Отрывок из книги «Капитализм в огне», где рассматривается опыт KAF и Toyota

EsquireСобытия

Отрывок из книги Ребекки Хендерсон «Капитализм в огне»

В конце мая в издательстве благотворительного фонда "Нужна помощь" выходит книга Ребекки Хендерсон "Капитализм в огне: как сделать эффективную экономическую систему человечной" в переводе Василия Горохова. Хендерсона - профессор Гарварда, в течение многих лет исследует принципы устойчивой экономики и трансформации капиталистической системы. В этой книге автор, рассматривая конкретные примеры Walmart, Unilever, Nike, пытается понять можно ли построить "капитализм с человеческим лицом" и, если да, то как? Хендерсон приходит к выводу, что вполне, если последовательно внедрять практики социальной ответственности, доверия и бережного отношения к окружающей среде. Esquire публикует отрывок, где Хендерсон рассматривает опыт KAF и Toyota.

Вам кажется, будто я слишком верю в благие намерения, и все это просто оптимистичная болтовня? В этой главе я постараюсь убедить вас в обратном: я абсолютно серьезна. Есть масса свидетельств, что фирмы, ставящие большие цели, не только прекрасно выживают в условиях жесткой конкуренции, но и намного опережают своих более традиционных соперников. Для начала я покажу, как эффективная постановка целей выглядит на практике, и почему такая стратегия заслуживает внимания. Затем отвечу на важный вопрос: почему же этот отличный способ управления не охватил планету, как буря? Наконец, мы посмотрим, почему все больше и больше фирм заявляет о своей приверженности высоким задачам.

Высокие цели на практике

Внедрение структурных инноваций и создание отличных рабочих мест благодаря сочетанию миссии и характера работы очень хорошо видно на примере King Arthur Flour (KAF), старейшего производителя муки в Соединенных Штатах. Бестселлер KAF, пятифунтовый пакет универсальной неотбеленной муки сложно назвать гламурным. Рынок для него сокращается уже много лет: люди все реже занимаются выпечкой и все чаще покупают муку в Интернете, где значение бренда не так велико. Тем не менее, KAF процветающая и даже обожаемая фирма. Для сравнения: у General Mills, лидера рынка, продажи в категории «готовые блюда и выпечка» составляют 3,9 миллиарда долларов, а у KAF всего около ста сорока миллионов долларов. При этом у первой компании около восьмидесяти пяти тысяч лайков на Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и три тысячи подписчиков в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), а у второй более миллиона лайков и свыше трехсот семидесяти пяти тысяч подписчиков. Продажи последней ежегодно растут на семь десять процентов, что неслыханно для бытового товара в отрасли возрастом двести лет.

Сверхзадача KAF — укреплять сообщество благодаря выпечке» и три (!) ее генеральных директора очень четко понимают, почему и как это может изменить мир к лучшему.

Кэрен Колберг, глава по бренду и один из директоров компании объясняет:

"Выпечка уникальна тем, что позволяет человеку отключиться от электроники. Как мать троих подростков, я постоянно испытываю желание ощутить связь со своей семьей, вместе провести время. Мы предлагаем людям именно возможность собраться и что-то сделать".

Другой директор, Ральф Карлтон, отвечает за финансы и выражает цель компании так:

"Если не воспринимать выпечку просто как еду, она дарит человеку очень многое: эмоциональную связь, воспоминания об аромате свежего хлеба… В ней есть что-то уникальное и объединяющее. Это нас вдохновляет… Все, что мы делаем, связано с нашими ощущениями от выпечки".

Третий директор и вице-президент по человеческим ресурсам Сюзанн Макдауэлл добавляет: "Печь может каждый. Если исходить из этого, выпечка делает людей равными. Ум, богатство, возраст, все то, что нас разделяет, перестает иметь значение: можно собраться и что-нибудь испечь. Можно проводить время вместе, печь и учиться чему- то друг у друга. Это удивительно хорошо объединяет. Печь можно с родными, коллегами по работе, соседями. Это удивительная возможность укрепить общность, а сообщества нам нужны. Они всегда были, есть и будут важны в нашем мире".

Как и в случае Aetna, горячее одобрение общей цели позволило KAF найти классическую структурную стратегию. Компания перестала воспринимать себя как поставщика муки: она теперь продает ощущения и помогает клиентам стать отличными пекарями. По словам Ральфа:

"Печь сложно и одновременно интересно. Дело в том, что для этого не обойтись без знаний, а часто и вдохновения. Мало кто печет без рецепта или еще какого-нибудь пособия. Когда ты готовишь, достаточно просто взяться: в любом случае получится что-то относительно съедобное. Выпечка реже прощает ошибки, может ничего не выйти. [Поэтому] мы начали размещать в Интернете информацию, и благодаря этой нашей деятельности постепенно стали одним из главных источников знаний и вдохновения для пекарей по всей стране Это ключевой элемент нашей стратегии… мы очень рассчитываем, что будущие поколения пекарей будут выбирать продукцию тех компаний, у которых они больше всего узнали интересного и которым больше всего доверяют. Это будет не потому что я приказал вам купить муку King Arthur, а потому, что у нас отличный рецепт или мы научили вас приемам, которые вы очень цените… [потому что] King Arthur это та компания, которая заботится о людях, заботится о выпечке, заботится о качестве".

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Осколок зеркала Осколок зеркала

Новая концепция космоса слишком земная

Esquire
Что советское противотанковое ружье могло пробить Что советское противотанковое ружье могло пробить

Как об стенку горох?

Maxim
Поздно не значит никогда: женщины, сделавшие состояние после 35 Поздно не значит никогда: женщины, сделавшие состояние после 35

Женщины, добившиеся успеха после 35 лет

Cosmopolitan
А любовь жива! Личная жизнь жен Бодрова, Галкина и других рано умерших артистов А любовь жива! Личная жизнь жен Бодрова, Галкина и других рано умерших артистов

Как изменились женщины, которые пережили боль потери любимого человека

Cosmopolitan
Чувствительные Раки и энергичные Весы: характер ребенка и его знак зодиака Чувствительные Раки и энергичные Весы: характер ребенка и его знак зодиака

Лучше понять маленького человека поможет его знак зодиака

Cosmopolitan
Астрономы нашли в холодных комах комет атомы железа и никеля Астрономы нашли в холодных комах комет атомы железа и никеля

Астрономы обнаружили атомы железа и никеля в холодных комах комет

N+1
Давай бояться вместе: 5 главных женских страхов Давай бояться вместе: 5 главных женских страхов

Женщины имеют право быть трусливыми. Вот как они этим правом распоряжаются

Maxim
Лучший трофей Лучший трофей

Загородная резиденция для заядлого охотника

SALON-Interior
Освоение Арктики: «Севморпуть» возвращается Освоение Арктики: «Севморпуть» возвращается

Россия вновь взялась за Арктику всерьез

Популярная механика
От контемпорари до вога: 9 видов грязных (нет) танцев, которые сделают из любого парня звезду От контемпорари до вога: 9 видов грязных (нет) танцев, которые сделают из любого парня звезду

Всего три слова: ловкость, раскрепощенность, сексуальность

Playboy
Виктор Васнецов. Витязь на распутье Виктор Васнецов. Витязь на распутье

Виктор Васнецов — отчаяние, одиночество и тоска по несбывшимся мечтам

Караван историй
Вегетарианцы или мясоеды: ученые выяснили, кто здоровее Вегетарианцы или мясоеды: ученые выяснили, кто здоровее

Ученые: вегетарианцы могут оказаться здоровее мясоедов

Cosmopolitan
#гардероб: как стиль Роберта Паттинсона помог ему в карьере #гардероб: как стиль Роберта Паттинсона помог ему в карьере

Как одежда помогла Роберту Паттинсону сменить амплуа

РБК
Екатерина Васильева. Непридуманная история Екатерина Васильева. Непридуманная история

Трагичная история актрисы и народной артистки РСФСР Екатерины Васильевой

Караван историй
Магия архитектуры Магия архитектуры

В столице Поволжья находятся десятки шедевров русского зодчества

Дилетант
Угли — всему голова Угли — всему голова

Наши предки не знали слова «барбекю», но мясо на костре жарили с удовольствием

Bones
Почему невыгодно продавать квартиру через риелтора Почему невыгодно продавать квартиру через риелтора

Почему не стоит продавать квартиру через риелтора и как это можно сделать иначе

СНОБ
Геронтологи оценили «срок годности» человеческого организма в 120-150 лет Геронтологи оценили «срок годности» человеческого организма в 120-150 лет

Анализы крови и фитнес-трекеры помогли определить предельный срок жизни человека

N+1
«Игра престолов» в космосе: фантастические циклы для поклонников саги Джорджа Мартина «Игра престолов» в космосе: фантастические циклы для поклонников саги Джорджа Мартина

Циклы, которые имеют все шансы прийтись по вкусу любителям «Игры престолов»

Популярная механика
Как записать свой первый подкаст: краткая инструкция Как записать свой первый подкаст: краткая инструкция

Объясняем механизм создания аудиошоу дома на коленке с минимальными вложениями

Maxim
5 самых загадочных смертей известных людей 5 самых загадочных смертей известных людей

Защитит ли слава, власть или богатство от преждевременной смерти?

Maxim
5 самых коварных женщин по знаку зодиака 5 самых коварных женщин по знаку зодиака

Женщины какого знака зодиака точно не дадут никому спуску в случае чего

Cosmopolitan
Красота по-итальянски: бьюти-эволюция Моники Беллуччи Красота по-итальянски: бьюти-эволюция Моники Беллуччи

Моника Беллуччи - истинное воплощение итальянского стиля и красоты

Cosmopolitan
Психология бедности: 5 установок, которые мешают хорошо зарабатывать Психология бедности: 5 установок, которые мешают хорошо зарабатывать

Почему одни люди богаты, а другие считают мелочь в кошельке?

Cosmopolitan
Марина Капуро. Простые радости Марина Капуро. Простые радости

«А что, Агнета приехала?» — спросил, услышав мой голос, модельер группы ABBA

Коллекция. Караван историй
10 самых причудливых научных открытий последних лет 10 самых причудливых научных открытий последних лет

Новости серьёзные и не очень, касающиеся животных, планеты и нас самих

Популярная механика
«Смерть — профессиональная травма летчика»: отрывок из нового романа Дмитрия Быкова «Истребитель» «Смерть — профессиональная травма летчика»: отрывок из нового романа Дмитрия Быкова «Истребитель»

Глава из романа Дмитрия Быкова «Истребитель» о советских летчиках 1930-х годов

Forbes
Путешествуем дома Путешествуем дома

Как государства сопротивляются краху туристической отрасли

Forbes
Без WhatsApp и СМС: радиосвязь и проблемы защиты информации в первой половине XX века Без WhatsApp и СМС: радиосвязь и проблемы защиты информации в первой половине XX века

Как передать сообщение по радио так, чтобы его понял только адресат

Популярная механика
Размер имеет значение: как выбирать одежду, чтобы полюбить свое отражение Размер имеет значение: как выбирать одежду, чтобы полюбить свое отражение

Самые типичные ошибки девушек в примерочной

Cosmopolitan
Открыть в приложении