Отрывок из книги Ребекки Хендерсон «Капитализм в огне»
В конце мая в издательстве благотворительного фонда "Нужна помощь" выходит книга Ребекки Хендерсон "Капитализм в огне: как сделать эффективную экономическую систему человечной" в переводе Василия Горохова. Хендерсона - профессор Гарварда, в течение многих лет исследует принципы устойчивой экономики и трансформации капиталистической системы. В этой книге автор, рассматривая конкретные примеры Walmart, Unilever, Nike, пытается понять можно ли построить "капитализм с человеческим лицом" и, если да, то как? Хендерсон приходит к выводу, что вполне, если последовательно внедрять практики социальной ответственности, доверия и бережного отношения к окружающей среде. Esquire публикует отрывок, где Хендерсон рассматривает опыт KAF и Toyota.
Вам кажется, будто я слишком верю в благие намерения, и все это просто оптимистичная болтовня? В этой главе я постараюсь убедить вас в обратном: я абсолютно серьезна. Есть масса свидетельств, что фирмы, ставящие большие цели, не только прекрасно выживают в условиях жесткой конкуренции, но и намного опережают своих более традиционных соперников. Для начала я покажу, как эффективная постановка целей выглядит на практике, и почему такая стратегия заслуживает внимания. Затем отвечу на важный вопрос: почему же этот отличный способ управления не охватил планету, как буря? Наконец, мы посмотрим, почему все больше и больше фирм заявляет о своей приверженности высоким задачам.
Высокие цели на практике
Внедрение структурных инноваций и создание отличных рабочих мест благодаря сочетанию миссии и характера работы очень хорошо видно на примере King Arthur Flour (KAF), старейшего производителя муки в Соединенных Штатах. Бестселлер KAF, пятифунтовый пакет универсальной неотбеленной муки сложно назвать гламурным. Рынок для него сокращается уже много лет: люди все реже занимаются выпечкой и все чаще покупают муку в Интернете, где значение бренда не так велико. Тем не менее, KAF процветающая и даже обожаемая фирма. Для сравнения: у General Mills, лидера рынка, продажи в категории «готовые блюда и выпечка» составляют 3,9 миллиарда долларов, а у KAF всего около ста сорока миллионов долларов. При этом у первой компании около восьмидесяти пяти тысяч лайков на Facebook и три тысячи подписчиков в Instagram, а у второй более миллиона лайков и свыше трехсот семидесяти пяти тысяч подписчиков. Продажи последней ежегодно растут на семь десять процентов, что неслыханно для бытового товара в отрасли возрастом двести лет.
Сверхзадача KAF — укреплять сообщество благодаря выпечке» и три (!) ее генеральных директора очень четко понимают, почему и как это может изменить мир к лучшему.
Кэрен Колберг, глава по бренду и один из директоров компании объясняет:
"Выпечка уникальна тем, что позволяет человеку отключиться от электроники. Как мать троих подростков, я постоянно испытываю желание ощутить связь со своей семьей, вместе провести время. Мы предлагаем людям именно возможность собраться и что-то сделать".
Другой директор, Ральф Карлтон, отвечает за финансы и выражает цель компании так:
"Если не воспринимать выпечку просто как еду, она дарит человеку очень многое: эмоциональную связь, воспоминания об аромате свежего хлеба… В ней есть что-то уникальное и объединяющее. Это нас вдохновляет… Все, что мы делаем, связано с нашими ощущениями от выпечки".
Третий директор и вице-президент по человеческим ресурсам Сюзанн Макдауэлл добавляет: "Печь может каждый. Если исходить из этого, выпечка делает людей равными. Ум, богатство, возраст, все то, что нас разделяет, перестает иметь значение: можно собраться и что-нибудь испечь. Можно проводить время вместе, печь и учиться чему- то друг у друга. Это удивительно хорошо объединяет. Печь можно с родными, коллегами по работе, соседями. Это удивительная возможность укрепить общность, а сообщества нам нужны. Они всегда были, есть и будут важны в нашем мире".
Как и в случае Aetna, горячее одобрение общей цели позволило KAF найти классическую структурную стратегию. Компания перестала воспринимать себя как поставщика муки: она теперь продает ощущения и помогает клиентам стать отличными пекарями. По словам Ральфа:
"Печь сложно и одновременно интересно. Дело в том, что для этого не обойтись без знаний, а часто и вдохновения. Мало кто печет без рецепта или еще какого-нибудь пособия. Когда ты готовишь, достаточно просто взяться: в любом случае получится что-то относительно съедобное. Выпечка реже прощает ошибки, может ничего не выйти. [Поэтому] мы начали размещать в Интернете информацию, и благодаря этой нашей деятельности постепенно стали одним из главных источников знаний и вдохновения для пекарей по всей стране Это ключевой элемент нашей стратегии… мы очень рассчитываем, что будущие поколения пекарей будут выбирать продукцию тех компаний, у которых они больше всего узнали интересного и которым больше всего доверяют. Это будет не потому что я приказал вам купить муку King Arthur, а потому, что у нас отличный рецепт или мы научили вас приемам, которые вы очень цените… [потому что] King Arthur это та компания, которая заботится о людях, заботится о выпечке, заботится о качестве".