Отцы и дети. Стив Форбс рассказал, что значит стоять во главе семейного бизнеса
Малкольм сделал журналу имя и использовал его на полную. И теперь, после его смерти, возникает вопрос: насколько успешно его сын Стив сможет представлять громкую фамилию? От ответа на этот вопрос зависит судьба одного из самых известных символов капитализма в Америке.
Когда возникают какие-либо трудности, вы задумываетесь о том, как в данной ситуации поступил бы ваш отец?
Отнюдь. Так у меня были бы связаны руки. И ничего бы не получилось, потому что у моего отца не было готовой формулы. Если у меня возникает трудность, я не думаю, «а что бы на моем месте сделал он?» Я не знаю, как бы он поступил. А если бы знал, то все было бы предсказуемо и скучно.
Какой след вы хотите оставить в истории журнала?
Если с самого начала задаваться этим вопросом, то недолго споткнуться и упасть. Оставить собственный след можно только получая удовольствие от того, что делаешь, в особенности, если делаешь это хорошо. А когда появляется возможность достичь цели — необходимо сполна этим пользоваться.
Как раз это и делал ваш отец и ваш дед, вероятно, тоже. Давайте вспомним о том первом важном решении вашего деда, Берти Чарльза. Он хотел основать собственный журнал и сделать так, чтобы на здании красовалась вывеска с его фамилией.
Мой дед заслужил себе репутацию, работая бизнес-обозревателем для изданий корпорации Hearst. Как многие другие журналисты, он писал намного больше, чем появлялось в его колонке. Он хотел сам командовать парадом, поэтому и основал Forbes. К 1928 году журнал уже стал заметным изданием, и Hearst предложили сделку по его покупке за $1 млн, огромную по тем временам сумму. Мой дед предложение отклонил. А через четыре года журнал стал практически банкротом из-за Великой депрессии. Единственным источником средств, которыми мой дед поддерживал публикацию журнала, были доходы от написания статей для Hearst, различные подработки и деньги с еще не обналиченных чеков, заработанные в Forbes. Чеки эти он складывал в сейф, а обналичить их все он смог лишь несколько лет спустя, и это стало его наибольшим достижением.
Почему Берти Чарльз стал использовать в качестве названия журнала фамилию семьи?
Изначально он планировал назвать журнал Doers and Doings (прим. пер. – англ. «Деятели и дела»). Другие указывали на то, что его фамилия уже во времена работы в Hearst стала очень узнаваемой, поэтому он решил, почему бы не использовать ее?
После Второй мировой войны мой дед предложил моему отцу работу в Forbes за $100 в неделю. Отец охотно согласился и стал очень активным сотрудником журнала. Он дал начало первой новостной рассылке в области инвестирования, которую можно было оформить в те годы за $35 в год. Благодаря доходам от этой рассылки журнал вернулся к жизни после сложного периода Великой депрессии.
Одним из ранних начинаний моего отца в конце 40-х годов стал журнал Nation's Heritage (прим. пер. – англ. «наследие нации»). Он был увесистым, как большая иллюстрированная книга, а годовая подписка стоила $150, сегодня это эквивалентно $700-800. Журнал был очень роскошно оформлен, но отец тратил на выпуск так много, что на рекламу уже ничего не оставалось, и в итоге журнал пришлось закрыть. Таких ошибок отец больше не повторял.
Это было уже в то время, когда он начинал политическую карьеру?
Мой отец хотел стать президентом Соединенных Штатов. В 50-х годах он активно занимался политикой в Нью-Джерси и дважды баллотировался на пост губернатора штата. В первый раз, в 1953 году, он потерпел неудачу, когда хотел выдвигаться от республиканской партии. Четыре года спустя его все таки выдвинули кандидатом от партии, но в ходе выборов, по его собственным словам, его «с минимальным отрывом обошел» пользующийся популярностью у избирателей действующий губернатор. Наконец, он понял, что на политической арене ему успеха не добиться, и сосредоточил силы на журнале.
