Руководство по современному маркетингу услуг

kiozk originalsБизнес

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Автор: Гарри Беквит – в прошлом очень успешный маркетолог, который решил посвятить себя обучению других. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Теперь Беквит пишет книги, читает лекции сотрудникам крупнейших компаний и студентам университетов Лиги плюща, да и вообще считается одним из лучших публичных спикеров в своей области. Автор пяти бестселлеров, в том числе книги «Сам себе бренд».

0:00 /
1512.224

Сегодня услуги представляют собой значительную и растущую часть экономики, однако как правильно проводить их маркетинг, остается загадкой. Книга «Продавая незримое» (1997) служит руководством для продвижения нематериальных услуг. В ней подробно описывается, как создать конкурентоспособную сервисную компанию, а потом рекламировать и развивать этот бизнес.

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Продавая незримое» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Для кого эта книга?

«Продавая незримое» – заслуженная классика теории маркетинга в сфере услуг, которая отвечает на вопрос, как продавать то, чего не существует физически? Успешный маркетолог Гарри Беквит обобщил в этой книге свою многолетнюю богатую практику и вывел законы продвижения в эру экономики услуг. Из нашего обзора вы узнаете, как создавали успешные логотипы и маркетинговые стратегии лучшие из лучших, почему нужно обучать высокому уровню работы с клиентом каждого сотрудника и чем отличаются эффективные рекламные тактики сферы сервиса от раскрутки обычных товаров, которые «можно пощупать».

Услуги становятся все более важной частью экономики

В наши дни в американской экономике происходят глубокие изменения. Рабочие места, которые всего несколько десятков лет назад считались надежными, исчезают, а на месте старых отраслей возникают новые.

Одним из заметных изменений является ошеломляющий рост индустрии услуг, особенно сервисных компаний. Они продают сервисы – например, банковские операции, юридическое сопровождение или парикмахерские услуги. Более половины фирм из списка Fortune 500 – это сервисные компании, и более 75% работающих американцев заняты в данном секторе, причем их доля неуклонно продолжает расти.

Однако увеличивается не только сам сектор услуг – сервис становится все более важным и в других отраслях экономики, особенно когда речь заходит о продуктах.

Розничные продажи всегда сильно зависели от качества обслуживания клиентов. Например, универмаг типа Dayton's продает физические товары, такие как одежда, но в конечном итоге его доходы зависят от продавцов и от того, сколько они продают. Точно так же успех Mcdonald's зависит от популярных продуктов и от того, насколько хорошо обслуживают посетителей.

Более того, спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется. Сейчас многие продукты сопровождаются дополнительными сервисами. Например, когда вы приобретаете ПО, то редко получаете только его – обычно в связке идут техническая поддержка и обновление.

Еще одним хорошим примером является индивидуальный пошив джинсов Levi's. В магазине Levi's у клиента снимают мерки, после чего по ним изготавливают брюки, которые идеально ему подходят. Готовые джинсы доставляет курьер. Эти дополнительные услуги делают продукт еще более привлекательным в глазах клиентов.

Услуги трудно продавать, потому что они неосязаемы, а их качество различается

Услуги сильно отличаются от физических товаров. Например, их нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни произвести массово. Поэтому услуги трудно продавать.

Традиционно маркетинг во многом зависит от самого продукта, но в случае с услугами «товар» практически невидим. Маркетинг вещей проводить легче, поскольку клиенты хотят видеть то, что они могут купить. Вот почему компании, продукт которых легко узнаваем (например, Porsche), концентрируются на имиджевой рекламе, в которой изображение товара занимает центральное место.

Понятно, что компании, продающие такие услуги, как химчистка или страхование, не могут таким же образом представлять свои «продукты». Поэтому они вынуждены использовать более абстрактную рекламу. Например, американская страховая компания для путешественников Travelers Insurance, чтобы сформировать образ компании, выбрала для логотипа зонтик, символизирующий защиту.

Еще одна трудность маркетинга услуг состоит в том, что качество «продукта» не всегда постоянно. В отличие от физических товаров, где стандарты производства строго контролируются, качество сервиса может зависеть от таких моментов, как обслуживающий вас сотрудник. Эти различия затрудняют эффективную реализацию. Например, если сотрудник грубо обращается с клиентом, то не имеет значения, насколько хорош маркетинг: потребитель не захочет больше воспользоваться ни одной услугой этой компании.

Убедитесь, что ваш сервис превосходит ожидания клиентов

Сегодня потребители хотят, чтобы их обслуживали лучше, чем раньше. Планку подняли такие компании, как Mcdonald's: они обеспечили большую чистоту, скорость обслуживания и постоянство, чем их конкуренты. Кроме того, очень важно, чтобы уровень вашего сервиса соответствовал стандартам отрасли. Если вы отстаете от своих соперников или у вас хромает качество, вы потеряете клиентов. Чтобы быть конкурентоспособной компанией, вы должны убедиться, что потребители считают ваш сервис высококачественным.

Но как оценить качество оказываемых вами услуг?

Простыми словами, о сервисе судят по тому, насколько он превосходит ожидания клиентов. Например, посетитель в ресторане ожидает определенного уровня обслуживания: он хочет, чтобы еду принесли быстро и не перепутали заказ. Если ресторан оправдывает эти надежды или предоставляет что-то большее, у клиента остается о нем положительное впечатление. Но если его обслуживают медленно, а в заказе ошибка, то посетитель останется неудовлетворенным.

Поэтому вы должны понять, соответствует ли уровень вашего сервиса ожиданиям клиентов.

Лучший способ сделать это – получить обратную связь. Поскольку большинство клиентов никогда открыто не жалуются, если ваше обслуживание им не понравилось, вам нужно активно выяснять, что они думают. Обратная связь может быть в форме интервью, анкеты или телефонного опроса, призванного собрать честное мнение о качестве ваших услуг.

Что делать с полученной обратной связью?

Прежде всего, рассматривайте отрицательную обратную связь как возможность чему-то научиться. Это прекрасный повод исправить свои ошибки и превзойти ожидания потребителя в будущем. Например, если обратная связь показывает, что клиенты считают ваших продавцов грубыми и резкими или неспособными убеждать, обучите своих сотрудников, чтобы они могли оказывать услуги лучшего качества. Эффективное использование обратной связи гарантирует, что клиенты оценят ваш сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Самый модный цвет сезона! 7 оттенков зелёного, которые должны быть в гардеробе Самый модный цвет сезона! 7 оттенков зелёного, которые должны быть в гардеробе

Зеленый цвет — это мастхэв: как вписать его в гардероб и какой оттенок выбрать

Cosmopolitan
Человек в поисках смысла Человек в поисках смысла

Теория поиска смысла жизни, которая помогает пережить ад на земле

kiozk originals
Сделано, чтобы прилипать Сделано, чтобы прилипать

Почему одни идеи выживают, а другие умирают

kiozk originals
Ешь, двигайся, спи Ешь, двигайся, спи

Как повседневные решения влияют на здоровье и долголетие

kiozk originals
Дворцовые тайны. Кому достанутся хоромы в Геленджике после Путина Дворцовые тайны. Кому достанутся хоромы в Геленджике после Путина

Если строишь такой дворец, надо задуматься над тем, кто там будет жить

СНОБ
Принцип 80/20 Принцип 80/20

Как достичь большего с наименьшими усилиями

kiozk originals
«В советское время не поощрялся интерес к реальному рыцарству»: писатель Алексей Иванов — о своем новом романе «Тени тевтонов» «В советское время не поощрялся интерес к реальному рыцарству»: писатель Алексей Иванов — о своем новом романе «Тени тевтонов»

Алексей Иванов — о воссоздании атмосферы других эпох и отзеркаливании времен

Forbes
Книга о власти над собой Книга о власти над собой

Тони Роббинс о том, как найти себя цели и осуществить их

kiozk originals
Наполни себя энергией Наполни себя энергией

Как все успеть и быть счастливой?

Лиза
Философия кайдзен: 5 шагов к совершенству Философия кайдзен: 5 шагов к совершенству

Бывает, полные энтузиазма, мы строим планы, но бросаем их выполнение на полпути

Psychologies
Актеры, писатели и музыканты выбирают любимые цитаты о любви Актеры, писатели и музыканты выбирают любимые цитаты о любви

Цитаты, которые вмещают в себя понятие «любовь»

РБК
Анастасия Миронова Анастасия Миронова

Наша муза и блогер-феномен Анастасия Миронова построила бизнес-империю

Собака.ru
1001 вкус Дубая 1001 вкус Дубая

Путешествие в Дубай – повод изучить местную кухню

Лиза
Как справиться с постновогодней депрессией: 7 практических советов Как справиться с постновогодней депрессией: 7 практических советов

Работающие техники, чтобы перестать загоняться и начать жить

Maxim
Тысячеликая депрессия: имя одно, а видов много Тысячеликая депрессия: имя одно, а видов много

Существует столько видов депрессии, сколько людей, находящихся в ней

Cosmopolitan
5 изобретателей ХХ века, убитых собственными изобретениями 5 изобретателей ХХ века, убитых собственными изобретениями

Изобретатель — профессия безумная и опасная

Maxim
Художник Дмитрий Гутов: У людей есть иллюзия, что они видят Художник Дмитрий Гутов: У людей есть иллюзия, что они видят

Художник Дмитрий Гутов о том, почему стоит интересоваться современным искусством

СНОБ
Интересные и нешуточные факты о Хите Леджере Интересные и нешуточные факты о Хите Леджере

Удивительно, сколько Хит Леджер успел за отведенное ему время

Maxim
Как выбрать правильное обручальное кольцо: 3 лайфхака для жениха и невесты Как выбрать правильное обручальное кольцо: 3 лайфхака для жениха и невесты

Эксперт дает советы по выбору обручальных колец

Cosmopolitan
Археологи нашли в Великом Новгороде средневековый Немецкий двор Археологи нашли в Великом Новгороде средневековый Немецкий двор

Археологи обнаружили границу Немецкого двора и фрагменты двух средневековых улиц

N+1
Мадагаскарских пауков заподозрили в охоте на лягушек с помощью ловушек из листьев Мадагаскарских пауков заподозрили в охоте на лягушек с помощью ловушек из листьев

Мадагаскарские пауки могут использовать растительные ловушки для ловли лягушек

N+1
Биотопливо из сахарного тростника обвинили в выбросах закиси азота Биотопливо из сахарного тростника обвинили в выбросах закиси азота

Сахарный тростник может негативно влиять на экологию — исследование

N+1
Дроны распределили квантовую запутанность на километр Дроны распределили квантовую запутанность на километр

Оптическая схема распределения запутанных пар фотонов использует беспилотники

N+1
Борисовские труды Борисовские труды

Современный интерьер с историческими аллюзиями

AD
Вопросы – это ответы Вопросы – это ответы

Как искать прорывные идеи и решать сложные проблемы на работе и в жизни

kiozk originals
Прогнать тоску: 15 экскурсий по городам и усадьбам недалеко от Москвы Прогнать тоску: 15 экскурсий по городам и усадьбам недалеко от Москвы

Экскурсии по Московской области, которые помогут «перезагрузиться» за выходные

РБК
Как добыть энергию из черной дыры: необычная стратегия Как добыть энергию из черной дыры: необычная стратегия

Может ли энергия черной дыры когда-либо послужить для нужд человечества?

Популярная механика
Микробиом хлебной закваски оказался независим от географического положения Микробиом хлебной закваски оказался независим от географического положения

Взаимодействие микробов друг с другом в закваске повлияло на вкус хлеба

N+1
Bon mot на колесах. Тест-драйв кроссовера Citroёn C5 Aircross Bon mot на колесах. Тест-драйв кроссовера Citroёn C5 Aircross

Кроссовер Citroёn C5 Aircross примечателен не только тем, что он — не седан

СНОБ
Открыть в приложении