Тема номера / Строительство
Миллиарды на колхозных полях
Как региональная Setl Group обошла московских девелоперов
Петербургская строительная компания Setl Group в середине 2000-х годов замыкала пятерку местных девелоперов. Но за последние пять лет увеличила выручку в десять раз, а в 2016 году вошла в тройку российских лидеров по объему сданного жилья. Совершить прорыв ей помогли кардинальная смена стратегии и колхозные поля в Ленинградской области.
На окраины Санкт-Петербурга зачастили московские блогеры-урбанисты. В августе 2016-го Илья Варламов съездил в новый микрорайон «Северная долина» в северной части города — посмотрел, по его словам, на «бесконечные коробки с бетонными мешками». В ноябре Аркадий Гершман приехал на северо-восток, в Мурино, и назвал местные кварталы «районом-гетто». За десятком подобных «Северной долине» и Мурино городских окраин, появившихся в 2000-е годы на месте пустырей и колхозных полей с картошкой и капустой, закрепилось название «заКАДье» — от сокращенного наименования Кольцевой дороги Петербурга (КАД).
Аналогия со столичным «заМКАДьем» неполная: часть новых кварталов находится внутри магистрали, а не за пределами автодороги. Однако говорить о близости к городской застройке и инфраструктуре не приходится. Как, впрочем, и о качестве подъездных трасс: например, в Кудрово — еще один населенный пункт «заКАДья» — приходится ехать по полуразбитой узкой дороге. Зато с массовой застройкой бывших деревень десятки тысяч горожан получили собственное недорогое жилье. В тех же многоэтажных кварталах Кудрово теперь проживает более 20 тыс. человек — в середине 2000-х годов здесь официально было зарегистрировано менее сотни граждан.
Один из основных девелоперов городских окраин — Setl Group (первое слово — неологизм от английского settle, в переводе означает «заселять», «осваивать»). Еще три года назад компания не входила даже в десятку крупнейших застройщиков страны. Но освоение колхозных полей позволило холдингу пробиться в число лидеров строительного рынка, подсчитали эксперты Национального объединения застройщиков, одной из крупнейших отраслевых ассоциаций.
На январь 2017 года структуры, входящие в Setl Group, занимали второе место по объемам возводимого в России жилья (более 2 млн кв. м), уступая лишь «Группе ЛСР» (порядка 2,3 млн кв. м) экс-сенатора Андрея Молчанова. Третье и четвертое места — у гигантов ГК «ПИК» (1,8 млн) и «Мортон» (1,7 млн) соответственно. Но в отличие от конкурентов Setl Group не работает в столичном регионе, где традиционно высокие темпы жилищного строительства.
Выручка петербургского девелопера за пять лет выросла почти в десять раз — с 5,8 млрд руб. за 2011 год до 59 млрд руб. по итогам 2016го (данные компании). Для сравнения: в том же 2011 году годовая выручка «Группы ЛСР» достигала почти 52 млрд руб., а в 2015 году составила 86,8 млрд руб.
По предварительным данным Setl Group, ее выручка за 2016 год «прибавила» около 30%. Сегмент жилого строительства в России при этом стабильно сокращается: в первом полугодии 2016-го квадратных метров жилья в эксплуатацию было введено почти на 10% меньше, чем годом ранее. Как малоизвестному региональному игроку удалось «победить» рынок и выбиться в лидеры федерального масштаба?
Красные директора
Экскурсию по строящимся кварталам Кудрово корреспонденту журнала РБК проводит сам Максим Шубарев, глава совета директоров и бенефициар Setl Group. Высокий, статный, в черном классическом пальто и изящном кепи, 48-летний бизнесмен прибыл на стройку на представительском автомобиле с охранником. Шубарев выделяется на фоне пространства, поэтому, возможно, посмотреть на него сбежалась половина руководства стройки.
