приложений больше страдают в попытках найти пару, чем получают позитивный опыт и результат», — говорит Легкая.
3Занимаются саморазвитием
Миллениалы проявляют высокий интерес к личному развитию. Они стремятся к постоянному освоению новых навыков и получению знаний, потому что видят в этом жизненную необходимость: игреки не уверены в том, что из-за бурного развития технологий их текущая деятельность будет приносить заработок в условном завтра.
Причем обучаются игреки не только на курсах: важный источник саморазвития для них — работа. Решая бизнес-задачи и взаимодействуя с коллегами, они учатся коммуникации, тайм-менеджменту и отстаиванию личных границ, а также прокачивают необходимые профильные навыки.
Кроме того, большинство миллениалов считают, что компания, в которой они работают, должна предоставлять им возможности для обучения. А еще ради получения нового профессионального опыта они готовы часто менять работу, примерно раз в три года.
Как это может использовать бизнес: культурные пространства
У молодого поколения есть запрос на камерные пространства, где можно послушать лекцию в компании близких по духу людей, поучаствовать в творческом мастер-классе или обсудить книги за кофе. Эти потребности закрывают книжные клубы, интеллектуальные развлечения, арт-галереи, независимые книжные. Например, в 2025 году эксперты рынка отмечают рост числа независимых книжных магазинов в России.
«Миллениалы как основатели независимых книжных в первую очередь создают пространства для себя. Такие магазины, в которых нам самим было бы интересно находиться каждый день, разбираться в текстах, которые привозим, и выстраивать диалог о них. Поэтому здорово, когда люди одного с нами поколения считывают наши ценности и находят здесь свое место», — замечает Анна Кадикова, основательница независимого книжного в Краснодаре «Чарли».
4Не спешат взрослеть
Миллениалы не торопятся обзаводиться семьей. К примеру, зумеры вступают в брак и рожают детей преимущественно в возрасте 18–23 лет, тогда как игреки откладывали все это до 23–25 лет.
Наличие собственного жилья — обязательное условие для создания семьи, по мнению большинства игреков. Для того чтобы решиться на такой шаг, им в целом важны отсутствие финансовых проблем и уверенность в завтрашнем дне.
Кроме того, миллениалы позже заводят детей, потому что не чувствуют, что готовы достойно справиться с ролью родителя и всеми трудностями, которые их ждут в новом статусе. За этим, с одной стороны, может скрываться психологическая неуверенность всего поколения, с другой — навязывание завышенных стандартов родительства.
Как это может использовать бизнес: летние программы для взрослых
У миллениалов свежи воспоминания о беззаботном детстве, особенно яркий отпечаток в памяти оставило время, проведенное в летних лагерях. Поэтому они часто фантазируют о том, как было бы здорово отложить решение взрослых вопросов и снова прожить теплые моменты из детства. Так в ответ на их запрос появились летние лагеря для взрослых — новый тренд в российской сфере туризма.
По формату это те же детские лагеря, но с участниками 18+ и соответствующей их возрасту и увлечениям программой: творческими практиками, психологическими тренингами, интеллектуальными играми, нетворкингом, различными спортивными активностями. Но едут туда в первую очередь за душевным общением в атмосфере детства.
«Феномен популярности лагерей для взрослых можно объяснить несколькими причинами, — говорит София Большунова, сооснователь лагеря для взрослых «Продленка». — Во-первых, миллениалы и зумеры немного кидалты — взрослые, которые хотят оставаться детьми. Мы любим игры, смешные видео с котами, мемы, вечеринки, блестки и даже лабубу.
Во-вторых, жизнь год от года не становится легче, и под воздействием колоссального стресса от всего, что происходит в мире, взрослые хотят снова оказаться во временах их беззаботной юности. В моем случае эти годы выпали на нулевые, когда жизнь буквально казалась медом.
