Руководство по современному маркетингу услуг

kiozk originalsБизнес

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Автор: Гарри Беквит – в прошлом очень успешный маркетолог, который решил посвятить себя обучению других. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Теперь Беквит пишет книги, читает лекции сотрудникам крупнейших компаний и студентам университетов Лиги плюща, да и вообще считается одним из лучших публичных спикеров в своей области. Автор пяти бестселлеров, в том числе книги «Сам себе бренд».

0:00 /
1512.224

Сегодня услуги представляют собой значительную и растущую часть экономики, однако как правильно проводить их маркетинг, остается загадкой. Книга «Продавая незримое» (1997) служит руководством для продвижения нематериальных услуг. В ней подробно описывается, как создать конкурентоспособную сервисную компанию, а потом рекламировать и развивать этот бизнес.

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Продавая незримое» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Для кого эта книга?

«Продавая незримое» – заслуженная классика теории маркетинга в сфере услуг, которая отвечает на вопрос, как продавать то, чего не существует физически? Успешный маркетолог Гарри Беквит обобщил в этой книге свою многолетнюю богатую практику и вывел законы продвижения в эру экономики услуг. Из нашего обзора вы узнаете, как создавали успешные логотипы и маркетинговые стратегии лучшие из лучших, почему нужно обучать высокому уровню работы с клиентом каждого сотрудника и чем отличаются эффективные рекламные тактики сферы сервиса от раскрутки обычных товаров, которые «можно пощупать».

Услуги становятся все более важной частью экономики

В наши дни в американской экономике происходят глубокие изменения. Рабочие места, которые всего несколько десятков лет назад считались надежными, исчезают, а на месте старых отраслей возникают новые.

Одним из заметных изменений является ошеломляющий рост индустрии услуг, особенно сервисных компаний. Они продают сервисы – например, банковские операции, юридическое сопровождение или парикмахерские услуги. Более половины фирм из списка Fortune 500 – это сервисные компании, и более 75% работающих американцев заняты в данном секторе, причем их доля неуклонно продолжает расти.

Однако увеличивается не только сам сектор услуг – сервис становится все более важным и в других отраслях экономики, особенно когда речь заходит о продуктах.

Розничные продажи всегда сильно зависели от качества обслуживания клиентов. Например, универмаг типа Dayton's продает физические товары, такие как одежда, но в конечном итоге его доходы зависят от продавцов и от того, сколько они продают. Точно так же успех Mcdonald's зависит от популярных продуктов и от того, насколько хорошо обслуживают посетителей.

Более того, спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется. Сейчас многие продукты сопровождаются дополнительными сервисами. Например, когда вы приобретаете ПО, то редко получаете только его – обычно в связке идут техническая поддержка и обновление.

Еще одним хорошим примером является индивидуальный пошив джинсов Levi's. В магазине Levi's у клиента снимают мерки, после чего по ним изготавливают брюки, которые идеально ему подходят. Готовые джинсы доставляет курьер. Эти дополнительные услуги делают продукт еще более привлекательным в глазах клиентов.

Услуги трудно продавать, потому что они неосязаемы, а их качество различается

Услуги сильно отличаются от физических товаров. Например, их нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни произвести массово. Поэтому услуги трудно продавать.

Традиционно маркетинг во многом зависит от самого продукта, но в случае с услугами «товар» практически невидим. Маркетинг вещей проводить легче, поскольку клиенты хотят видеть то, что они могут купить. Вот почему компании, продукт которых легко узнаваем (например, Porsche), концентрируются на имиджевой рекламе, в которой изображение товара занимает центральное место.

Понятно, что компании, продающие такие услуги, как химчистка или страхование, не могут таким же образом представлять свои «продукты». Поэтому они вынуждены использовать более абстрактную рекламу. Например, американская страховая компания для путешественников Travelers Insurance, чтобы сформировать образ компании, выбрала для логотипа зонтик, символизирующий защиту.

Еще одна трудность маркетинга услуг состоит в том, что качество «продукта» не всегда постоянно. В отличие от физических товаров, где стандарты производства строго контролируются, качество сервиса может зависеть от таких моментов, как обслуживающий вас сотрудник. Эти различия затрудняют эффективную реализацию. Например, если сотрудник грубо обращается с клиентом, то не имеет значения, насколько хорош маркетинг: потребитель не захочет больше воспользоваться ни одной услугой этой компании.

