Мода и протест
Marc Jacobs отказывается одевать Меланию Трамп, Стелла Маккартни снимает рекламную кампанию на свалке, а в каждой коллекции Dior — по футболке с феминистическим слоганом. Но искренен ли протест дизайнеров? Разбираемся, кто только наживается на важной теме, а кто в самом деле пытается что-то изменить
Протест и борьба за идеалы хорошо продаются, и маркетологи это отлично знают. Zara и другой фаст-фэшн уже несколько сезонов выпускает футболки с феминистскими слоганами — так покупателям кажется, что гиганты ретейла действительно заинтересованы в распространении идей феминизма и борьбе против неравенства. Но нет. «Я сделал вещь, которую вы хотите купить, но мне за это не заплатили» — такие записки покупатели турецкой Zara недавно обнаружили в своих обновках. Подкинули их сотрудники швейной фабрики Bravo Tekstil — представьте, сколько нужно задолжать рабочим, чтобы они решились на такой отчаянный шаг.
Но не все бренды так циничны. Дизайнер Мара Хоффман в феврале прошлого года пригласила выступить перед показом четырех активисток: организаторки антитрамповского Женского марша призывали сражаться за права женщин. А финал показа Chanel весна–лето 2014 превратился в демонстрацию: модели вышли на подиум с плакатами «Женщины, вперед!». Такое шоу, безусловно, смелый шаг для большого модного дома, но есть нюансы: по подиуму ходили в основном белые девушки с размером XS. Если уж Карл Лагерфельд решился на борьбу за равновправие, стоило идти до конца: пригласить на показ больше women of color и вспомнить о существовании plus-size-моделей.
Борьба за феминизм активизировалась после победы Трампа. О том, как ужасны результаты выборов в США, высказался каждый второй дизайнер. Над слоганом Make America Great Again сыронизировал каждый третий. Версия бренда Public School звучит как Make America New York. Что это значит? Основатели марки хотят, чтобы вся страна стала такой же открытой, как Большое Яблоко. Через пару дней после указа Трампа об ограничении иммиграции в США Роберт Геллер, основатель одноименного бренда и американец с немецкими корнями, устроил на своем показе бунт: вышел на подиум, а надпись на его футболке гласила Immigrant. Вскоре он объединился с онлайн-маркетплейсом Grailed и выпустил партию таких футболок. Выручка от продаж пошла на счет Американского союза защиты гражданских свобод — и это образец этичной отработки темы. Правильно — не голословно декларировать, что ты-де сторонник равноправия, выпускать тематический мерч, а заработанные на нем деньги класть в карман. Если уже борешься — нужно доказывать слова делами. Хороший пример — Стелла Маккартни, которая не устраивает из показов акции протеста и не печатает футболок с громкими слоганами, зато делает коллекции из переработанного пластика и биоразлагаемых материалов, а кашемировые вещи шьет из остатков шерсти с итальянских фабрик. Рекламную кампанию Stella McCartney осень–зима 2017 снимали на свалке — основательница марки намекнула, какой станет планета, если модная индустрия не задумается об экологичности производства.