И третья важная причина — нехватка общения. У взрослых людей не так много мест, где можно завести друзей: на работе вы уже всех знаете, знакомиться в баре — спорная история, на улице — тем более. На смене же в лагере одновременно собираются 60–100 клевых людей, поэтому вероятность встретить нового друга или возлюбленного весьма высока».
Стоимость одной смены в два-три дня в столичном или подмосковном лагере для взрослых — около 50–60 тыс. руб.
Более длительные программы — от 100 тыс. руб.
По словам Большуновой, ниша необычного отдыха для взрослых будет только расти: «В 2021 году, когда мы только запустили «Продленку», мы не видели таких проектов. Сейчас разные лагеря для взрослых есть и в России, и за рубежом — для фрилансеров, для женщин, для семей с детьми, бюджетные и люксовые. Отдельное направление — корпоративные выезды».
5Чувствуют себя одинокими
Многих миллениалов ни на день не покидает чувство одиночества. Во многом это связано с развитием технологий и социальных сетей: виртуальное общение заменило живое, а среди большого количества онлайн-контактов сложно найти качественное, доверительное общение.
Тем не менее каждый второй из поколения младших миллениалов пробовал найти любовь онлайн. Сайты и приложения для знакомств молодые россияне используют и для поиска друзей. Хотя в целом относятся скептически к онлайн-знакомствам.
Как это может использовать бизнес: собер-бары
Рост популярности безалкогольных напитков среди потребителей, а также стремление к общению вне цифрового мира вдохновляют предпринимателей на запуск новых форматов заведений. Так, эксперты ресторанного бизнеса отмечают увеличение числа собер-баров, или «трезвых баров». Это классические бары, куда можно прийти в вечернее время, чтобы расслабиться после насыщенной рабочей недели в компании друзей или приятных незнакомцев. Однако, как несложно догадаться, их главная особенность — в отсутствии алкоголя в барной карте.
Помимо пива и вина с нулевым содержанием алкоголя гости могут найти любимые коктейли — но их привычного вкуса бармены добиваются за счет смешения безалкогольных компонентов, а за легкий седативный эффект отвечает корень кавы.
«Я бы не сказал, что массово отказывается от алкоголя только молодое поколение. Если мы посмотрим на посетителей баров, выбирающих безалкогольные напитки, то увидим людей совершенно разного возраста. Правда, сейчас этот тренд больше заметен на Западе. Но в России движение в этом направлении тоже началось. Алкоголь мешает ясно мыслить, и это главная причина отказа от него. Кроме того, сегодня безалкогольные коктейли не уступают по эстетике алкогольным, при этом обладают приятным вкусом и не наносят вред организму», — рассказывает Дмитрий Яцикман, шеф-бармен INSPIRO, сооснователь и один из идеологов бренда гастрономических безалкогольных коктейлей INSPIRO BLENDS.
«Поколение миллениалов активно продвигает идею о том, как важно ценить себя и свой комфорт, поэтому все более популярными будут становиться так называемые self-safe-пространства. Это могут быть специализированные бары или ретрит-центры — что угодно, главное, что в этих пространствах все будет направлено на сохранение ментального и физического здоровья гостей», — говорит Яцикман.
6Занимаются ментальным здоровьем
Одиночество — не единственное, что беспокоит миллениалов. В списке тревог — напряжение из-за необходимости постоянно самосовершенствоваться, стресс из-за нестабильности на рынке труда и финансовых трудностей, проблемы во взаимоотношениях и чувство неполноценности.
И если старшие поколения все еще неохотно обращаются за профессиональной помощью, то, по словам психологов, игреки — их основная группа клиентов. То, что миллениалы верят в терапию и готовы вкладывать в нее средства, подтверждают и социологические исследования.
Как это может использовать бизнес: антистресс-хоры
Антистресс-хоры дают возможность снять напряжение с помощью пения и почувствовать единение с другими людьми — такие мероприятия могут одновременно собирать до 400 человек. Главное — что умение петь здесь совсем не обязательно: люди приходят не учиться вокалу, а чтобы выплеснуть эмоции и отвлечься от проблем.