Убедитесь, что ваш сервис превосходит ожидания клиентов

Сегодня потребители хотят, чтобы их обслуживали лучше, чем раньше. Планку подняли такие компании, как Mcdonald's: они обеспечили большую чистоту, скорость обслуживания и постоянство, чем их конкуренты. Кроме того, очень важно, чтобы уровень вашего сервиса соответствовал стандартам отрасли. Если вы отстаете от своих соперников или у вас хромает качество, вы потеряете клиентов. Чтобы быть конкурентоспособной компанией, вы должны убедиться, что потребители считают ваш сервис высококачественным.

Но как оценить качество оказываемых вами услуг?

Простыми словами, о сервисе судят по тому, насколько он превосходит ожидания клиентов. Например, посетитель в ресторане ожидает определенного уровня обслуживания: он хочет, чтобы еду принесли быстро и не перепутали заказ. Если ресторан оправдывает эти надежды или предоставляет что-то большее, у клиента остается о нем положительное впечатление. Но если его обслуживают медленно, а в заказе ошибка, то посетитель останется неудовлетворенным.

Поэтому вы должны понять, соответствует ли уровень вашего сервиса ожиданиям клиентов.

Лучший способ сделать это – получить обратную связь. Поскольку большинство клиентов никогда открыто не жалуются, если ваше обслуживание им не понравилось, вам нужно активно выяснять, что они думают. Обратная связь может быть в форме интервью, анкеты или телефонного опроса, призванного собрать честное мнение о качестве ваших услуг.

Что делать с полученной обратной связью?

Прежде всего, рассматривайте отрицательную обратную связь как возможность чему-то научиться. Это прекрасный повод исправить свои ошибки и превзойти ожидания потребителя в будущем. Например, если обратная связь показывает, что клиенты считают ваших продавцов грубыми и резкими или неспособными убеждать, обучите своих сотрудников, чтобы они могли оказывать услуги лучшего качества. Эффективное использование обратной связи гарантирует, что клиенты оценят ваш сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Правила долголетия Правила долголетия

Результаты крупнейшего исследования долгожителей

kiozk originals
Ненавижу коллегу по работе: 7 советов для тех, кто уже на грани Ненавижу коллегу по работе: 7 советов для тех, кто уже на грани

Что стоит сделать, если в рабочем коллективе есть человек, который тебя бесит

Playboy
Не очевидно Не очевидно

Как выявлять тренды раньше других

kiozk originals
Инсектициды помешали дрозофилам спать и запоминать запахи Инсектициды помешали дрозофилам спать и запоминать запахи

Неоникотиноиды негативно повлияли на память и циркадные ритмы плодовых мушек

N+1
Ешь, двигайся, спи Ешь, двигайся, спи

Как повседневные решения влияют на здоровье и долголетие

kiozk originals
7 вещей, которые в России точно лучше, чем в США 7 вещей, которые в России точно лучше, чем в США

Есть вещи, в которых мы однозначно побеждаем США

Maxim
Эмоциональный интеллект Эмоциональный интеллект

Новое представление о том, что значит быть «умным»

kiozk originals
Между джокером и трендом: как изменится мир за первую половину ХХI века Между джокером и трендом: как изменится мир за первую половину ХХI века

Футуролог: анализ текущих трендов позволяет очертить контуры будущего

Forbes
Принцип 80/20 Принцип 80/20

Как достичь большего с наименьшими усилиями

kiozk originals
Ошибки онлайн-шопинга — почему ты все время заказываешь не то? Ошибки онлайн-шопинга — почему ты все время заказываешь не то?

Что нужно знать, чтобы онлайн-шопинг прошел удачно

Cosmopolitan
«Любой может сдать». За сообщения в ГИБДД о пьяных стали платить «Любой может сдать». За сообщения в ГИБДД о пьяных стали платить

За сообщения о пьяных водителях в ГИБДД начали платить по 2–4 тыс. руб.

РБК
Самые странные корабли, когда-либо выходившие в море Самые странные корабли, когда-либо выходившие в море

Как тебе такое, Дейви Джонс?

Maxim
Что говорит о нас наш дом Что говорит о нас наш дом

Организуя свой дом, мы воплощаем наши неосознанные влечения и инстинкты

Psychologies
«Мы прячем свои солнечные стороны»: что скрывает бессознательное «Мы прячем свои солнечные стороны»: что скрывает бессознательное

Психоаналитик Андрей Россохин – о том, что скрывается в бессознательном

Psychologies
От слинков до спиннеров: хайповые игрушки, которые были почти у каждого, но потом куда-то исчезли От слинков до спиннеров: хайповые игрушки, которые были почти у каждого, но потом куда-то исчезли

Эти игрушки были очень популярны, но оказались быстро забыты

Maxim
5 таинственных исчезновений на войне 5 таинственных исчезновений на войне

Когда в военные действия вмешивается мистика

Maxim
Боль в животе после еды объяснили работой тучных клеток Боль в животе после еды объяснили работой тучных клеток

Тучные клетки оказались ответственными за воспалительные процессы в кишечнике

N+1
Стареющие камышовки остались успешными матерями благодаря подросшим помощникам Стареющие камышовки остались успешными матерями благодаря подросшим помощникам

Старшие птенцы сейшельских камышовок помогают самках ухаживать за потомством

N+1
Не говори со мной: почему мы охотнее общаемся в мессенджерах и все реже — голосом Не говори со мной: почему мы охотнее общаемся в мессенджерах и все реже — голосом

Зачем звонить, если можно отправить сообщение

Forbes
Культ провала: как умение ошибаться помогает построить карьеру Культ провала: как умение ошибаться помогает построить карьеру

Как наличие промахов в анамнезе превратилось в конкурентное преимущество

Forbes
Почему алюминий возвращается в часовую индустрию Почему алюминий возвращается в часовую индустрию

История использования алюминия в производстве часов и украшений

РБК
Лучшие фильмы ужасов 2020 года по мнению фанатов жанра Лучшие фильмы ужасов 2020 года по мнению фанатов жанра

Очень полезный список категории «чего бы такого еще посмотреть»

Maxim
«Мои первые три проекта провалились, четвёртый можно назвать удачным, пятый — PayPal» «Мои первые три проекта провалились, четвёртый можно назвать удачным, пятый — PayPal»

Принципы и советы Макса Левчина — создателя сервиса рассрочек Affirm

VC.RU
Давка в «Лужниках» и еще 9 самых страшных трагедий на стадионах Давка в «Лужниках» и еще 9 самых страшных трагедий на стадионах

Современные стадионы видели не только победы, но и трагедии

Maxim
Тайные знаки: зачем королева Елизавета ставит сумку на стол и теребит кольцо Тайные знаки: зачем королева Елизавета ставит сумку на стол и теребит кольцо

Какими тайными знаками пользуются монаршие особы и о чем они говорят

Cosmopolitan
Жюльен Торнар (CEO Zenith) о сотрудничестве с художниками, винтажных часах и работе с Россией Жюльен Торнар (CEO Zenith) о сотрудничестве с художниками, винтажных часах и работе с Россией

Генеральный директор мануфактуры Zenith о новинках, коллаборациях и стиле

GQ
Что такое гемоглобин и как он влияет на самочувствие Что такое гемоглобин и как он влияет на самочувствие

Что такое гемоглобин, как его улучшить и когда следует обращаться к врачу

РБК
Как правильно эксплуатировать стиральные машины: советы производителя Как правильно эксплуатировать стиральные машины: советы производителя

Нужно ли использовать средство от накипи? А стирать вещи в мешке?

CHIP
Дочирикался: как высказывания Трампа в Twitter влияли на рынки, компании и состояния Дочирикался: как высказывания Трампа в Twitter влияли на рынки, компании и состояния

Самые известные и неоднозначные твиты Трампа и то, как они влияли на рынки

Forbes
Тысячеликая депрессия: имя одно, а видов много Тысячеликая депрессия: имя одно, а видов много

Существует столько видов депрессии, сколько людей, находящихся в ней

Cosmopolitan
Открыть в приложении