Эволюция бургера
Почему бывший американский фастфуд в России растет как на дрожжах
Российский фастфуд, представленный в новом рейтинге РБК 500 четырьмя компаниями, за минувшие три года показал значительный рост. Обороты и чистая прибыль компаний «Вкусно — и точка», Burger King и KFC, перешедших под управление новых владельцев, увеличились в несколько раз. Хорошо чувствовал себя и сегмент кейтеринга. РБК разбирался, в чем секрет этого стремительного роста и сколько российские предприниматели заработали на великой бургерной мечте.
Три короля
После 2022 года, когда из страны начал массово уходить западный бизнес, российские рестораны быстрого питания смогли не только удержаться на плаву, но и значительно улучшить финансовые показатели.
Так, у управляющей компании «Система ПБО» (сеть «Вкусно — и точка»; до 2022 года — «Макдоналдс»; занимает 109-е место в рейтинге РБК 500) в 2021 году выручка составляла 75 млрд руб. В 2024 году она достигла 187 млрд руб. Чистая прибыль компании за тот же период увеличилась в восемь раз — до 17 млрд руб. Похожим образом росла и «Бургер Рус» (227-е место), управляющая сетью ресторанов Burger King в России. С 2021 по 2024 год ее выручка увеличилась на 82%, до 90 млрд руб. И если до 2022 года российская часть глобальной Burger King демонстрировала убытки, теперь она стала прибыльной. В 2024 году чистая прибыль сети составила 1,6 млрд руб. Не уступает конкурентам и «Интернэшнл ресторант брэндс» (427-е место), крупнейший франчайзи KFC, работающий под брендом Rostic's. Его выручка с 2021 по 2024 год увеличилась на 68%, почти до 43 млрд руб., а чистая прибыль в прошлом году лишь немного не дотянула до 1 млрд руб.
В пресс-службе «Вкусно — и точка» РБК пояснили, что рост финансовых показателей связан с разработкой более 200 новинок меню, развитием приложения и онлайн-доставки, а также локализацией критически важного оборудования и IT-систем. Компании удалось сохранить вкус и качество оригинальной продукции. В компании подчеркнули, что «Вкусно — и точка» стала более локальным брендом, и это позволило быстрее выводить новинки на рынок, чем в те времена, когда сеть принадлежала международной корпорации.
В компании ожидают, что в следующем году финансовые показатели будут не хуже, чем в предыдущем. «Вкусно — и точка»
планирует открывать новые рестораны, в том числе в городах, где она раньше не присутствовала, а также продолжает работу над обновлением меню.
Рост в сфере российского фастфуда обусловлен удачной рыночной конъюнктурой, увеличением среднего чека и тем, что питаться в них начала значительная доля среднего класса, говорят опрошенные РБК эксперты. Большую роль сыграло и то, что российским предпринимателям удалось быстро и за низкую цену консолидировать довольно большие разрозненные активы.
По словам гендиректора компании по производству десертов «Фрикейк» Виталия Панова, компании, управляющие сетями фастфуда, перейдя под управление российскому бизнесу, получили уже готовую инфраструктуру, отлаженные процессы, узнаваемые локации. Это позволило обойтись минимальными капитальными вложениями. Сети быстро локализовали цепочки поставок и адаптировали меню под внутренний рынок. Помогли фастфуду и экономические трудности в стране: в такие турбулентные годы в ресторанной сфере, как правило, размывается средний сегмент потребителей, спрос смещается от кафе и ресторанов вниз — в сторону более дешевых заведений быстрого обслуживания.
Старший преподаватель кафедры «Инновационное предпринимательство» МГТУ им. Баумана Теймураз Кемхашвили пояснил РБК, что «Вкусно — и точка» смогла улучшить финансовые показатели за счет оптимизации затрат, это увеличило выручку примерно на 20%. Также компании помогло партнерство с «Мираторгом» в виде постройки совместного завода. Burger King рос благодаря региональной экспансии и развитию доставки. Rostic’s вырос из-за интеграции 97 точек франчайзи «Эй Кей Раша», которые «Интернэшнл ресторант брэндс» приобрела в декабре прошлого года.
Без влияния глобальных франчайзеров российский фастфуд стал гибче, резюмируют эксперты. «В структуре McDonald's раньше решения принимались долго, сложно было предложить и одобрить новую локацию, практически невозможно было стать их поставщиком», — рассказывает инвестиционный директор Atomic Capital Илья Перелешин. Сейчас можно быстрее внедрять новые продукты, учитывающие локальные особенности. Они упростили меню, стандартизировали процессы.
Помог и общерыночный тренд — рост спроса на доставку. Младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА» Екатерина Щекина поясняет, что потребители, среди которых растет доля молодежи, стали реже готовить дома самостоятельно, в связи с этим растет популярность готовой еды как в супермаркетах, так и в сегментах общественного питания. Это повлияло на рост количества чеков.
Новые старые владельцы
Одна из главных причин успеха российского фастфуда в том, что активы достались новым владельцам необычно дешево. Западные компании передавали их, стремясь не заработать, а скорее минимизировать потери — и не только материальные. Крупнейшим франчайзи повезло: по словам Ярослава Кабакова, директора по стратегии инвестиционной компании «Финам», они были единственными легальными и управленчески подготовленными покупателями. Они могли быстро взять под контроль бизнес и снизить риск прекращения работы. Продажа им точек быстрого питания позволила головным компаниям сохранить репутацию, выполнить обязательства перед сотрудниками и уйти без потерь активов. Кроме того, такая сделка сохранила американским корпорациям шансы на возвращение, т.к. ими мог быть заложен опцион на обратный выкуп.
По словам Кабакова, финансовые условия этих сделок не раскрывались, но источники указывают, что российские покупатели получили активы с огромным дисконтом — часто по «символическим» ценам или в обмен на обязательства сохранить персонал и операционную инфраструктуру. В отчетности McDonald’s и Yum! (бывший владелец российской KFC) отражались крупные списания денег с баланса, не связанные со снятием наличных, что говорит о значительном снижении рыночной стоимости активов, обращает внимание эксперт.
Эксперт добавляет, что до 2022 года российские подразделения международных сетей могли оцениваться в десятки или сотни миллиардов рублей, однако после начала санкций реальные сделки происходили с дисконтом в несколько раз от значений тех лет. При этом локальные владельцы получили не только активы, но и значительные льготы — сохраняли аренду помещений, поставки, персонал и договоры с российскими партнерами. Управляющий партнер консалтинговой компании TRIADA
Partners Сергей Заборов предполагает, что с учетом скорости сделки западный бизнес мог быть продан с дисконтом до 50% от стоимости активов по состоянию на январь 2022 года. Основным льготным условием по передаче бизнеса могла стать рассрочка платежей на несколько лет плюс сохранение прав на локальные рецепты без использования фирменных наименований.
Активы McDonald’s перешли в 2022 году экс-совладельцу новокузнецкой угольной компании «Южкузбассуголь» Александру Говору. Ранее он был одним из крупных франчайзи McDonald’s в России, его компания ООО «ГиД» управляла франшизами бренда с 2014 года. Всего у «ГиД» было 25 ресторанов в Сибирском федеральном округе. Большинство остальных ресторанов McDonald’s находились под контролем ООО «Макдоналдс», затем оно было переименовано в ООО «Система ПБО». В июне 2022 года 100% в «Системе ПБО» получила компания «Клуб Отель». Последняя принадлежит зарегистрированному в Новокузнецке АО «ВИТ», учредителем которого, по данным Rusprofile, является Говор. Одновременно компания «Клуб Отель» приобрела и ООО «ДВРП» — крупную сеть франшиз McDonald’s на Дальнем Востоке. Все купленные рестораны были объединены под новым брендом «Вкусно — и точка». Само ООО «ГиД» Говор в итоге ликвидировал.
Говор сегодня является крупным скупщиком западных активов. В том же 2022 году он приобрел «дочку» финского производителя упаковки и пластиковой посуды Huhtamaki. Эта компания поставляла пластиковые стаканчики, крышки и контейнеры для KFC и Burger King, а также других крупных компаний. Возможно, в этой консолидации активов частично и кроются успехи «Вкусно — и точка»: у «Системы ПБО» банально стало больше собственных точек фастфуда и других способных генерировать доход активов.
Похожим образом произошла передача активов российскому бизнесу и другого крупнейшего фастфуда — KFC. В 2023 году американская корпорация «Yum! Brands», владевшая ресторанами KFC в России, передала эти активы своему франчайзи из Ижевска — «Смарт Сервис ЛТД». До этого данная компания управляла 41 рестораном Rostic's. Именно на Rostic's новый владелец KFC сейчас меняет названия своих ресторанов быстрого питания. Владельцы «Смарт Сервис ЛТД» — малоизвестные на федеральном уровне ижевские бизнесмены Константин Котов и Андрей Осколков.
В 2023 году «Смарт Сервис» начал попытки консолидировать франшизы KFC в России и выкупил бизнес польской группы AmRest, управлявшей 215 ресторанами этого бренда в стране. Одновременно «Смарт Сервис ЛТД» пыталась убедить другие франшизы KFC (всего через франшизы, по данным на 2022 год, управляли около 800 ресторанов KFC) сменить названия на Rostic's. Большинство согласились, но не все.
Так, крупный франчайзи «Эй Кей Ресторантс Раша», управляющий более 100 заведениями KFC, отказался менять бренд, объяснив, что договор с американцами об использовании бренда у них действует до 2035 года. Правда, в 2024 году он также был выкуплен компанией «Юнирест», которую полностью контролирует «Смарт Сервис». В итоге принадлежавшие «Эй Кей Ресторантс Раша» рестораны KFC все-таки начали переименовывать. «Эй Кей Ресторантс Раша» интересна тем, что основана создателем другой популярной сети кафе — «Шоколадница» — Александром Колобовым. Этот же бизнесмен является держателем трех крупных сетей франшиз Burger King.
Burger King в России еще до 2022 года не контролировался полностью своей головной компанией — Restaurant Brands
International. Последней принадлежало лишь 15% компании «Бургер Рус». Остальными акциями владели «ВТБ Капитал» и украинская группа ICU, которая, как утверждают «Ведомости», могла быть связана с экс-президентом Петром Порошенко. Структуры украинского шоколадного короля сразу же после начала спецоперации вышли из российского бизнеса.
По словам Ильи Перелешина, Restaurant Brands International сохраняла контроль за стандартами бренда через лицензионные соглашения и роялти. Таким образом, операционное управление изначально было у российской стороны. Эта схема позволяла снизить риски и зависимость от локальной инфраструктуры и сохранить присутствие бренда на рынке. Подобные модели широко использовались другими международными сетями, KFC, Pizza Hut, Subway при выходе на рынки Индии, Ближнего Востока и Китая. Там компании также опирались на крупных местных операторов, фактически передавая им ответственность за развитие и инвестиции.
«Для RBI это был типичный компромисс между ростом и контролем: франшиза обеспечивала масштабирование без капитальных затрат, но ограничивала влияние на решения партнеров. Но после 2022 года эта структура проявила уязвимость: при отсутствии контрольного пакета и жестких условий договора головная компания не могла самостоятельно прекратить работу сети в РФ», — отмечает эксперт.
Сейчас гендиректором «Бургер Рус» является Сергей Козлов, который ранее работал в структурах компании. Однако реальным владельцем «Бургер Рус», считают некоторые СМИ, вместе с «ВТБ Капитал» может быть все тот же Александр Колобов. Последний, правда, это никак не комментирует. На запрос РБК в «Бургер Рус» не ответили.
На всё готовое
После 2022 года рос не только фастфуд, но и другой связанный с продовольствием рынок — кейтеринга. Кейтеринг — это организация питания вне ресторанов — например, в поездах, на предприятиях. В 2022–2023 годах этот сегмент в России покинули 750 иностранных компаний. Но, несмотря на такие проблемы, рынок не рухнул. В 2024 году, по данным маркетинговой компании NeoAnalytics, объем рынка кейтеринга вырос на 6,7% год к году и достиг 800 млрд руб.
Одним из столпов этого рынка стала компания РБЕ (265-е место в РБК 500). С 2022 года РБЕ она смогла многократно нарастить финансовые показатели. Так, ее выручка за 2024 год выросла в сравнении с 2021 годом почти в 16 раз — до 77 млрд руб. Вместе с ней увеличилась и чистая прибыль — с 117 млн руб. в 2021 году до 8,5 млрд руб. в 2024-м. РБЕ принадлежит самарскому предпринимателю Андрею Шокину, которого за его закрытость некоторые СМИ называли «одним из самых загадочных бизнесменов» страны.
Рост показателей компании РБЕ может быть связан, по словам опрошенных РБК экспертов, с большим объемом государственных заказов. Более десяти лет назад эта компания поставляла питание для военных, за счет этого она получала более половины выручки. Но затем она была вытеснена из этого сегмента небезызвестной компанией «Конкорд», принадлежавшей основателю «ЧВК Вагнер» Евгению Пригожину. Весной текущего года «Конкорд» начала, по данным СМИ, распродавать активы. Опрошенные РБК участники рынка говорят, что сейчас ничего не слышат о работе этой корпорации. По оценкам Теймураза Кемхашвили, до 2023 года доля «Конкорда» на оборонном рынке могла составлять до 92%.
В итоге РБЕ, по данным СМИ, триумфально возвращается на рынок оборонных заказов — по словам опрошенных нами экспертов, это могут быть не только поставки пайков непосредственно в армию, но и обслуживание оборонных предприятий и связанных с ними компаний. Для обеспечения военных контрактов компания начала нанимать новых сотрудников и сняла новый офис — как сообщали СМИ, в бизнес-центре «Имперский дом» в Якиманском переулке.
Теймураз Кемхашвили отмечает, что рост финансовых показателей РБЕ может быть также связан с увеличением числа заказов для госкорпораций, например для РЖД. Ярослав Кабаков обращает внимание, что успеха РБЕ смогла добиться также благодаря масштабным инвестициям в фабрики-кухни и логистику. Это позволило резко нарастить мощности и выигрывать новые тендеры. В самой РБЕ на запрос РБК о причинах роста и основных направлениях поставок продукции отвечать отказались.
Предприниматель, основатель компании событийного кейтеринга Omega Catering Никита Рогозный отмечает, что российский рынок кейтеринга очень фрагментирован, плохо организован и сильно отстает в развитии от ресторанного бизнеса. Рост есть, но за счет большого количества небольших заказов. Многие из них исходят от продуктового ретейла, который сейчас активно совершает мелкооптовые покупки готовых блюд.
Рогозный считает, что данный рынок будет расти и дальше — у него недорогой вход в бизнес. Кроме того, в России большого количества форматов кейтеринга, популярных в других странах, еще нет. К 2027–2028 годам на рынке появятся новые игроки — розничные компании, которые планируют построить масштабные производственные площадки для выпуска готовых блюд. И это тоже даст импульс для роста, заключает Виталий Панов.
Эчпочмак вместо чизбургера
Перешедшие в руки российских предпринимателей западные сети фастфуда еще не исчерпали все точки роста, говорят опрошенные РБК эксперты.
По оценкам Сергея Заборова, крупнейший российский фастфуд в ближайшее время будет увеличивать выручку на 10–15% в год. Рестораны быстрого питания увеличат экспансию в регионы, особенно в города с населением от 500 тыс. человек, там они до сих пор еще недостаточно представлены, говорит эксперт. Также продолжится развитие онлайн-каналов продаж и доставки.
Еще одной точкой роста станет локализация меню, продолжает основатель уфимской компании TIQUM Юрий Гизатуллин. Например, введение в меню локальных позиций. Так, «Вкусно — и точка» предложила в Татарстане эчпочмак-бургер на основе татарской национальной еды — печеного пирожка с начинкой из картофеля и мяса. Дальше таких блюд в разных субъектах страны может стать еще больше. Другой точкой роста, по словам эксперта, станет IT-оптимизация, которая позволит более точно прогнозировать спрос, и в итоге благодаря этому будет создано более динамическое меню. Также может появиться функция заказа водителями через приложение обеда, который можно забрать по пути.
Дальнейший рост фастфуда может происходить и благодаря более удачной финансовой модели. Открытие ресторана быстрого питания в любом городе РФ даст кратно большую выручку, нежели ресторана национальной кухни или полноценного ресторана. Это связано с тем, что посетители заведений фастфуда склонны к регулярному потреблению, объясняет независимый экономист Андрей Бархота. У фастфуда хорошая экономика и бизнес-модель. Удельные издержки ниже, чем в полноценных ресторанах: столы стоят близко друг к другу, есть и стоячие места, нужны минимальные расходы на интерьер. При этом поток клиентов значительно больше, чем в заведениях других типов.
Впрочем, некоторые эксперты считают, что самые большие точки роста — так называемые «низко висящие фрукты» — сети фастфуда уже израсходовали. Поэтому дальше темпы роста, возможно, не будут столь же стремительными. У сетей останутся для продолжения роста типичные продуктовые стратегии: расширение меню, привлечение новых категорий клиентов, развитие доставки, считает Александр Марфин, директор по развитию продукта брендингового агентства Signal. В целом же, по его словам, фастфуд будет продолжать расти, забирая долю у более дорогого сегмента, например крафтовых бургерных.
Фото: ctrlsphoto / Shutterstock / FOTODOM / Михаил Гребенщиков / РБК
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl