Руководство по современному маркетингу услуг

kiozk originalsБизнес

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Автор: Гарри Беквит – в прошлом очень успешный маркетолог, который решил посвятить себя обучению других. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Теперь Беквит пишет книги, читает лекции сотрудникам крупнейших компаний и студентам университетов Лиги плюща, да и вообще считается одним из лучших публичных спикеров в своей области. Автор пяти бестселлеров, в том числе книги «Сам себе бренд».

0:00 /
1512.224

Сегодня услуги представляют собой значительную и растущую часть экономики, однако как правильно проводить их маркетинг, остается загадкой. Книга «Продавая незримое» (1997) служит руководством для продвижения нематериальных услуг. В ней подробно описывается, как создать конкурентоспособную сервисную компанию, а потом рекламировать и развивать этот бизнес.

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Продавая незримое» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Для кого эта книга?

«Продавая незримое» – заслуженная классика теории маркетинга в сфере услуг, которая отвечает на вопрос, как продавать то, чего не существует физически? Успешный маркетолог Гарри Беквит обобщил в этой книге свою многолетнюю богатую практику и вывел законы продвижения в эру экономики услуг. Из нашего обзора вы узнаете, как создавали успешные логотипы и маркетинговые стратегии лучшие из лучших, почему нужно обучать высокому уровню работы с клиентом каждого сотрудника и чем отличаются эффективные рекламные тактики сферы сервиса от раскрутки обычных товаров, которые «можно пощупать».

Услуги становятся все более важной частью экономики

В наши дни в американской экономике происходят глубокие изменения. Рабочие места, которые всего несколько десятков лет назад считались надежными, исчезают, а на месте старых отраслей возникают новые.

Одним из заметных изменений является ошеломляющий рост индустрии услуг, особенно сервисных компаний. Они продают сервисы – например, банковские операции, юридическое сопровождение или парикмахерские услуги. Более половины фирм из списка Fortune 500 – это сервисные компании, и более 75% работающих американцев заняты в данном секторе, причем их доля неуклонно продолжает расти.

Однако увеличивается не только сам сектор услуг – сервис становится все более важным и в других отраслях экономики, особенно когда речь заходит о продуктах.

Розничные продажи всегда сильно зависели от качества обслуживания клиентов. Например, универмаг типа Dayton's продает физические товары, такие как одежда, но в конечном итоге его доходы зависят от продавцов и от того, сколько они продают. Точно так же успех Mcdonald's зависит от популярных продуктов и от того, насколько хорошо обслуживают посетителей.

Более того, спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется. Сейчас многие продукты сопровождаются дополнительными сервисами. Например, когда вы приобретаете ПО, то редко получаете только его – обычно в связке идут техническая поддержка и обновление.

Еще одним хорошим примером является индивидуальный пошив джинсов Levi's. В магазине Levi's у клиента снимают мерки, после чего по ним изготавливают брюки, которые идеально ему подходят. Готовые джинсы доставляет курьер. Эти дополнительные услуги делают продукт еще более привлекательным в глазах клиентов.

Услуги трудно продавать, потому что они неосязаемы, а их качество различается

Услуги сильно отличаются от физических товаров. Например, их нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни произвести массово. Поэтому услуги трудно продавать.

Традиционно маркетинг во многом зависит от самого продукта, но в случае с услугами «товар» практически невидим. Маркетинг вещей проводить легче, поскольку клиенты хотят видеть то, что они могут купить. Вот почему компании, продукт которых легко узнаваем (например, Porsche), концентрируются на имиджевой рекламе, в которой изображение товара занимает центральное место.

Понятно, что компании, продающие такие услуги, как химчистка или страхование, не могут таким же образом представлять свои «продукты». Поэтому они вынуждены использовать более абстрактную рекламу. Например, американская страховая компания для путешественников Travelers Insurance, чтобы сформировать образ компании, выбрала для логотипа зонтик, символизирующий защиту.

Еще одна трудность маркетинга услуг состоит в том, что качество «продукта» не всегда постоянно. В отличие от физических товаров, где стандарты производства строго контролируются, качество сервиса может зависеть от таких моментов, как обслуживающий вас сотрудник. Эти различия затрудняют эффективную реализацию. Например, если сотрудник грубо обращается с клиентом, то не имеет значения, насколько хорош маркетинг: потребитель не захочет больше воспользоваться ни одной услугой этой компании.

Убедитесь, что ваш сервис превосходит ожидания клиентов

Сегодня потребители хотят, чтобы их обслуживали лучше, чем раньше. Планку подняли такие компании, как Mcdonald's: они обеспечили большую чистоту, скорость обслуживания и постоянство, чем их конкуренты. Кроме того, очень важно, чтобы уровень вашего сервиса соответствовал стандартам отрасли. Если вы отстаете от своих соперников или у вас хромает качество, вы потеряете клиентов. Чтобы быть конкурентоспособной компанией, вы должны убедиться, что потребители считают ваш сервис высококачественным.

Но как оценить качество оказываемых вами услуг?

Простыми словами, о сервисе судят по тому, насколько он превосходит ожидания клиентов. Например, посетитель в ресторане ожидает определенного уровня обслуживания: он хочет, чтобы еду принесли быстро и не перепутали заказ. Если ресторан оправдывает эти надежды или предоставляет что-то большее, у клиента остается о нем положительное впечатление. Но если его обслуживают медленно, а в заказе ошибка, то посетитель останется неудовлетворенным.

Поэтому вы должны понять, соответствует ли уровень вашего сервиса ожиданиям клиентов.

Лучший способ сделать это – получить обратную связь. Поскольку большинство клиентов никогда открыто не жалуются, если ваше обслуживание им не понравилось, вам нужно активно выяснять, что они думают. Обратная связь может быть в форме интервью, анкеты или телефонного опроса, призванного собрать честное мнение о качестве ваших услуг.

Что делать с полученной обратной связью?

Прежде всего, рассматривайте отрицательную обратную связь как возможность чему-то научиться. Это прекрасный повод исправить свои ошибки и превзойти ожидания потребителя в будущем. Например, если обратная связь показывает, что клиенты считают ваших продавцов грубыми и резкими или неспособными убеждать, обучите своих сотрудников, чтобы они могли оказывать услуги лучшего качества. Эффективное использование обратной связи гарантирует, что клиенты оценят ваш сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Книга о власти над собой Книга о власти над собой

Тони Роббинс о том, как найти себя цели и осуществить их

kiozk originals
На своей волне На своей волне

Правила общения с пожилыми родственниками, страдающими деменцией

Лиза
Сделано, чтобы прилипать Сделано, чтобы прилипать

Почему одни идеи выживают, а другие умирают

kiozk originals
Проспать невзгоды Проспать невзгоды

Как древние люди спасались сном в тяжелых обстоятельствах

Огонёк
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Собака-осуждака: почему вредно осуждать то, как одеваются другие Собака-осуждака: почему вредно осуждать то, как одеваются другие

Критиковать чужие наряды легко, а найти пример для подражания сложно

Cosmopolitan
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Создан универсальный способ отследить риск развития аутизма у ребенка Создан универсальный способ отследить риск развития аутизма у ребенка

Система отслеживает факторы риска развития аутизма у ребенка в крови его матери

Популярная механика
Принцип 80/20 Принцип 80/20

Как достичь большего с наименьшими усилиями

kiozk originals
Стремглав рекомендует: 40 советов для тех, кому вечно некогда Стремглав рекомендует: 40 советов для тех, кому вечно некогда

Все время занят? Вот 40 способов увеличить количество свободного времени

Maxim
Школа женского здоровья Школа женского здоровья

6 правил, которые помогут тебе чувствовать себя по утрам бодрой и отдохнувшей

Cosmopolitan
Случайная стандартизация при литье превратила бронзовые кольца в раннюю форму денег в Европе Случайная стандартизация при литье превратила бронзовые кольца в раннюю форму денег в Европе

Европейцы бронзового века использовали слитки из бронзы в качестве денег

N+1
Месть Оруэлла Месть Оруэлла

Палимпсест романа «1984»

kiozk originals
Почему люди женятся? 7 причин помимо любви Почему люди женятся? 7 причин помимо любви

Психолог: любовь — далеко не единственная причина заключить брак

Psychologies
Кто переборщил, а кто вовремя остановился: разбираем звездные улыбки Кто переборщил, а кто вовремя остановился: разбираем звездные улыбки

Кто из знаменитостей чересчур увлекся отбеливанием зубов?

Cosmopolitan
Правила жизни Дэвида Линча Правила жизни Дэвида Линча

Дэвид Линч: я узнал все в своей жизни потому, что решил попробовать что-то новое

Esquire
1001 вкус Дубая 1001 вкус Дубая

Путешествие в Дубай – повод изучить местную кухню

Лиза
2 литра воды в день — хорошо, а 2 в час — смертельно. Что происходит с организмом при водной интоксикации 2 литра воды в день — хорошо, а 2 в час — смертельно. Что происходит с организмом при водной интоксикации

Что будет, если наше тело получит больше жидкости, чем нужно?

Популярная механика
Инсектициды помешали дрозофилам спать и запоминать запахи Инсектициды помешали дрозофилам спать и запоминать запахи

Неоникотиноиды негативно повлияли на память и циркадные ритмы плодовых мушек

N+1
Mitsubishi L200 Siber Truck. Проверено Сибирью Mitsubishi L200 Siber Truck. Проверено Сибирью

Mitsubishi L200 в ярком камуфляже — проект сибирского технического центра STC

4x4 Club
К сердцу прижмет: как отмечают ромашковую свадьбу К сердцу прижмет: как отмечают ромашковую свадьбу

Ромашковая (или фаянсовая) свадьба предшествует 10-летию совместной жизни

Cosmopolitan
Мальчики в платьях и еще 4 ненормальности, которые были нормой жизни 100 лет назад Мальчики в платьях и еще 4 ненормальности, которые были нормой жизни 100 лет назад

Современные люди точно будут в шоке от того, что в прошлом считалось нормальным

Maxim
5 кровожадных вампиров, которые действительно существуют 5 кровожадных вампиров, которые действительно существуют

Существа, сосущие кровь (но не комары), встречаются сплошь и рядом

Maxim
Правила жизни Ларри Кинга Правила жизни Ларри Кинга

Ларри Кинг: Идеального интервью не существует

Esquire
Ed Sheeran Ed Sheeran

Эд Ширан — о музыке, клипах, турах и том, как не видеть солнце несколько месяцев

ЖАРА Magazine
«Технокопы» против Трампа: как IT-компании стали крупными политическими игроками «Технокопы» против Трампа: как IT-компании стали крупными политическими игроками

Превращая в маргиналов большие группы граждан, цензоры только ожесточат их

Forbes
12 причин радоваться жизни 12 причин радоваться жизни

После прочтения этой статьи тебе снова захочется жить

Maxim
От альфонса до вождя: необычные роли Константина Хабенского От альфонса до вождя: необычные роли Константина Хабенского

Самые неожиданные роли в кинематографической биографии Константина Хабенского

Cosmopolitan
Правила жизни Такэси Китано Правила жизни Такэси Китано

Такэси Китано: быть счастливым — это заниматься работой, которая тебе нравится

Esquire
Выживает добрейший: что общего у сострадания и успеха Выживает добрейший: что общего у сострадания и успеха

Глава из книги «Выигрывает каждый» о связи между отзывчивостью и успехом

Forbes
Открыть в приложении