Как он справился с таким ударом по самолюбию? Ведь он мог посчитать это полным провалом в том, чем он действительно хотел заниматься, а семейный бизнес мог стать для него лишь утешительным призом.
Одной из его самых характерных черт было умение оставить неудачи позади и попробовать что-то новое. Многим людям в его возрасте крайне трудно вернуться к прежней жизни, если мечту всей их жизни растоптали. У него подобного уныния никогда не наблюдалось.
Один из давних сотрудников журнала, утверждает, что врожденный талант вашего отца к маркетингу и стал залогом успеха Forbes.
Отец признавал, что хоть в редакции и работают маститые журналисты, Forbes никому не будет нужен, если не преподнести его правильно. Поэтому для правильной подачи он прилагал все усилия. Попытки, которые он предпринимал для этого, сегодня кажутся очень скучными, но на протяжении определенного времени они приносили свои плоды. Это были рекламные кампании в крупнейших газетах и специализированных изданиях, обеды с генеральными директорами в здании, примыкающем к нашему офису, в этом ему не было равных. Он также принимал лидеров корпораций, политических партий и высоких гостей из-за рубежа на нашей яхте Highlander и делал это намного чаще, чем в свое время его брат Брюс. В середине 60-х, когда отец начал собирать яйца Фаберже, он использовал их в рекламной кампании журнала как знак качества издания.
Помимо своего влияния на редакционную политику журнала, Малкольм также мастерски использовал собственное имя. Он был почти такой же знаменитостью, как и Элизабет Тейлор, с которой он встречался на протяжении нескольких лет. С учетом того, какой ореол славы окружает фамилию вашей семьи, имеет ли маркетинг по-прежнему большое значение?
В этом деле все очень просто: если думаешь, что цель достигнута и двигаться дальше незачем, то совсем скоро тебе укажут на выход. Нужно постоянно лелеять собственное имя, собственную компанию и то, чем она занимается — вне зависимости от специфики бизнеса. Если думаешь, что у тебя правильная формула, но ты не готов продавать — это прямой путь к неудаче. Такая безынициативность разрушает мечты многих предпринимателей. Наше имя сегодня хорошо известно, но то же самое можно сказать и о компании General Motors. Когда я только начинал работать в журнале 20 лет назад, в этой компании были обеспокоены тем, что им могут предъявить иск о нарушении антитрестовского законодательства: General Motors занимала половину всего автомобильного рынка. Сегодня же они больше обеспокоены тем, что их доля уменьшилась до 35%. Когда дела идут как по маслу, очень легко облениться.
О вашем отце такого не скажешь: он принимал участие в процессе продаж. Никого бы не удивило, если бы он звонил директору по рекламе. Но он звонил высшим руководителям компаний и напрямую предлагал им размещать рекламу в журнале. Так поступают не многие. Вы бы поступали так же?
Конечно, я так уже делал. Не стоит забывать: в моем возрасте, когда отцу было 43, телефонный звонок от него значил не то же самое, что значил, когда ему было 70. Он мастерски делал прямую подачу. Так вести дела и нужно. Этим принципом руководствуюсь и я. Если бы от моих звонков не было толку, я бы никому не звонил. Впервые я начал звонить руководителям компаний и предлагать им разместить у нас рекламу четыре или пять лет назад. Поначалу это было трудно.
Важная составляющая гения вашего отца — превратить увлечения в инструмент извлечения выгоды. Что для журнала значила бы потеря такого навыка?
Если говорить о дальнейшем продвижении журнала, мы продолжим активно устраивать светские приемы на яхтах, встречи любителей воздухоплавания во Франции, различные мероприятия в нашем офисе и в галереях.
А как насчет Элизабет?
Приглашать Элизабет Тейлор? Моей жене это вряд ли понравится. Дело в том, что людям по душе яхты, езда на мотоцикле, приемы под открытым небом, воздушные шары. Главное — чтобы это шло на пользу делу. Но я думаю, что теперь это будет происходит в более узком кругу.