Стоимость одного билета для участников антистресс-хоров — от 1 тыс. руб.
«Пение хором начало набирать популярность на Западе во время пандемии. Тогда все пели онлайн, а после снятия ограничений появился «живой» формат: пережив изоляцию, людям захотелось собираться вместе и заниматься чем-то простым, человеческим, — говорит Юлия Штокало, основательница классов антистресс-пения Hot Horist. — На популярность этого формата повлияли также другие причины. У людей есть запрос на осознанное времяпрепровождение. Поэтому ночные клубы, на мой взгляд, уходят в прошлое. А на смену им приходят беговые клубы, спортивные и творческие ивенты — то, что тоже объединяет людей, но по-здоровому.
Плюс я бы отметила тренд на «вспомнить все хорошо забытое старое». Люди снова начали играть в лапту, лото, боулинг, бильярд. Возвращается интерес к простым офлайн-развлечениям. И вот пение хором идеально ложится на наши новые потребности и современные тренды».
7Заботятся об экологии
Миллениалов волнуют общественные проблемы, в частности они обеспокоены вопросами экологии. Загрязнение водоемов и воздуха, большие объемы мусора, сокращение лесов — то, из-за чего переживают молодые россияне больше всего.
Игреки проявляют заботу о природе через покупку экологичных товаров и поддержку местных производителей. Чтобы сократить углеродный след, пересаживаются на велосипед. А еще пользуются многоразовыми вещами, а старую одежду отдают на благотворительность, дарят или продают.
Как это может использовать бизнес: селективные секонд-хенды
В России растет спрос на одежду и аксессуары из секонд-хендов. Основная аудитория покупателей — миллениалы и зумеры. Интерес молодых людей к секонд-хендам связан с тем, что одежда оттуда в каком-то смысле уникальна и дает возможность творческого самовыражения. Особенно если это вещи из селективного секонд-хенда, где продавец вручную отбирает ассортимент, ориентируясь на свой вкус. Не меньшее влияние на выбор потребителей также оказывает тренд на экологичность и осознанное потребление.
«Меня очень радует, что отношение к секонд-хенду колоссально изменилось. Пять лет назад наш проект работал только на Москву и Санкт-Петербург. Сейчас и в регионах проявляют большой интерес к винтажным вещам. Секонд-хенды больше не ассоциируются с девяностыми, бедностью, подвальными помещениями. Теперь секонд-хенд — это про качество и красоту», — отмечает Дарья Грузинская, основатель селективного секонд-хенда VINTAZHKAA.
Дарья Грузинская особенно выделяет как плюс винтажа его качество по доступной цене: «Ткани, пошив, которые были раньше, не сравнятся с тем, что есть сейчас. Такие вещи носили не просто годами, а как будто десятилетиями, и с ними ничего не случалось. Сейчас почти нереально найти в массмаркете хороший шерстяной пиджак, а у какого-нибудь бренда мидл-сегмента он будет стоить раз в пять дороже, чем в секонд-хенде».
Проблема, с которой сталкиваются селективные секонд-хенды, — ограниченность ассортимента. Однако ее можно решить, если дополнительно заняться апсайклингом. «Клиенты иногда устают от однообразия, поэтому мы начали перешивать некоторые винтажные вещи, — рассказывает Грузинская. — Я называю это «актуализировать винтаж»: даем старым вещам новую жизнь в другом прочтении. А кто-то из наших коллег берет какие-то прямо очень потрепанные вещи, какие-то лоскутки и вот буквально из кусочков ткани собирает юбки, рубашки, свитера, шарфы, сумки — в общем, все что угодно. На самом деле в этом направлении можно придумать много классных идей».
Фото: sanjeri / Getty Images / ShishkinStudio / Shutterstock / FOTODOM / Marco Bottigelli / Getty Images / Oleh_Slobodeniuk
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl