Позитивные измененияБизнес

Когда слово равно делу

Социальное воздействие посредством медиа и способы его измерения

Среди тех, кто занимается реализацией проектов социальных изменений, будь то бизнес, некоммерческие организации (НКО) и даже государство, сложно найти тех, кто рассматривал бы присутствие своих проектов в медиа как значимый элемент социального воздействия. Встретить в описании целей проекта изменение установок людей посредством медиа, их поведенческих моделей в отношении решаемой проектом социальной проблемы можно разве что в ситуации, когда содержание проекта состоит в реализации информационной кампании.

Между тем иногда именно сказанная в интервью фраза или случай из практики может стать тем самым «пусковым механизмом», который вдохновит зрителя или читателя по-дружески, а не со страхом отнестись к людям с особенностями развития, сподвигнет на финансовую помощь фондам или волонтерскую деятельность. Почему так мало внимания уделяется медиаприсутствию при реализации проекта и что можно было бы сделать, чтобы изменить ситуацию?

Новые грани деятельности

Привычная схема оценки эффективности деятельности в социальной сфере — это экономичность или затраты (расходование средств) и результативность (степень достижения поставленных целей). Для этого оцениваются непосредственные результаты (охват благополучателей, получивших социальную услугу, качественные и количественные характеристики реализованных мероприятий), а также результаты на уровне социального воздействия (изменения в жизни благополучателей, сообществ и общества в целом). Первые, как правило, соотносятся с задачами проекта, а вторые — с его целями или миссией.

Что касается медиасопровождения социальных проектов, то тут системный подход, как правило, отсутствует. Крупные корпоративные фонды и НКО, регулярно размещающие рекламу в СМИ и имеющие большой опыт в этой области, как правило, заказывают анализ кампании (post-campaign) у медийных агентств. Другие организации обычно анализируют свое медиаприсутствие стихийно — от случая к случаю. Но практически никто не рассматривает работу с медиа как инструмент долгосрочного социального воздействия.

«Лидеры проектов социальных изменений редко рассматривают свое медиаприсутствие как что-то важное и часто не осознают, какой важный вклад вносят в формирование и изменение социальной повестки, — делится мнением Наталья Гладких, кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ. — Между тем может оказаться, что роль социального проекта в формировании общественного мнения, изменении установок людей и даже их поведения посредством транслируемой через медиа информации о проблеме, благополучателях проекта и т.п. была более значимой, чем другие мероприятия, непосредственно реализованные в рамках него».

Таким образом, третьему сектору и другим участникам сферы социальных изменений пора расширить взгляды на работу со СМИ и оценку своего медиаприсутствия. Это не просто инструмент освещения работы или привлечения средств, но и ресурс для изменения отношения общества к социальным проблемам.

Подход к планированию

Обращаясь на ТВ, в прессу, на радио, в онлайнСМИ по поводу размещения рекламы, сбора средств или информационного освещения, организации всегда могут уточнить у них портрет аудитории. Даже если СМИ не мониторится индустриальными исследованиями (TV Index, Web Index, National Readership Survey (пресса), Radio Index от компании Mediascope), они все равно могут предоставить медиакит, в котором будут описаны социально-демографический портрет, тираж/охват и другие важные данные. Таким образом, организации смогут спланировать, к кому обращаться, выбрать тональность или тему, которую будет перспективно обсудить.

В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда и т.д.). На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.
• Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.
• Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.
• Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.
• И очень важный этап — запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама / информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу / информацию, а далее — какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества).

Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.

Способы измерения эффективности информационных кампаний в различных медиа

Размещение рекламы на федеральных и многих региональных каналах чаще всего возможно через специализированные агентства, у которых и необходимо запрашивать «пост-кампейн» на ТВ. Он делается на основе анализа данных ТВ-мониторинга (TV-Index от Mediascope). Эта система помогает оценить: объемы рекламы фондов, НКО на ТВ (в денежном и количественном выражении), структуру размещения (на каком канале, в какой программе, в какое время выходила реклама), а также сколько людей было охвачено рекламной кампанией.

К сожалению, реклама или информационный сюжет не попадут в ТВ-мониторинг, если они размещались на небольшом региональном или тематическом канале. Или если они относятся к ряду не фиксируемых в мониторинге форматов (коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках, за исключением спонсорства, реклама или сбор средств через SMS-услуги в информационной панели-плашке, Product Placement, логотипы и титры на заставках рекламных блоков). Поэтому эти данные придется добавлять к отчету вручную.

По похожему принципу и схожие данные (бюджет, города, площади, период и др.) можно получить по размещению и эффективности наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио. Для этого также потребуется привлечение специализированных исследовательских или рекламных агентств.

С помощью сторонних подрядчиков — рекламных или исследовательских агентств также можно оценить эффективность интернет-рекламы. Так, интернет-мониторинг Webindex позволяет оценить аудиторию сайтов и их социально-демографический профиль, объемы рекламы фондов в интернете (в денежном и количественном выражении) и структуру размещения (на каких сайтах, за какой период выходила реклама). Эксперты агентства Better напоминают, что для того, чтобы иметь возможность оценить результат, до начала кампании необходимо поставить счетчик на рекламные материалы, чтобы потом посмотреть охват конкретной рекламной кампании.

Анализ buzz-эффектов

Как упоминалось выше, индустриальные исследования обеспечивают мониторинг не всех СМИ, форматов или бюджетов и не охватывают PR-активность. Кроме того, в большинстве социальных проектов, как правило, не предусмотрена отдельная статья на профессиональное решение данной задачи — обращение к рекламным агентствам или заказам исследования для себя. К счастью, есть инструменты и возможности анализировать медиаприсутствие самостоятельно или за небольшие деньги.

Для оценки PR-присутствия можно обратиться к системе «Медиалогия». Это база данных нескольких десятков тысяч СМИ и миллионов аккаунтов соцсетей, из которой можно сформировать отчет по ключевым словам или брендам. «Медиалогия» позволяет оценить не только частоту упоминания, но и отношение к проблеме (позитив/негатив), заметность освещения. Система позволяет отследить динамику и таким образом оценить степень социального воздействия и произошедшие изменения.

Для мониторинга только интернет-источников существуют узкоспециализированные сервисы, среди которых YouScan, IQ Buzz или Brand Analytics. После окончания бесплатного тестового периода стоимость пользования подобными сервисами будет составлять от 8500 руб. в месяц в зависимости от сервиса. Они индексируют социальные сети, онлайн-медиа, форумы, отзывы, блоги в реальном времени. С их помощью можно определить тональность дискуссии, разделить контент на типы и категории, сформулировать тренды, оценить вовлеченность по количеству лайков, репостов и комментариев. Кстати, называется такой вид мониторинга Social Listening.

Обсуждение фондов в социальных сетях

Для анализа актуальности и «популярности» проблем можно воспользоваться бесплатными сервисами wordstat.yandex.ru или trends.google.ru. Они анализируют поисковые запросы и таким образом позволяют оценить интерес людей во времени (правда, «Яндекс» можно посмотреть только за последние 2 года), по регионам, привязать к информационным или сезонным флайтам, посмотреть контекст (словосочетания с нужным словом или брендом). К примеру, если отследить в Yandex Wordstat интерес людей к фонду «Дети-бабочки», который оказывает помощь детям с генным дерматозом, то можно отметить небольшой всплеск интереса в конце февраля–марте и большой всплеск запросов в мае. В первом случае 29 февраля (или 28 февраля в невисокосный год) отмечается день редких заболеваний, а во втором случае — международный месяц осведомленности об ихтиозе. Сами заболевания по названиям трудно выявляются поисковыми запросами и сложны для запоминания, но очевидно прослеживается вклад повестки фонда «Дети-бабочки» в информационное поле обсуждения темы.

Как измерить эффективность «своих» медиа?

Еще один важный аспект медиаприсутствия и социального воздействия — анализ данных «своих» медиа (иногда их называют owned media), а именно посещаемость и отклик на сайте и в аккаунтах социальных сетей. Для этого тоже есть свои инструменты, большая часть из которых бесплатна или доступна.

Посещаемость сайта можно отследить с помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Для этого необходимо установить на сайт счетчики, записывающие каждое посещение. Эксперты агентства Better рекомендуют устанавливать на сайт оба счетчика для сравнительного анализа. Они фиксируют источник перехода на сайт, время, проведенное пользователем на сайте, URL просмотренных страниц и другие параметры. В дальнейшем всю эту информацию можно посмотреть в виде наглядных отчетов и диаграмм в разных срезах (ГЕО, тип устройства, источник и канал перехода). Данные в зависимости от результата можно трактовать как степень социального влияния реализуемой активности.

Социальные сети уже давно являются довольно влиятельным медиа. И, конечно, они активно используются в продвижении социальных проектов, коммуникации с общественностью и благополучателями. Каждая социальная сеть имеет собственный бесплатный инструмент сбора и анализа статистики: посещаемость, лайки, комментарии, подписчики, охват постов и др. В случае платного размещения рекламы в соцсетях или продвижения отдельных постов можно оценить статистику охвата, отклика с помощью сервисов соцсетей. Все эти данные и их динамика позволяют оценить и спрогнозировать влияние проекта на формирование общественного мнения.

Также для анализа представленности проекта в социальных медиа можно использовать сторонние платные сервисы (от 200 рублей и выше), к примеру Livedune, Popster, Datafan. С их помощью можно оценить не только базовые метрики, которые есть в соцсетях, но и их производные, связанные со скоростью набора лайков или популярностью контента.

Завершая статью, важно отметить, что на сегодняшний день роль проектов социального воздействия в формировании информационного поля по выбранной тематике проекта представляется недооцененной. При этом, как уже было отмечено ранее, вклад таких проектов в изменение социально-психологических установок общества посредством СМИ может быть даже более значим, чем реализация конкретных мероприятий. В связи с этим все больше экспертов рекомендует использовать анализ медиаэффективности как один из обязательных параметров оценки социальных проектов и программ и их воздействия.

Юлия Агеева

SMM-специалист

Статья подготовлена с использованием материалов агентства Better (группа Dentsu) и Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, полученных в рамках реализации проекта «Разработка алгоритмов оценки социально-экономической эффективности проектов НКО», поддержанного Фондом президентских грантов в 2020–2021 годах.

When a word equals a deed

Social impact through media and how to measure it

Among those who are engaged in the implementation of social change projects, be it business, non-profit organizations (NGOs) or even the state, it is difficult to find those who would consider media coverage of their projects as a significant element of social influence. To find a change in people’s attitudes through the use of media, the change of their behavioral models in relation to the social problem solved by the project and to see it in the description of the project goals is possible only in a situation where the project objective is the information campaign implementation.

Meanwhile, sometimes it is a phrase said in an interview or a practical case that can become the very ‘trigger mechanism’ that will inspire a spectator or a reader to treat special needs people in a friendly way, and not with fear, will prompt them for financial assistance to foundations or for volunteer activities. Why so little attention is given to media coverage of the project implementation and what could be done to change the situation?

New facets of activity

The familiar scheme for evaluating performance in the social sphere is the economic efficiency or costs (fund spending) and effectiveness (the degree of goal achievement). For this purpose the immediate results (coverage of charity recipients who received a social service, qualitative and quantitative characteristics of the activities implemented), as well as results at the level of social impact (changes in the charity recipients’ lives, communities and society as a whole) are evaluated. The former, as a rule, are correlated with the project objectives, and the latter — with the project’s goals or mission.

As for the media coverage of social projects there no systematic approach is used as a rule. Large corporate foundations and NGOs that regularly advertise in the media and have extensive experience in this field order mostly a campaign analysis (post-campaign) to media agencies. Other organizations usually analyze their media coverage spontaneously, from time to time. But almost no one considers working with the media as a tool for longterm social impact.

«Leaders of social change projects rarely consider media coverage of their projects as something important and often do not recognize the important contribution they make to the shaping and change of the social agenda, — voices her view Natalia Gladkikh, Candidate of Sciences in Psychology, senior expert of the Institute of Socio-Economic Design of the Higher School of Economics. — Meanwhile, it may turn out that the role of the social project in shaping public opinion, in changing people’s attitudes and even their behavior through media broadcasted information about the problem and beneficiaries of the project, etc., was more significant than other activities directly implemented under this project.”

Thus, it is high time that the third sector and other social change sphere participants had wider views regarding the media involvement and assessment of their media coverage. It is not simply a tool for presenting the work results or for raising funds, but also a resource for changing society’s attitude towards social problems.

Planning approach

Turning to TV, the press, radio, online media for advertising, fundraising or information coverage, organizations can always ask media to clarify their audience profile. Even if media is not monitored by specialized industry research (TV Index, Web Index, National Readership Survey (Press), Radio Index from Mediascope), it can still provide a media kit that will describe the socio-demographic profile, circulation/coverage and other important data. Thus, organizations will be able to plan who they are addressing, choose the tone or topic that will be promising to discuss.

In general, when planning advertising or PR campaign, it is important to go through several stages:

• Formulate goals and objectives of the campaign (fundraising, raising awareness about the foundation, etc.). At the same stage, it is immediately necessary to think about the goal of social impact through the media and ways to measure it.
• Determine the target audience to which you would like to appeal.
• Plan the information campaign: choose media, tools and formats.
• Purchase or, in the case of a social topic, book more frequent advertising time (TV and radio), ads space (press), surfaces (outdoor advertising) or traffic, or prepare a list of priority media as potential partners.
• Planning a model for reporting the campaign effectiveness is another very important stage (how many actually there were broadcasts, whether advertising/information messages were released everywhere, how many people were ‘covered’ by the campaign, and how often they saw advertisement/information, and then — what changes have been made in the sphere of perceptions, attitudes and behaviors, lifestyle and society as a whole). Most of the modern media analysis tools allow you to evaluate the volume of media coverage of a social project (audience coverage and costs). But there are ways to evaluate, at least indirectly, the change in the society attitude, the society’s reaction to various topics and problems.

Ways to measure the effectiveness of information campaigns in various media

Advertising placement on federal and many regional channels is mostly possible through specialized agencies, that should be requested a ‘TV post-campaign’ evaluation. It is done on the basis of TV monitoring data analysis (TV-Index from Mediascope Company). This system helps to evaluate the following: foundations and NGOs TV advertising volume (in monetary and quantitative terms), the placement structure (on which channel, in which program, at what time the advertisement was released), as well as how many people were covered by the advertising campaign.

Unfortunately, an advertisement or news story will not be included in TV monitoring if they were placed at a small regional or thematic TV channel. Or if they were made in a number of formats that are not monitored — commercial stories, reports, editorial materials, advertising in scrolling text lines (except for sponsorship), advertising or fundraising through SMS services in the information panel, Product Placement, logos and titles on ad unit screensavers. Therefore, this data have to be added manually to the report.

Likewise similar data (budget, cities, areas, period, etc.) on outdoor advertising placement and effectiveness, press and radio advertising can be obtained. This will also require the involvement of specialized research or advertising agencies

Using advertising or research agencies services as third-party contractors you can also evaluate the effectiveness of online advertising. For example, Internet monitoring of the Web index allows you to evaluate the audience of websites and their socio-demographic profile, the volume of Internet advertising of foundations (in monetary and quantitative terms) and the structure of placement (on which websites, for what was the period the advertisement). Experts of the Better agency point out that in order to be able to assess the result, it is necessary to put a counter on advertising materials before the campaign start, and after it you will be able to see its coverage.

Buzz effects analysis

As mentioned above, industrial research does not monitor all media, formats or budgets and does not cover PR activity. In addition, the most social projects, as a rule, stipulate no separate article for the professional solution of this problem — an appeal to advertising agencies or research orders. Fortunately, there are tools and opportunities to analyze media coverage on your own or for small sum of money.

To evaluate the PR involvement you can refer to the Medialogia system. This is a database of several tens of thousands of media and millions of social media accounts. Using this base you can form a report by keywords or brands. Medialogia allows you to evaluate not only the frequencies of mention, but also the attitude to the problem (positive/negative), the visibility of coverage. The system allows you to track the dynamics and thus evaluate the degree of social impact and the changes that have occurred.

There are highly specialized services to monitor only Internet sources. They include YouScan, IQ Buzz or Brand Analytics among others. Upon expiry of the free trial period, the cost of using will be 8500/month and above, depending on the service. They classify social media sites, online media, forums, reviews, and blogs in real time. With their help, you can determine the tone of the discussion, divide the content into types and categories, formulate trends, and evaluate engagement by the number of likes, reposts and comments. By the way, this type of monitoring is called Social Listening.

Discussion of foundations in social media

To analyze topicality and ‘popularity’ of problems, one can use the following free services wordstat.yandex. ru/ or trends.google.ru/. They analyze the queries and, therefore, make it possible to assess the interest of people over time (although Yandex may be analyzed only over the last 2 years), by regions, linking to the informational or seasonal flights, looking through the context (word groups with the required word or brand). For instance, if in Yandex Wordstat you will try to trace the interest of people towards “Deti-Babochki” Foundation, that renders assistance to children with genetic dermatosis, you may note a slight growth of interest at the end of February and in March and a large outbreak of queries in May. In the first case, rare diseases day is marked on February 29 (or February 28 in common years), and the international month of ichthyosis awareness is marked. It is hard to search the diseases themselves by names because they are too complicated for remembering and are hard to be found through queries. But, evidently, the input of the “Deti-Babochki” Foundation to the agenda of the topic discussion information field can certainly be traced.

How to measure the efficiency of the ‘in-house’ media?

Another important aspect of the media coverage and social impact is the analysis of data of the ‘in-house’ media (it is sometimes called ‘owned media’), that is the website traffic and the response on the website and in the social network accounts. There are also specific instruments to be used for this purpose, and the majority of these are free or easy to access. The website traffic may be traced with the help of Google Analytics and Yandex Metrika. In order to do this, it is necessary to install website traffic counters which record each hit. The Better agency experts recommend installing both counters on the website for comparative analysis. These counters register the source of the transfer to the website, time spent by the user on the website, URL of the hit pages and other parameters. In future all this information can be looked through in the form of visual reports and diagrams in various sections (Geo-target, device type, source and channel of transition). The data, depending of the result, may be interpreted by the degree of social impact of the activity implemented.

The social media sites have long been quite affluential media. And, without doubt, they are actively used for promotion of social projects, communications with the public and charity recipients. Each social media site has its own free instrument for collection and analysis of sta-tistics: number of hits, likes, comments, subscribers, post coverage etc. In case of paid adver-tising placement in social media sites or individual posts promotion, it is also possible to eval-uate statistics of coverage and response using the social media services. All this data and its dynamics allow to evaluate and forecast the project impact on the public opinion buildup.

Тhird party services (from RUB 200 and higher) may also be used to analyze the social media coverage of the project. They are, for instance, Livedune, Popster, Datafan. They allow evaluating not only the key metrics, which are available in social media sites but also their de-rivatives related to the speed of accumulating likes or content popularity.

Summing up, it needs to be noted that as of today, the role of the social interaction projects in the information area building on the selected topic seems underestimated. Moreover, as mentioned above, the contribution of such projects in the change of social and psychological pat-terns of the society through the mass media may be even more significant than the implemen-tation of specific events. In this regard more and more experts recommend to involve the me-dia efficiency analysis as one of the obligatory parameters for evaluating social projects and programs and their impact.

Julia Ageeva

SMM-Specialist

The article has been prepared using materials of the Better agency (the Dentsu group) and the Gladway Foundation for the Development of Media Projects and Social Programs. Materials were obtained as part of implementation of the project “Development of social economic efficiency evaluation algorithms for NGOs projects” with the support of the Presidential Grants Foundation in 2020–2021.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl