Почему скоро не останется мужских шампуней?

Почему приставка «для настоящих мужчин» больше не продает?

GQМода

Почему скоро не останется мужских шампуней?

Потому что приставка «для настоящих мужчин» больше не продает

Дарья Могильникова. Andrea Cheng

Уверены, что Эзра Миллер точно не пренебрегает тщательным уходом за своей кожей

По дороге на работу на прошлой неделе я невольно подслушала разговор в переполненном поезде. Нет, никаких интимных подробностей: всего лишь женщина, которая убеждала своих попутчиков в пользе крема для лица: он увлажняет, предупреждает признаки старения и далее по списку.

«Я не пользуюсь кремом», – беспощадно парировал ее собеседник. А почему нет? «Ну я же не женщина».

Когда у меня прошел первый приступ раздражения от того, что незнакомец в вагоне метро оперирует устаревшими гендерными характеристиками, чтобы аргументировать свою позицию, я задумалась: а он ведь не один так считает. Сколько себя помню, крем для лица всегда считался исключительно женским продуктом. Мой муж, например, до встречи со мной не пользовался ни увлажняющими средствами, ни санскрином. В его голове даже жило убеждение, что использование лишнего продукта в его скудной бьюти-рутине приведет к катастрофическим высыпаниям на склонной к акне коже. И да, он временами продолжает рассказывать страшилки о друзьях, использующих для ухода за лицом и телом исключительно мыло (самый страшный сон любого редактора отдела красоты).

«Существует миф, что мужская кожа менее чувствительна или подвержена старению, чем женская», – говорит директор нью-йоркской клиники Mount Sinai Джошуа Цайхнер. Разница, конечно, есть: кожа у мужчин обычно толще, в ней больше сальных желез и волосяных фолликулов – но это не значит, что ей не нужен увлажняющий крем. «На самом деле, одинаковые ингредиенты и стратегии ухода могут быть в равной степени полезны для мужчин и женщин».

Как так вышло?

Традиционный семейный уклад предполагает, что по магазинам больше всего ходит жена. Именно это стало причиной того, что для продвижения своих продуктов компании чаще сосредоточиваются именно на женщинах (еще бы: по статистике, 85 % покупок в США совершают именно они). Для индустрии красоты это могло означать лишь одно: все продукты должны выходить в прелестной коробочке, пахнуть чем-то приторно-сладким, а рекламировать их должна миленькая девушка. Стоит ли говорить, что мужчины, которые больше всего на свете трясутся над своей маскулинностью, стали избегать всех продуктов, которые так или иначе могут посягнуть на их брутальный образ.

«Мужчины вписаны в очень жесткие рамки гендерных стереотипов. Общество ждет от них определенной модели поведения», – рассказывает профессор психологии в университете Уильяма Патерсона Элизабет Хейнс.

«На тех, кто хоть немного отклоняется от заданного курса на брутальность, сразу навешивают ярлык тряпки, слабака или гея».

В результате исследования, которое Хейнс проводила с 1983 по 2014 год, она пришла к неутешительным выводам: за 30 лет мы не очень-то продвинулись в борьбе с гендерными стереотипами. «По теории культурной трансмиссии, если что-то считается рабочим инструментом, то это будет передаваться из поколения в поколение. Так происходит и со стереотипами. Гендерную окраску имеет практически все: дезодоранты, шампуни, бритвы. Просто потому что есть формула: если хочешь продать что-то, награди это половыми признаками».

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

7 брендов украшений из Китая, о которых нужно знать 7 брендов украшений из Китая, о которых нужно знать

Вдохновляющие, неординарные и очень эффектные украшения из Китая

Vogue, май'19
Регина Тодоренко дала советы, как быстро похудеть после родов Регина Тодоренко дала советы, как быстро похудеть после родов

Регина Тодоренко после рождения сына быстро вернула прежнюю форму

Cosmopolitan, май'19
Музейный Петров-Водкин и императорский Фаберже: топ-лоты русских торгов аукциона Christie’s Музейный Петров-Водкин и императорский Фаберже: топ-лоты русских торгов аукциона Christie’s

Русским торгам аукциона Christie's — 50 лет

Forbes, май'19
Время фэнтези Время фэнтези

Интервью с писателем Сергеем Лукьяненко

Эксперт, май'19
Анна Цуканова-Котт: «Все знают, какая я строгая мама» Анна Цуканова-Котт: «Все знают, какая я строгая мама»

О том, как появление сестры воспринял сын Михаил и о кулинарной книге 18+

Grazia, апрель'19
Дуров обвинил российские власти в попытке взлома аккаунтов журналистов в Telegram Дуров обвинил российские власти в попытке взлома аккаунтов журналистов в Telegram

Основатель мессенджера Павел Дуров заявил, что за взломом стоит Россия

Forbes, май'19
Международный фестиваль ЖАРА отгремел в DUBAI Международный фестиваль ЖАРА отгремел в DUBAI

Rixos Premium Dubai и фестиваль ЖАРА подарили всем гостям незабываемый отдых!

Cosmopolitan, май'19
Каша из топора Каша из топора

Подруга Ларисы Гузеевой рассказала, как они выживали в голодные годы

StarHit, май'19
Первый тест новинок Парада Победы: вездеходы-багги «Чаборз» Первый тест новинок Парада Победы: вездеходы-багги «Чаборз»

На Параде Победы по Красной площади впервые проедут вездеходы-багги «Чаборз М-3»

Популярная механика, май'19
Всем реформам вопреки: почему власть продолжает сажать бизнесменов, как в 2002 году? Всем реформам вопреки: почему власть продолжает сажать бизнесменов, как в 2002 году?

Как остановить посадки бизнесменов?

Forbes, май'19
Как перестать беспокоиться и полюбить триатлон: эксперимент MAXIM Как перестать беспокоиться и полюбить триатлон: эксперимент MAXIM

Подготовка к триатлону на личном опыте редакции

Maxim, май'19
Химия через алхимию Химия через алхимию

В Средние века колоссальный вклад в изучение элементов и веществ внесли алхимики

Дилетант, июнь'19
Подарок Путина. На кого рассчитана третья волна амнистии капитала Подарок Путина. На кого рассчитана третья волна амнистии капитала

Почему законопроекты об амнистии капитала не помогут российскому бизнесу

Forbes, май'19
Как калифорнийский единорог с участием Чубайса хочет заменить Солнце Как калифорнийский единорог с участием Чубайса хочет заменить Солнце

Калифорнийский стартап TAE привлек $600 млн на разработку термоядерного реактора

Forbes, май'19
От рэпа до ножа — один баттл! От рэпа до ножа — один баттл!

Специальная правительственная комиссия по урегулированию хип-хоп-деятельности

Maxim, апрель'19
Дорога в никуда. Чем обернулось строительство скоростной магистрали в Калифорнии Дорога в никуда. Чем обернулось строительство скоростной магистрали в Калифорнии

Как в США реализуют калифорнийскую скоростную железную дорогу

Forbes, апрель'19
Одежда узнает о нас всё Одежда узнает о нас всё

Разработан материал, позволяющий интегрировать в текстиль электронные устройства

Эксперт, апрель'19
Тихо играют наушники? Чиним на примере Huawei FreeBuds Тихо играют наушники? Чиним на примере Huawei FreeBuds

Если ваши наушники вдруг стали работать тихо, их можно починить

CHIP, апрель'19
Странные и милые свадебные традиции разных стран Странные и милые свадебные традиции разных стран

В преддверии сезона церемоний готовьтесь ко всему

Vogue, апрель'19
Что будет, если есть виноград целых два месяца (каждый божий день) Что будет, если есть виноград целых два месяца (каждый божий день)

Мы думали, что опять все плохо, но были удивлены!

Playboy, апрель'19
Who is mister Bachurin Who is mister Bachurin

Илья Бачурин рассказал о романах с известными девушками и о своих дочерях

OK!, апрель'19
Торжество разума. Как застройщиков заставляют воспринимать жителей всерьез Торжество разума. Как застройщиков заставляют воспринимать жителей всерьез

За рубежом набирают силу «соглашения об общественной пользе»

Forbes, апрель'19
Viva la diva! Viva la diva!

Моника Беллуччи откладывает переезд в Португалию из-за молодого кавалера

StarHit, апрель'19
Наследие: Литература, искусство, кино Наследие: Литература, искусство, кино

В майском номере Esquire находит русский след в мировой культуре

Esquire, май'19
Особый взгляд Особый взгляд

В этом году на Биеннале в Венеции как никогда мощное представительство женщин

Vogue, май'19
5 признаков, что тебе пора с ней окончательно расстаться (беги, глупец, все потеряно) 5 признаков, что тебе пора с ней окончательно расстаться (беги, глупец, все потеряно)

Важно понимать, что иногда отношения должны просто закончиться

Playboy, апрель'19
Назад к дикой природе Назад к дикой природе

Что мы ищем (и находим!) в дикой природе?

Psychologies, май'19
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes, май'19
Стражи Галактики Стражи Галактики

Александр Фридман дал Tatler Teen свое первое в жизни интервью

Tatler, май'19
Как “Мстители” изменили кинематограф? 10 конкретных примеров Как “Мстители” изменили кинематограф? 10 конкретных примеров

Как “Мстители” изменили — ни много ни мало — весь современный кинематограф

Esquire, апрель'19