В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок

ForbesОбщество

На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?

Юлиана Михайлова, Ильмира Гайсина 

1-tass_16107836.jpg__1570121976__36415.jpg

В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.

Остаться в живых

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry. Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.

Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного»

История Proberry не уникальна для российского рынка. По оценке Игоря Рябенького, основателя и управляющего партнера AltaIR Capital (инвестировал в подписочные сервисы Proberry и «Две ладошки), за последние пять лет число компаний в сегменте сократилось почти в два раза. Долго жить приказали стартапы Bimbasket (развивающие товары для детей), Fruktier (доставка фруктов), «Жарим кофе» (кофе), Expert Box (косметика), DressBook (одежда), Dostavkanoskov.ru (носки), BroBox (товары для собачников), Giftea (чай) и десятки других. Немногие выжившие, например, Germen (цветы) и Hello, honey (мед), отказались от подписки в пользу обычного интернет-магазина с доставкой. «Было много причин, по которым закрывались эти проекты. Основная — они деньгоемкие. Компании пытаются вырасти за деньги инвесторов, но когда понимают, что никто платить не готов, закрываются», — объясняет Рябенький.

По оценке Александра Чачавы, управляющего партнера фонда LETA Capital, доля подписочных сервисов в общем объеме интернет-торговли в России составляет меньше 1%, весь оборот — 16,5 млрд рублей. Еще более пессимистичен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его оценке, доля подписочных сервисов, которые предлагают доставку товаров, на рынке и вовсе стремится к нулю. «Исторически так сложилось, что мы хотим потрогать и пощупать вещь перед тем, как ее приобрести. Плюс, к сожалению, до сих пор к интернет-каналу продаж у многих покупателей существует недоверие, — считает Соколов. — Связано это и с тем, что в интернете огромное число мошенников-однодневок, которые пытаются заполучить данные банковской карты и ничего за это не прислать».

Последний тезис подтверждает статистика. По данным АКИТ, объем рынка интернет-торговли в России в 2018 году составил 1,657 трлн рублей — всего 5,3% в общем обороте розницы. В США аналогичный показатель за тот же период — $513,6 млрд (33,5 трлн рублей), или 14,3% от всей розничной торговли. При этом $15 млрд, 3% рынка электронной коммерции США, приходится на подписочные сервисы. По данным McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления. В США работают более 70% всех подписочных сервисов мира.

В отличие от Штатов, Россия не смогла вырастить миллиардный рынок на регулярной доставке товаров. «Просто страна по-другому устроена: другое федеративное устройство, территориально-административное деление, площадь государства. Чтобы делать e-commerce в России, нужно намного больше инвестировать в логистику [чем в США]. Там просто расстояния другие», — говорит Соколов. По данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

По словам Сербина из Proberry, основная сложность для подписочных сервисов — обеспечивать качество товаров, периодичность доставки и удерживать интерес покупателей: «Пользователи со временем становятся более привередливыми, ожидая с каждым месяцем все лучшего качества и эмоций. Все рассматривается под лупой: насколько вовремя приходит заказ, удобство доставки, продукты внутри». Такая требовательность связана с авансовой формой оплаты — когда товары приобретены заочно, ожидания от них выше, чем от аналогов, купленных без подписки. Предприниматель оказывается в ловушке: чтобы расширять ассортимент, привлекать новых подписчиков и налаживать доставку, приходится увеличивать стоимость подписки. Но покупатели воспринимают повышение цен в штыки. «Проект становится все менее и менее маржинальным, пока не дойдет до ощутимого минуса и решения отказаться от подписочной тематики», — констатирует Сербин.

Шанс на выживание в России есть разве что у подписок, в которых нет физического продукта, — музыкальных и видеосервисов или сервиса уборки, считает Соколов из АКИТ. Подписка на товар не работает, потому что спрос непостоянный, а вот рынок подписок на услуги действительно «очень быстро растет», соглашается Александр Чачава. «Вспомните, на какое количество приложений вы подписаны или сколько платите абонентской платы Microsoft за использование Word и Excel — это и есть единственно успешные подписочные сервисы [в России]», — заключает Соколов.

Forbes собрал истории трех предпринимателей, которые поверили в подписочную модель, но не смогли на ней заработать.

Анна Городецкая, Trusbox (трусы по подписке)

Основательницы закрывшегося сервиса по доставке женских трусов по подписке Trusbox Анна Городецкая и Елена Любарская познакомились двадцать лет назад во время учебы в Южном федеральном университете. Городецкая хотела стать философом, Любарская — психологом. После учебы подруги перебрались из родного Ростова-на-Дону в Москву и договорились оставаться на связи.

Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.

Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post. Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.

Каждая модель носила название конфет: высокие трусы «Мишка на севере», слипы «Каракум» и стринги «Буревестник»

Уже на следующий день Городецкая и Любарская собрали сайт на конструкторе Wix за $50 и завели корпоративные аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать гипотезу, разослали друзьям и знакомым новость об открытии проекта с предложением записаться в лист ожидания. За две недели подготовки каждые семь из десяти посетителей trusbox.ru конвертировались в подписчиков. Так у стартапа появилось 400 потенциальных покупателей, половина которых оплатила предзаказ.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Корни, пьющие нефть Корни, пьющие нефть

Скважины для нефте- и газодобычи стали высокотехнологичными сооружениями

Популярная механика
Свёкла — суперфуд Свёкла — суперфуд

Овощ неприхотлив, долго хранится и стоит копейки

Здоровье
Гендиректор Uniqlo Россия — об отзывах, холоде и экоинициативах Гендиректор Uniqlo Россия — об отзывах, холоде и экоинициативах

Японский бренд Uniqlo наконец запустил интернет-магазин

РБК
Глеб Городянкин, создатель музея «Конь в пальто»: Мы развенчиваем миф о нищем крестьянстве Глеб Городянкин, создатель музея «Конь в пальто»: Мы развенчиваем миф о нищем крестьянстве

В Ярославской области — фестиваль самостоятельных путешествий «Музейный ретрит»

СНОБ
Словно облако: как взбить пух после стирки пуховика Словно облако: как взбить пух после стирки пуховика

Рассказываем, как правильно взбить пух и вернуть вещи былой объём

Cosmopolitan
Какие наши годы! Какие наши годы!

Мир меняется все быстрее – это касается даже возрастных норм

Grazia
Похудеть за 14 дней: бессолевая диета для похудения — меню, результаты Похудеть за 14 дней: бессолевая диета для похудения — меню, результаты

Попробуйте бессолевую диету, чтобы похудеть без голодовок

Cosmopolitan
В мире поумневших вещей. Cкоро их присутствие в нашей жизни станет еще заметнее В мире поумневших вещей. Cкоро их присутствие в нашей жизни станет еще заметнее

Интернет вещей — это одно из проявлений глобального процесса цифровизации

СНОБ
За что казнили Джордано Бруно За что казнили Джордано Бруно

Джордано Бруно окончил свою жизнь на костре за совсем другие «прегрешения»

Дилетант
Кузнецов своего счастья Кузнецов своего счастья

Александр Кузнецов — об осенних премьерах, свободе, тайм-менеджменте и роке

Vogue
Как сэкономить при покупке техники онлайн Как сэкономить при покупке техники онлайн

В наши дни для покупки товаров вовсе необязательно даже выходить из дома

Популярная механика
Заблудиться в Комарово Заблудиться в Комарово

Моя встреча с актером, ставшим победителем главного песенного конкурса страны

StarHit
Пачка штрафов: как и кто штрафует за парковку на газоне Пачка штрафов: как и кто штрафует за парковку на газоне

Припарковавшийся на газоне автомобилист получил пять штрафов

РБК
Вымпел «Сапфира» Вымпел «Сапфира»

Выставка «Студёное море — северные рубежи: история обороны Русского Севера»

Дилетант
От войны до войны От войны до войны

В каких условиях была выстроена советская медицина

Дилетант
Сахар, уходи! Как я похудела на 35 кило за год на низкоуглеводной диете Сахар, уходи! Как я похудела на 35 кило за год на низкоуглеводной диете

Неприятие собственного отражения в зеркале часто влияет на самооценку

Cosmopolitan
Cosmo секс-драйв: «рогатый» любовник — GVibe Mini Royal Blue Cosmo секс-драйв: «рогатый» любовник — GVibe Mini Royal Blue

Ну и куда эту штуку засунуть?

Cosmopolitan

Вот что рассказала о своем опыте наша героиня

Cosmopolitan
«Бауманка» и «Кузнецкий мост»: 6 лучших проектов советских женщин-архитекторов «Бауманка» и «Кузнецкий мост»: 6 лучших проектов советских женщин-архитекторов

В советское время женщины начали прокладывать себе путь в «мужские» сферы

Forbes
Калькулятор счастья для миллениалов: как почувствовать радость от жизни Калькулятор счастья для миллениалов: как почувствовать радость от жизни

Калькулятор счастья для миллениалов

Forbes
Роковая ошибка Сталина Роковая ошибка Сталина

Стратегия советского диктатора помогла Гитлеру прийти к власти

Дилетант
Минимализм или классика: какой интерьер выбрать для «вечного» ремонта Минимализм или классика: какой интерьер выбрать для «вечного» ремонта

Какой интерьер сделать в квартире, чтобы ремонт не пришлось скоро обновлять

Forbes
Ключ от клетки: как открытие нобелевских лауреатов используют в борьбе с раком и анемией Ключ от клетки: как открытие нобелевских лауреатов используют в борьбе с раком и анемией

Ученые выяснили, как живая клетка чувствует присутствие в среде кислорода

Forbes
Когда защемило в груди Когда защемило в груди

Боль за грудиной – неприятный симптом, который может говорить о разных болезнях

Здоровье
Не в службу, а в дружбу Не в службу, а в дружбу

Почему любовь к сериалам про ментов так и не научила россиян доверять полиции

GQ
Удлинители и тройники: как найти и починить неисправность? Удлинители и тройники: как найти и починить неисправность?

Обидно, когда дорогой удлинитель вдруг перестает работать

CHIP
5 самых жестких «сливов» об участниках проекта «План Б» 5 самых жестких «сливов» об участниках проекта «План Б»

На ТНТ стартовало шоу «План Б», героями которого стали Бузова и Батрутдинов

Cosmopolitan
Если долго по тропинке Если долго по тропинке

Трейл – это тропинка, а трейлраннинг – это бег по тропинкам и без

Популярная механика
Как не потерять кота, себя и смысл жизни: GPS-трекеры для животных Как не потерять кота, себя и смысл жизни: GPS-трекеры для животных

Законный способ шпионить без регистрации и смс

CHIP
Пигмалион и Галатея Пигмалион и Галатея

Идеальный брак балерины Большого театра и скульптора

OK!
Открыть в приложении