В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок

ForbesОбщество

На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?

Юлиана Михайлова, Ильмира Гайсина 

1-tass_16107836.jpg__1570121976__36415.jpg

В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.

Остаться в живых

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry. Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.

Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного»

История Proberry не уникальна для российского рынка. По оценке Игоря Рябенького, основателя и управляющего партнера AltaIR Capital (инвестировал в подписочные сервисы Proberry и «Две ладошки), за последние пять лет число компаний в сегменте сократилось почти в два раза. Долго жить приказали стартапы Bimbasket (развивающие товары для детей), Fruktier (доставка фруктов), «Жарим кофе» (кофе), Expert Box (косметика), DressBook (одежда), Dostavkanoskov.ru (носки), BroBox (товары для собачников), Giftea (чай) и десятки других. Немногие выжившие, например, Germen (цветы) и Hello, honey (мед), отказались от подписки в пользу обычного интернет-магазина с доставкой. «Было много причин, по которым закрывались эти проекты. Основная — они деньгоемкие. Компании пытаются вырасти за деньги инвесторов, но когда понимают, что никто платить не готов, закрываются», — объясняет Рябенький.

По оценке Александра Чачавы, управляющего партнера фонда LETA Capital, доля подписочных сервисов в общем объеме интернет-торговли в России составляет меньше 1%, весь оборот — 16,5 млрд рублей. Еще более пессимистичен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его оценке, доля подписочных сервисов, которые предлагают доставку товаров, на рынке и вовсе стремится к нулю. «Исторически так сложилось, что мы хотим потрогать и пощупать вещь перед тем, как ее приобрести. Плюс, к сожалению, до сих пор к интернет-каналу продаж у многих покупателей существует недоверие, — считает Соколов. — Связано это и с тем, что в интернете огромное число мошенников-однодневок, которые пытаются заполучить данные банковской карты и ничего за это не прислать».

Последний тезис подтверждает статистика. По данным АКИТ, объем рынка интернет-торговли в России в 2018 году составил 1,657 трлн рублей — всего 5,3% в общем обороте розницы. В США аналогичный показатель за тот же период — $513,6 млрд (33,5 трлн рублей), или 14,3% от всей розничной торговли. При этом $15 млрд, 3% рынка электронной коммерции США, приходится на подписочные сервисы. По данным McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления. В США работают более 70% всех подписочных сервисов мира.

В отличие от Штатов, Россия не смогла вырастить миллиардный рынок на регулярной доставке товаров. «Просто страна по-другому устроена: другое федеративное устройство, территориально-административное деление, площадь государства. Чтобы делать e-commerce в России, нужно намного больше инвестировать в логистику [чем в США]. Там просто расстояния другие», — говорит Соколов. По данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

По словам Сербина из Proberry, основная сложность для подписочных сервисов — обеспечивать качество товаров, периодичность доставки и удерживать интерес покупателей: «Пользователи со временем становятся более привередливыми, ожидая с каждым месяцем все лучшего качества и эмоций. Все рассматривается под лупой: насколько вовремя приходит заказ, удобство доставки, продукты внутри». Такая требовательность связана с авансовой формой оплаты — когда товары приобретены заочно, ожидания от них выше, чем от аналогов, купленных без подписки. Предприниматель оказывается в ловушке: чтобы расширять ассортимент, привлекать новых подписчиков и налаживать доставку, приходится увеличивать стоимость подписки. Но покупатели воспринимают повышение цен в штыки. «Проект становится все менее и менее маржинальным, пока не дойдет до ощутимого минуса и решения отказаться от подписочной тематики», — констатирует Сербин.

Шанс на выживание в России есть разве что у подписок, в которых нет физического продукта, — музыкальных и видеосервисов или сервиса уборки, считает Соколов из АКИТ. Подписка на товар не работает, потому что спрос непостоянный, а вот рынок подписок на услуги действительно «очень быстро растет», соглашается Александр Чачава. «Вспомните, на какое количество приложений вы подписаны или сколько платите абонентской платы Microsoft за использование Word и Excel — это и есть единственно успешные подписочные сервисы [в России]», — заключает Соколов.

Forbes собрал истории трех предпринимателей, которые поверили в подписочную модель, но не смогли на ней заработать.

Анна Городецкая, Trusbox (трусы по подписке)

Основательницы закрывшегося сервиса по доставке женских трусов по подписке Trusbox Анна Городецкая и Елена Любарская познакомились двадцать лет назад во время учебы в Южном федеральном университете. Городецкая хотела стать философом, Любарская — психологом. После учебы подруги перебрались из родного Ростова-на-Дону в Москву и договорились оставаться на связи.

Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.

Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post. Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.

Каждая модель носила название конфет: высокие трусы «Мишка на севере», слипы «Каракум» и стринги «Буревестник»

Уже на следующий день Городецкая и Любарская собрали сайт на конструкторе Wix за $50 и завели корпоративные аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать гипотезу, разослали друзьям и знакомым новость об открытии проекта с предложением записаться в лист ожидания. За две недели подготовки каждые семь из десяти посетителей trusbox.ru конвертировались в подписчиков. Так у стартапа появилось 400 потенциальных покупателей, половина которых оплатила предзаказ.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Микробы от похмелья Микробы от похмелья

Бактерии, которые способны утилизировать алкогольный токсин в кишечнике

Популярная механика
Самооценка: родом из детства Самооценка: родом из детства

Как формируется самооценка, и что помогает ей быть «здоровой»?

Домашний Очаг
Десять причин отправиться в центральный Вьетнам Десять причин отправиться в центральный Вьетнам

Первая поездка во Вьетнам запомнится всплеском и брызгами воды на солнце

Cosmopolitan
Столбняк Столбняк

Есть ли риск подхватить столбняк сегодня

Здоровье
Мужской клуб. Как женщина-оператор смогла добиться успеха в Голливуде Мужской клуб. Как женщина-оператор смогла добиться успеха в Голливуде

В кинопроизводстве в Голливуде занято поразительно мало женщин

Forbes
Сцены из деревенской жизни Сцены из деревенской жизни

Умбрия — это новая Тоскана. Только здесь дешевле, вкуснее и гораздо человечнее

Tatler
Ферменты под крышкой Ферменты под крышкой

Домашние квашения, соленья и маринады поддержат иммунитет и сохранят бюджет

Худеем правильно
Почему бумажная упаковка губит планету не меньше пластиковой: исследование Greenpeace Почему бумажная упаковка губит планету не меньше пластиковой: исследование Greenpeace

Почему переход с пластика на бумагу не спасет планету, а наоборот

Esquire
Как выбрать мужские трусы: лучший гид по подбору нижнего белья Как выбрать мужские трусы: лучший гид по подбору нижнего белья

Мы расскажем, какие бывают виды мужских трусов и как найти среди них «свои»

Playboy
«Такое взаимопонимание, что боюсь сглазить»: как Герман Греф посетил офис Rambler «Такое взаимопонимание, что боюсь сглазить»: как Герман Греф посетил офис Rambler

Глава Сбербанка Герман Греф в пятницу, 18 октября, посетил офис Rambler Group

Forbes
В форме: как набрать массу в домашних условиях В форме: как набрать массу в домашних условиях

Эффективные способы набора веса или мышечной массы в домашних условиях

Cosmopolitan
Как любить его ребенка от первого брака и надо ли? Рассказывает психолог Как любить его ребенка от первого брака и надо ли? Рассказывает психолог

Как строить отношения с чужим ребенком и нужно ли пытаться его полюбить?

Cosmopolitan
Где нужны мужчины-модели больших размеров Где нужны мужчины-модели больших размеров

Как возник и развивается рынок мужской одежды плюс-сайз в мире и в России

Esquire
Исправить самооценку Исправить самооценку

То, как мы относимся к себе, влияет на наше самочувствие

Psychologies
Тест монитора Asus Designo Curve MX38VC: король ультра-широкого формата Тест монитора Asus Designo Curve MX38VC: король ультра-широкого формата

Монитор Asus Designo Curve MX38VC относится к офисному сегменту

CHIP
Клуб для взрослых Клуб для взрослых

Игорь Ланцман и Екатерина Сахарова показывают свой дом на дачной улице Горького

Tatler
Кто из миллиардеров хочет платить больше налогов Кто из миллиардеров хочет платить больше налогов

Богатейшие американцы хотят платить больше налогов

Forbes
Как изменится жизнь автомобилистов: +10 км/ч, штрафы, новые правила Как изменится жизнь автомобилистов: +10 км/ч, штрафы, новые правила

Автомобилистов ждет множество изменений

РБК
С самыми чистыми помыслами С самыми чистыми помыслами

Разбираемся, как правильно очищать кожу и не приносить ей вреда

Cosmopolitan
Хвостатая команда Хвостатая команда

Танцы с собаками продлевают жизнь и снимают стресс

StarHit
Как проходить технический осмотр автомобилей Как проходить технический осмотр автомобилей

Как правильно проходить технический осмотр, если вы владеете легковой машиной

Популярная механика
1917, 1931, 2019. Почему искусство заканчивается 1917, 1931, 2019. Почему искусство заканчивается

Порой искусство замолкает, так уже случалось в нашей истории

СНОБ
Белая магия Белая магия

Редактор «Вокруг света» отправился на родину первого европейского фарфора

Вокруг света
Игорь Шахрай: В Москве для солнечных батарей света больше, чем в Берлине Игорь Шахрай: В Москве для солнечных батарей света больше, чем в Берлине

Игорь Шахрай о планах оснастить своей продукцией все частные домовладения России

СНОБ
Cкрытые функции в Windows 10: как их найти и активировать? Cкрытые функции в Windows 10: как их найти и активировать?

При обычной установке Windows «скрывает» некоторые функции

CHIP
Приз за тело: как устроены фитнес-марафоны и почему они подходят не всем Приз за тело: как устроены фитнес-марафоны и почему они подходят не всем

Можно ли доверять инстаграм-аккаунтам фитнес-марафонов?

РБК
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Малави, Замбия, Зимбабве Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Малави, Замбия, Зимбабве

Наши товарищи собирались в затяжной двухдневный перелёт до столицы Замбии

4x4 Club
Ледяные дороги Байкала: экстремальное путешествие Ледяные дороги Байкала: экстремальное путешествие

На Байкале есть такая профессия – ледовый капитан

Популярная механика
Какие наши годы! Какие наши годы!

Мир меняется все быстрее – это касается даже возрастных норм

Grazia
«Государство, безусловно, заинтересовано в меценатах»: почему Петр Авен считает делом чести пропаганду русского искусства во всем мире «Государство, безусловно, заинтересовано в меценатах»: почему Петр Авен считает делом чести пропаганду русского искусства во всем мире

Петр Авен организовал в Латвии фестиваль классической музыки — Riga Jurmala

Forbes
Открыть в приложении