«Шубарев, как это принято говорить, несет себя. Весь его внешний вид подчеркивает, что он именно председатель совета директоров компании», — рассказывает бывший высокопоставленный чиновник правительства Ленинградской области. Статусные вещи важны для Шубарева. «Помню, как-то говорит мне: «Ну наконец-то дали звание заслуженного строителя», — продолжает чиновник. Бизнесмен входит в 50 самых богатых людей Санкт-Петербурга: «Деловой Петербург» в 2016 году оценил его состояние в 27,6 млрд руб.
Будущий основатель Setl Group родился в семье советского ученого и лауреата Госпремии СССР, руководителя завода по выпуску радиоэлектронного оборудования «Авангард» Валерия Шубарева (сейчас председатель совета директоров предприятия). Своим «учителем» Шубарев-младший называет Анатолия Турчака — давнего знакомого отца по неформальному цеху красных директоров, экс-главу научно-производственного объединения «Ленинец». В 1990-е годы семья Турчаков приватизировала государственные заводы, превратив часть индустриальных комплексов в бизнес-центры. Младший сын Анатолия Турчака, Андрей, с 2009 года занимает пост губернатора Псковской области.
В конце 1980-х годов, окончив школу, Максим Шубарев пришел на завод Турчака слесарем-сборщиком радиоаппаратуры. Будучи студентом Политехнического института, организовал комитет международной Ассоциации молодых экономистов, который, по его словам, поддерживал Турчак. Союз занимался программами стажировок по обмену: западные студенты приезжали работать на советские предприятия и наоборот. Именно Турчак помог Максиму Шубареву раскрутить собственную строительную компанию.
В 1994 году была зарегистрирована «ФСК «Петербургская недвижимость». По данным компании, 70,2% фирмы принадлежало «Ленинцу», остальное — Шубареву-младшему. Турчак «поверил в нас тогда», вспоминает в разговоре с журналом РБК бизнесмен.
Для начала «Ленинец» выделил две комнаты под офис на льготных условиях. Также холдинг выступил поручителем по кредиту на 35 тыс. руб. под 205% годовых для рекламы первого проекта «Петербургской недвижимости» — дома на Белорусской улице, который стоял недостроенным с советских времен. Для финансирования самой стройки использовали такую схему: компания выполняет обязательства перед теми, кто изначально должен был жить в этом доме, а все, что строилось сверх этого, продавалось на свободном рынке.
Шубарев утверждает, что иной поддержки от Турчака не было. В общей сложности «Ленинец» был акционером «Петербургской недвижимости» около 13 лет, но постепенно сокращал свою долю. Окончательно холдинг вышел из капитала строительной компании в 2007-м, продав оставшийся пакет руководству Setl Group (бренд появился в 2006 году). Сейчас, по данным в базе «СПАРК-Интерфакс», Шубареву принадлежит 69% группы, гендиректору Яну Изаку — 25%, остальные 6% — Илье Еременко, гендиректору Setl City (головная структура строительного подразделения группы). Подробностей выхода «Ленинца» из акционерного капитала Шубарев не раскрывает; Анатолий Турчак, которому журнал РБК передал вопросы через помощника, не ответил.
Источник: отчетность компании по МСФО
Продажная сеть
Первые две комнаты довольно быстро переросли в полноценный офис: Setl Group стала основным арендатором здания Дворца Советов на Московском проспекте, расположенном на въезде в Санкт-Петербург со стороны аэропорта Пулково. Дворец с его высокими потолками, широкими лестницами и массивными дверями строился как новый правительственный центр советского Ленинграда, но отошел «Ленинцу» и стал главным объектом недвижимости в империи Турчаков. Из окон кабинетов видна Московская площадь с памятником Ленину посредине. Вождь мирового пролетариата указывает именно на здание, которое уже в 2000-е годы возвела Setl и на котором красуется надпись «Петербургская недвижимость». Это офис одноименного агентства, без которого взлет Setl Group был бы невозможен.
Риелторское подразделение появилось в структуре «Петербургской недвижимости» в 1995 году. Вскоре к Шубареву перешла команда крупного агентства «Кредо-Петербург», среди них и выпускник философского факультета СПбГУ Вячеслав Семененко, который позже, при губернаторе Валентине Матвиенко, возглавит комитет по строительству Смольного. После создания холдинга Setl Group руководство сохранило название «Петербургская недвижимость» за агентством.
«Наличие мощного института продаж исторически было одним из ключевых факторов успешного развития компании», — признает Василий Селиванов, который с 2003 по 2009 год руководил Setl City. Он уверен: «Если есть возможность продавать, все остальное — технические вопросы. Если не умеешь продавать, то вопрос, умеешь ли ты строить, вторичен».
Компания Шубарева в масштабах страны, конечно, не единственная, у кого собственная сеть продаж. У московской ФСК «Лидер» есть одноименное агентство, в ГК «Интеко» входит продавец «Магистрат». Но для Санкт-Петербурга схема оказалась уникальной: своего агентства недвижимости нет ни у одного застройщика города, отмечает вице-президент Российский гильдии риелторов Валерий Виноградов. «Петербургская недвижимость» работает под собственным брендом, а не под вывеской Setl Group. Человек, который приходит в агентство, зачастую не знает об аффилированности со строительной группой», — объясняет эксперт.
Сейчас «Петербургская недвижимость» — это восемь офисов в Санкт-Петербурге и области, а также в Архангельске, Калининграде, Светлогорске, Якутске и Мурманске и ряд консультационных пунктов в торгово-развлекательных комплексах, включая самый популярный ТРК Петербурга «Галерея» рядом с Московским вокзалом. В 2011 году компания возглавила рейтинг самых крупных агентств недвижимости Северной столицы, составленный информационным агентством «КредИнформ».
«Петербургская недвижимость» продает до 30% всего строящегося жилья в городе и Ленинградской области, уверяет представитель агентства. Услугами риелторской сети Setl Group пользуются около 30 застройщиков Северной столицы, включая «Группу ЛСР», RBI, «Полис Групп». «Петербургская недвижимость» за продажу квартир сторонних девелоперов оставляет себе агентское вознаграждение в размере 5%. Представитель Setl Group уверяет, что примерно каждая вторая квартира, проданная агентством, — недвижимость конкурентов. Через «Петербургскую недвижимость», например, около 10‒14% своих квартир продает «ЮИТ Санкт-Петербург», рассказала РБК директор по маркетингу компании Екатерина Гуртовая. При этом в «ЮИТе» уверены: агентство, имея собственного застройщика, в первую очередь продает объекты Setl Group.
Корреспондент журнала РБК под видом клиента позвонил в агентство и попросил подобрать бюджетную однушку в южном районе города Усть-Славянке, где рядом работают сразу три компании — «РосСтройИнвест», «СПб-Реновация» и Setl Group. Уточнив, срочно ли ищется квартира, менеджер Наталья предложила жилье в комплексе «Невские паруса». «Это хороший вариант на второй квартал 2018 года, наша компания «Сетл Сити» строит», — пояснила она. Лишь после небольшой презентации менеджер рассказала о комплексе «Екатерина Великая», «поближе к метро», от «РосСтройИнвест». В квартал от «СПб-Реновации», по ее словам, можно будет заехать только ближе к концу 2019 года. «Лучше взять «Екатерину Великую» или все-таки «Невские паруса», — резюмировала менеджер «Петербургской недвижимости».
Генеральный директор агентства Олег Пашин заявил журналу РБК, что никакой инструкции, которая обязывает сотрудников продавать в первую очередь жилье от Setl Group, нет: каждый контракт со сторонним застройщиком включает конкретный план продаж, и «Петербургская недвижимость» обязуется его выполнить (детали не раскрываются). При этом у каждого сотрудника агентства есть личный план, и в зависимости от него «возникают какие-то приоритеты в процессе продажи квартир», пояснил Пашин. Впрочем, вне зависимости от «личных планов» менеджеров наличие «Петербургской недвижимости» в «портфеле» Setl Group помогло холдингу «выстрелить».
В первой половине 2000-х годов компания Шубарева замыкала пятерку крупнейших застройщиков, причем Санкт-Петербурга, а не всей России. Доля девелопера на региональном рынке не превышала 2%, значительная часть приходилась на проекты бизнес-класса. Но в середине 2000-х годов Шубарев начал наращивать земельный банк под проекты массового жилищного строительства. На старте новой стратегии в эксплуатацию вводилось по 24–66 тыс. кв. м в год, за десять лет компания разогналась до 600–700 кв. м.
Стахановский земельный банк
В первой половине 2000-х Сергей Петров, бывший начальник стартового отделения космодрома Плесецк и будущий депутат Госдумы от партии «Единая Россия», превратился в лендлорда: подконтрольные ему компании, объединенные в холдинг SVP Group, активно скупали огромные территории у колхозов Ленинградской области. Всего в их собственности оказалось около 700 га сельскохозяйственных земель, подсчитывали журналисты газеты «Деловой Петербург».
В 2007 году Setl Group договорилась с SVP Group о покупке 130 га в деревне Кудрово на правом берегу Невы, на границе Санкт-Петербурга и области. «С Максимом [Шубаревым] мы были знакомы, когда он еще ничего собой не представлял», — с трудом вспоминает события 1980-х годов Петров в разговоре с РБК.
Для Setl Group Кудрово стал поворотным моментом: до этого проекта за всю свою историю компания построила 243 тыс. кв. м недвижимости. А освоение территории бывших колхозных земель предполагало полную застройку с возведением около 1,5 млн кв. м жилья. Но в итоге компания Шубарева, оценив риски, выкупила только половину общего земельного фонда — 70 тыс. га, а оставшиеся земли SVP Group продала другим застройщикам («Полис Груп», «Отделстрой» и др.). «Это был один из первых опытов больших «миллионников» даже для России. Мы перестраховались, потому что продавец не шел на условия рассрочки», — объясняет Шубарев.
Детали купли-продажи земли владелец Setl Group не раскрывает. Петров подчеркнул, что в силу своего статуса сейчас не имеет отношения к компании, но уточнил, что «прямой покупки не было». «Это была длительная история на годы со сложной схемой. Мы готовили документацию по территориальному планированию, занимались инженерными коммуникациями. Setl взяла на себя все, что связано со стройкой и продажами», — рассказал депутат. Конкретные цифры по сделке Петров не вспомнил, сославшись на давность лет.
«Деловой Петербург» в 2007 году оценил стоимость покупки в 1,6 млрд руб. Бывший топменеджер Setl Group, работавший в компании в 2000-е годы, рассказал РБК, что «чисто денежная составляющая была небольшой»: примерно 85–90% всех денег структуры Петрова получили позже — за счет будущей продажи квартир. Такая схема была выгодна Setl Group, поскольку компания не потянула бы крупную единовременную выплату. Схема расчетов с собственником земли за счет будущих продаж часто используется в проектах массового жилищного строительства, объясняет Шубарев.
На момент вхождения в проект в Кудрово кредиторская задолженность группы составляла 1,7 млрд руб. при среднегодовой выручке в 2,5 млрд руб., следует из проспекта к размещению «Уралсиб». Для финансирования проекта в том же 2007 году компания выпустила облигации на 1 млрд руб., из которых 600 млн планировалось потратить на рефинансирование текущего кредитного портфеля, остальное — на покупку земель.
Первые десять и более лет компания жила по принципу «не выпрыгивать из штанов» и сдавала средние объемы, а проект в Кудрово показал, что Setl Group сможет обеспечить как застройку, так и массовые продажи жилья экономкласса, вспоминает Шубарев. В 2011 году Setl Group приобрела 30 га бывших колхозных земель в деревне Мурино: участок мог обойтись застройщику в $30 млн (около 900 млн руб. по курсу на тот момент), оценили эксперты Агентства развития и исследований в недвижимости (АРИН). Спустя два года холдинг Шубарева купил около 185 га на юге Петербурга — земли ранее находились в ведении совхоза «Предпортовый». На покупку Setl Group могла потратить 4–6 млрд руб., подсчитали в АРИН.
