«Покупка сегодня — это политический акт»: как высказывания о Белоруссии и поправках к Конституции помогают бизнесу зарабатывать
Почтовая рассылка небольшого ювелирного бренда из Екатеринбурга Avgvst с призывом голосовать против поправок к Конституции вызвала широкий резонанс: в России не принято выражать гражданскую позицию от имени бизнеса. Почему у бренда должен быть свой голос и как разговоры о политике, социальных и экологических проблемах помогают формировать лояльную аудиторию, основательница Avgvst рассуждает в колонке для Forbes.
Наталья Брянцева — основательница ювелирного бренда Avgvst. В прошлом креативный директор рекламного агентства в Екатеринбурге, Наталья увлеклась ювелирным делом как хобби. В 2014 году уволилась, чтобы открыть собственный бизнес, в 2017-м зарегистрировала бренд Avgvst.
Сегодня у Avgvst три шоурума в центре Москвы, Петербурге и Екатеринбурге, производство на Урале и интернет-магазин, который отправляет минималистичные украшения по всему миру. Выручка компании в 2019 году, по словам основательницы, составила 120 млн рублей. Пандемия почти не ударила по бизнесу: благодаря росту онлайн-направления (его доля в выручке увеличилась с 25% до 50%) убыток от простоя магазинов удалось нивелировать, а выручка в июне 2020-го по сравнению с аналогичным периодом 2019-го выросла вдвое.
В колонке для Forbes Брянцева объясняет, почему не боится говорить о политике от имени бренда, как ЛГБТ-кольца помогают отсечь нелояльных клиентов и зачем вообще бренду гражданская позиция.
Эффект храма
Впервые мы заявили о своей гражданской позиции устами Avgvst весной 2019 года, когда на месте сквера на набережной Екатеринбурга против воли горожан решили построить храм. Это был просто зов сердца: уральцам свойственно отстаивать свою территорию и свободу. Мы сделали пост о том, что поддерживаем всех горожан, собравшихся в те минуты на митинге, и верим, что это невероятно важный прецедент, когда свободное общество может выбирать облик города в пику позиции олигархов и чиновников. Неожиданно для себя мы получили мощнейшую волну поддержки. Фидбек был очень эмоциональный, очень теплый. Негатив выразили буквально пара человек.
Уйдут те, кто боится, что «геи усыновят наших детей» и что «пропаганда феминизма» — это не про них
Потом случилась заваруха с Иваном Голуновым, и это был настолько вопиющий беспредел, что мы снова не смогли пройти мимо. Как только [экс-издатель Meduza] Илья Красильщик разместил ссылки на готовые макеты «Я/Мы Иван Голунов», мы сразу же распечатали плакаты, развесили у себя в магазинах и положили у входа, чтобы желающие могли взять их с собой. И снова получили очень сильную эмоциональную поддержку от клиентов и подписчиков.
Эти два кейса показали: нужно говорить на темы, которые кажутся нам важными. Люди сегодня много чего доказывают себе и окружающим, а украшения помогают им высказаться вовне, становятся их амулетами, «легкой версией» татуировки. Поэтому мы считаем органичным, что бренд украшений тоже имеет позицию по остросоциальным вопросам и озвучивает ее в собственных медиа, в социальных сетях и рассылках.
Конституция, Беларусь и ЛГБТ
Одна из таких рассылок Avgvst, посвященная теме поправок в Конституцию, особенно нашумела. В ней политолог Екатерина Шульман в форме ответов на наши вопросы объясняла, почему стоит пойти на голосование по поправкам в Конституцию, если вы против их принятия. И снова получили массу благодарностей — за то, что не боимся говорить, что грамотно объяснили, мотивировали проголосовать. Про этот наш, кажется, совсем обычный шаг захотели рассказать Meduza, «Дождь» и Бизнес FM. То, что бренд ювелирных украшений высказывается на острые темы, многих удивляет, но для нас это кажется совершенно закономерным.