Продавцы страха: почему персонализированные предложения пугают людей
Бренды не скрывают своей осведомленности о частной жизни клиентов, но все чаще сталкиваются с негативной реакцией. Какое сообщение Netflix пользователи сочли «жутким» и за что Coca-Cola обвинили в гомофобии?
Цифровизация меняет подход компаний к продвижению. На смену «маркетингу продукта» приходит «маркетинг отношений». Трансформация задачи «продать» в «выстроить отношения» приводит маркетологов к вопросам психологического плана. Как создать эмоциональную привязанность клиента? Как избежать навязчивости? Где граница между осведомленностью о жизни покупателя и вторжением в его личное пространство?
Запрос на персонализацию
Люди становятся все более открыты брендам. По данным исследования лояльности Bond Brand Loyalty, 87% клиентов готовы предоставлять компаниям информацию о себе в обмен на возможность получать более персонализированные предложения. Для поколения Z эта цифра доходит до 94%. Важным фактором удовлетворенности клиентов становится ощущение собственной ценности и значимости в глазах компании. Но лишь 19% участников исследования признали, что чувствуют себя особенными для любимых брендов. Что касается самих персонализированных предложений, то здесь экономия денег все чаще уступает место удобству и экономии времени, а также возможностям повысить свой социальный статус. За членство в программах лояльности, которые дают, к примеру, возможность летать бизнес-классом, готовы доплачивать 37% клиентов ритейлеров, отелей, авиакомпаний и банков.
Данные клиентов как PR-повод
Несмотря на в целом растущую открытость в отношениях с брендами, люди чувствуют дискомфорт от понимания, что конфиденциальная информация находится в распоряжении неизвестных людей. Ведь компании просят нашу платежную информацию, адрес места жительства, доступ к аккаунтам в соцсетях и даже документам Google.
Например, скандал с твитом Netflix, американским поставщиком фильмов и сериалов, в декабре 2017 года заставил многих поклонников стримингового гиганта задуматься, насколько бережно бренд относится к их персональным данным. В сообщении бренда в соцсети говорилось: «53 человека, ежедневно в течение 18 дней смотревшие «Принц к Рождеству»: кто вас обидел?» Неудивительно, что многие пользователи сочли твит «жутким».
Или, например, Spotify построила рекламную кампанию на забавных, на ее взгляд, музыкальных предпочтениях своих слушателей. «Дорогой пользователь, слушавший плейлист ‘Forever Alone' в течение четырех часов в День Святого Валентина, с вами все в порядке?» — гласила надпись на одном из билбордов. Впрочем, есть и хорошая новость. В прошлом году в европейских странах вступило в силу положение о конфиденциальности данных GDPR. Для компаний, нарушивших пункты документа, предусмотрены жесткие наказания вплоть до тюремного заключения.
И прецеденты уже есть: например, Google и несколько других крупных компаний получили жалобы за «масштабное и систематическое» нарушение прав в области защиты данных пользователей. Инициаторами разбирательства стали разработчики браузера Brave. По их заявлениям, на основании имеющихся данных Google ассоциирует пользователей с категориями интересов, которые считаются интимными — например, «заболевания, передающиеся половым путем», «импотенция», «левое политическое движение», «психические расстройства», «токсикомания». В дальнейшем принадлежность человека к группам с такими ярлыками учитывается при показе ему рекламы, сообщает TechCrunch.