Компания наращивала объемы и за счет редевелопмента промышленных зон Санкт-Петербурга. В жилье превратили часть производственных корпусов научного предприятия «Авангард» (около 7 га), которое уже тогда возглавлял Валерий Шубарев. Реализовать проект не помешала даже отрицательная позиция одного из акционеров завода — концерна «Радио электронные технологии», входящего в структуру «Ростеха»: в 2009 году представители госкорпорации, владеющие 33,9%, голосовали против передачи земель Setl Group, следует из протокола собрания акционеров. Семье Шубаревых сейчас принадлежит лишь 8% акций «Авангарда», указано в списке аффилированных лиц. Но собеседник, близкий к руководству Setl Group, и знакомый Шубарева-младшего рассказали журналу РБК, что физлица, которым принадлежит около 50% капитала, держат акции в интересах строительной компании и ее владельцев.
С момента изменения стратегии Setl Group земельный фонд холдинга вырос в разы. В 2012 году он составлял около 161 га, в том числе 40 га под строящимися объектами. На конец 2016 года компания располагала более чем 660 га, из которых около 116 га были заняты под стройку. Обычно пополнение земельного фонда шло по той же схеме, что и в Кудрово.
«Компания всегда долго торговалась до минимальной выплаты в 10–15%, все остальное покрывалось за счет доли в проекте», — говорит бывший топ-менеджер Setl Group. Собственникам земли выгодно сотрудничать с холдингом из-за развитой сети продаж «Петербургской недвижимости» — агентство способно обеспечить сбыт квартир. «Помню, на одном проекте компания обошла другого застройщика, так как смогла убедить владельца земли, что быстрее и дороже продаст жилье», — вспоминает собеседник РБК.
Для оценки эффективности стратегии Setl Group журнал РБК взял один дом в комплексе «Солнечный город», который строится на полях совхоза «Предпортовый». По проектной декларации 12-этажный дом на 1246 квартир обойдется застройщику в 2,8 млрд руб. Средняя цена 1 кв. м в комплексе составляет 80 тыс. руб. Таким образом, за 42 тыс. кв. м жилья компания может получить 3,36 млрд руб. По итогам 2016-го компания планирует получить почти 5 млрд руб. прибыли (см. график).
Многие петербургские девелоперы могли пойти по пути скупки земель, но Setl Group смогла всех обогнать, говорит председатель совета директоров «Группы ЛСР» и бывший вице-губернатор Санкт-Петербурга Александр Вахмистров. Причин, по его словам, множество, и это не только «Петербургская недвижимость».
Незримое око ФСБ
В кабинете Максима Шубарева висит календарь с эмблемой и названием регионального управления ФСБ. Глава совета директоров Setl Group ничего особенного в таком корпоративном сувенире не видит. Еще с 1990-х в городе работает программа поддержки ФСБ и СВР. Ее начинали «Ленинец» и другие предприятия, компания Шубарева присоединилась позднее.
Глава «Ленинца» Анатолий Турчак, бывший директор «Адмиралтейских верфей» и экс-руководитель пивоваренного завода «Степан Разин» Гиа Гвичия, по данным «СПАРК- Интерфакс», являются учредителями благотворительного Центра специальных программ. Его директор Владимир Рукинов раньше также руководил Фондом поддержки ФСБ и СВР и еще несколькими общественными организациями с похожим названием (ныне ликвидированы). В рамках программы Шубарев оказывает целевую помощь семьям погибших сотрудников правоохранительных органов и ветеранам.
Связь Setl Group с ветеранскими организациями на этом не заканчивается: в середине 2000-х 19% «Петербургской недвижимости» принадлежали детективному агентству «Р.И.С.К.», одним из учредителей которого является фонд «Ветераны внешней разведки». Агентство помогало «обеспечивать безопасность сделок на первичном и вторичном рынках, в частности проверять надежность контрагентов», пояснил представитель Setl Group. В 2003-м холдинг продал детективам долю, а в 2005-м выкупил обратно, уточнил собеседник журнала РБК.
Шубарев также состоит в «Петербургском клубе любителей рыбной ловли» — неформальном объединении региональной элиты, склонной коротать досуг с удочкой в руках. Помимо него в клубе числятся, например, бывший чиновник правительства Санкт-Петербурга и нынешний министр транспорта Максим Соколов, экс-глава ГУВД по городу и Ленобласти Юрий Пиотровский, сенатор Вадим Тюльпанов, экс-губернатор Санкт-Петербурга и бывший министр регионального развития Владимир Яковлев. Значится в списке на сайте организации и Вахмистров: конкуренты два раза в год рыбачат вместе, признался председатель совета директоров «Группы ЛСР».
Девелоперский бизнес в России — это в том числе необходимость получения десятков согласований. Несмотря на внушительный список партнеров и друзей, Шубарев утверждает, что не имеет «особого административного ресурса». «Мы входим в число крупнейших налогоплательщиков Санкт-Петербурга, строим огромное количество жилья. Наверное, сложно не прислушиваться к нашему мнению», — рассуждает владелец Setl Group. Он признается, что у него были «ровные отношения со всеми градоначальниками» и что компания «всегда отзывалась на все разумные просьбы с точки зрения социальных программ»: например, в 2015 году помогла с жильем олимпийской спортсменке Марии Комиссаровой, которая получила травму во время игр в Сочи.
Авторитет и связи помогают Setl Group сдавать объекты, которые не потянули другие девелоперы. Например, в 2011 году холдинг выкупил проект по строительству жилого комплекса бизнес-класса на Ушаковской набережной в центральной части Санкт-Петербурга: предыдущий инвестор не смог согласовать архитектурную концепцию с властями города. Холдинг Шубарева снизил высотность зданий и прошел все экспертизы. «Кто-то взялся за объект, сделал половину работы, но не хватило профессионализма доделать. Мы покупаем полуфабрикат и доводим его до ума», — объясняет подобные истории Шубарев.
В 2003 году участок рядом с Дворцом спорта «Юбилейный» на Петроградском острове площадью 5 га приобрела компания «Конкорд-Юбилейный» известного ресторатора Евгения Пригожина. Администрация губернатора Валентины Матвиенко предоставила эту территорию под строительство культурно-спортивного комплекса. Однако структуры Пригожина не смогли приступить к работам, поскольку часть земли была необходима для строительства метро. Ресторатор не стал ждать и в 2005-м переуступил участок Setl Group.
Станцию «Спортивная-2» торжественно открыли в 2015 году. Сотрудники Setl Group подготовили проект двух шестиэтажных зданий под коммерческие цели. Но у города появилась новая концепция по использованию территории: управляющая компания «Юбилейного», близкая к Аркадию Ротенбергу, предложила создать вокруг комплекса «спортивно-культурное ядро». Для реализации задумки УК потребуется целый ряд земельных участков, включая тот, на котором готов строиться Шубарев. В разговоре с журналом РБК владелец Setl Group признался: его компания готова отказаться от права аренды при условии компенсации понесенных затрат, уже идут соответствующие переговоры с чиновниками. Территория рядом с «Юбилейным», похоже, станет первым случаем, когда город не пошел навстречу Setl Group.
В 10 раз выросла выручка Setl Group за последние пять лет
2 млн кв.м жилья возводит Setl Group в настоящее время
637,7 га находится в земельном банке Setl Group
5% комиссии берет Setl Group с конкурентов за продажи жилья через собственное агентство
600 тыс. кв. м жилья в 2016 году ввела в эксплуатацию Setl Group
₽89 944 средняя стоимость 1 кв. м жилья в 2016 году в комплексах Setl Group
Источник: данные компании
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl