В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок

ForbesОбщество

На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?

Юлиана Михайлова, Ильмира Гайсина 

1-tass_16107836.jpg__1570121976__36415.jpg

В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.

Остаться в живых

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry. Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.

Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного»

История Proberry не уникальна для российского рынка. По оценке Игоря Рябенького, основателя и управляющего партнера AltaIR Capital (инвестировал в подписочные сервисы Proberry и «Две ладошки), за последние пять лет число компаний в сегменте сократилось почти в два раза. Долго жить приказали стартапы Bimbasket (развивающие товары для детей), Fruktier (доставка фруктов), «Жарим кофе» (кофе), Expert Box (косметика), DressBook (одежда), Dostavkanoskov.ru (носки), BroBox (товары для собачников), Giftea (чай) и десятки других. Немногие выжившие, например, Germen (цветы) и Hello, honey (мед), отказались от подписки в пользу обычного интернет-магазина с доставкой. «Было много причин, по которым закрывались эти проекты. Основная — они деньгоемкие. Компании пытаются вырасти за деньги инвесторов, но когда понимают, что никто платить не готов, закрываются», — объясняет Рябенький.

По оценке Александра Чачавы, управляющего партнера фонда LETA Capital, доля подписочных сервисов в общем объеме интернет-торговли в России составляет меньше 1%, весь оборот — 16,5 млрд рублей. Еще более пессимистичен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его оценке, доля подписочных сервисов, которые предлагают доставку товаров, на рынке и вовсе стремится к нулю. «Исторически так сложилось, что мы хотим потрогать и пощупать вещь перед тем, как ее приобрести. Плюс, к сожалению, до сих пор к интернет-каналу продаж у многих покупателей существует недоверие, — считает Соколов. — Связано это и с тем, что в интернете огромное число мошенников-однодневок, которые пытаются заполучить данные банковской карты и ничего за это не прислать».

Последний тезис подтверждает статистика. По данным АКИТ, объем рынка интернет-торговли в России в 2018 году составил 1,657 трлн рублей — всего 5,3% в общем обороте розницы. В США аналогичный показатель за тот же период — $513,6 млрд (33,5 трлн рублей), или 14,3% от всей розничной торговли. При этом $15 млрд, 3% рынка электронной коммерции США, приходится на подписочные сервисы. По данным McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления. В США работают более 70% всех подписочных сервисов мира.

В отличие от Штатов, Россия не смогла вырастить миллиардный рынок на регулярной доставке товаров. «Просто страна по-другому устроена: другое федеративное устройство, территориально-административное деление, площадь государства. Чтобы делать e-commerce в России, нужно намного больше инвестировать в логистику [чем в США]. Там просто расстояния другие», — говорит Соколов. По данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

По словам Сербина из Proberry, основная сложность для подписочных сервисов — обеспечивать качество товаров, периодичность доставки и удерживать интерес покупателей: «Пользователи со временем становятся более привередливыми, ожидая с каждым месяцем все лучшего качества и эмоций. Все рассматривается под лупой: насколько вовремя приходит заказ, удобство доставки, продукты внутри». Такая требовательность связана с авансовой формой оплаты — когда товары приобретены заочно, ожидания от них выше, чем от аналогов, купленных без подписки. Предприниматель оказывается в ловушке: чтобы расширять ассортимент, привлекать новых подписчиков и налаживать доставку, приходится увеличивать стоимость подписки. Но покупатели воспринимают повышение цен в штыки. «Проект становится все менее и менее маржинальным, пока не дойдет до ощутимого минуса и решения отказаться от подписочной тематики», — констатирует Сербин.

Шанс на выживание в России есть разве что у подписок, в которых нет физического продукта, — музыкальных и видеосервисов или сервиса уборки, считает Соколов из АКИТ. Подписка на товар не работает, потому что спрос непостоянный, а вот рынок подписок на услуги действительно «очень быстро растет», соглашается Александр Чачава. «Вспомните, на какое количество приложений вы подписаны или сколько платите абонентской платы Microsoft за использование Word и Excel — это и есть единственно успешные подписочные сервисы [в России]», — заключает Соколов.

Forbes собрал истории трех предпринимателей, которые поверили в подписочную модель, но не смогли на ней заработать.

Анна Городецкая, Trusbox (трусы по подписке)

Основательницы закрывшегося сервиса по доставке женских трусов по подписке Trusbox Анна Городецкая и Елена Любарская познакомились двадцать лет назад во время учебы в Южном федеральном университете. Городецкая хотела стать философом, Любарская — психологом. После учебы подруги перебрались из родного Ростова-на-Дону в Москву и договорились оставаться на связи.

Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.

Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post. Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.

Каждая модель носила название конфет: высокие трусы «Мишка на севере», слипы «Каракум» и стринги «Буревестник»

Уже на следующий день Городецкая и Любарская собрали сайт на конструкторе Wix за $50 и завели корпоративные аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать гипотезу, разослали друзьям и знакомым новость об открытии проекта с предложением записаться в лист ожидания. За две недели подготовки каждые семь из десяти посетителей trusbox.ru конвертировались в подписчиков. Так у стартапа появилось 400 потенциальных покупателей, половина которых оплатила предзаказ.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели 20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели

Объекты и явления, при помощи которых твой секс будет еще великолепнее

Maxim
Роман, придуманный во сне: реальная история доктора Джекила и мистера Хайда Роман, придуманный во сне: реальная история доктора Джекила и мистера Хайда

Наследник внушительного состояния, талантливый ремесленник и лидер банды

Forbes
Гендиректор Uniqlo Россия — об отзывах, холоде и экоинициативах Гендиректор Uniqlo Россия — об отзывах, холоде и экоинициативах

Японский бренд Uniqlo наконец запустил интернет-магазин

РБК
6 летних опасностей 6 летних опасностей

Лето – время активного отдыха, экзотических стран и… новых опасностей

Здоровье
Тренировка с фитнес-лентой Тренировка с фитнес-лентой

Берите на заметку комплекс домашних упражнений от Анастасии Чирченко

Домашний Очаг
Смотрим в будущее Смотрим в будущее

Завершилась Неделя моды в Милане. Все самое интересное – в обзоре Grazia

Grazia
Джуд Лоу: «Мы все имеем право на глупости» Джуд Лоу: «Мы все имеем право на глупости»

Джуду Лоу есть что сказать о разных ролях, которые нам приходится играть в жизни

Psychologies
Тьма на оба ваших глаза: сексуальные игры с повязкой Тьма на оба ваших глаза: сексуальные игры с повязкой

Что делать и что не делать с человеком, глаза которого скрыты под повязкой

Cosmopolitan
Опознание врага. Кто и почему в России репрессирует невиновных Опознание врага. Кто и почему в России репрессирует невиновных

Подтверждение приговора Константину Котову и задержание очередных заложников

СНОБ
Быстрое строительство и захват земель: как миллиардеры помогают нашей планете Быстрое строительство и захват земель: как миллиардеры помогают нашей планете

О вкладе богатейших людей планеты в спасение окружающей среды

Forbes
Разогрей мышцы: как сделать разминку перед тренировкой Разогрей мышцы: как сделать разминку перед тренировкой

Рассказываем, как правильно разминаться перед тренировкой девушкам дома

Cosmopolitan
Продукты, вредные для эмали! Продукты, вредные для эмали!

Зубная эмаль обеспечивает защиту зубов, но многие продукты вредны для неё

Здоровье
Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции

С навигатором TomTom Go Premium вряд ли можно желать чего-то большего

CHIP
#прохобби: коучинг и пение Максима Белухина #прохобби: коучинг и пение Максима Белухина

Максим Белухин рассказал, какую ошибку чаще всего совершают топ-менеджеры

РБК
Без каких кожаных вещей вам не обойтись? Без каких кожаных вещей вам не обойтись?

На примере Николаса Кейджа собираем гардероб на эту осень

GQ
20 главных изобретений ИТМО: От нового языка программирования до наномашин против рака. 20 главных изобретений ИТМО: От нового языка программирования до наномашин против рака.

Университет ИТМО не зря включен в Топ-100 рейтинга «Компьютерные технологии»

Собака.ru
Чекист на рейве: как бывший сотрудник ФСБ и геодезист зарабатывают миллионы на вечеринках для BMW и Porsche Чекист на рейве: как бывший сотрудник ФСБ и геодезист зарабатывают миллионы на вечеринках для BMW и Porsche

Они познакомились на почве любви к рейвам, а позднее создали ивент-агентство

Forbes
Регулировщик на орбите: как стартап из Калифорнии предотвращает космические ДТП Регулировщик на орбите: как стартап из Калифорнии предотвращает космические ДТП

Компания LeoLabs монетизирует разработки стэнфордских ученых

Forbes
Паранойя современности. Как страх стал нашим постоянным спутником Паранойя современности. Как страх стал нашим постоянным спутником

Мы живем в самое безопасное время в истории человечества

Forbes
Цифровой формат Цифровой формат

21 октября Ким Кардашьян отмечает день рождения

Grazia
Нет у революции конца Нет у революции конца

Новый индустриальный переворот будет серьезно отличаться от всех предыдущих

РБК
«В реальности ничего не изменилось»: где Росстат нашел резкий рост доходов россиян в III квартале «В реальности ничего не изменилось»: где Росстат нашел резкий рост доходов россиян в III квартале

В III квартале реальные доходы россиян резко выросли

Forbes
Искать работу — не стыдно Искать работу — не стыдно

Российский человек панически боится признаться, что ищет работу

СНОБ
Клуб для взрослых Клуб для взрослых

Игорь Ланцман и Екатерина Сахарова показывают свой дом на дачной улице Горького

Tatler
#профессия: режиссер дубляжа — о том, как озвучивают голливудских звезд #профессия: режиссер дубляжа — о том, как озвучивают голливудских звезд

Актер и режиссер дубляжа Евгений Хазов раскрывает секреты своей профессии

РБК
Три типа родителей, которые мешают своим детям повзрослеть Три типа родителей, которые мешают своим детям повзрослеть

Как подготовить своих детей к взрослой жизни

Forbes
Чизкейк как голая эмоция: читаем рассказ Павла Селукова Чизкейк как голая эмоция: читаем рассказ Павла Селукова

Рассказ из сборника Павла Селукова «Добыть Тарковского»

РБК
Российские ученые создали биосенсор с рекордной чувствительностью Российские ученые создали биосенсор с рекордной чувствительностью

Направление наноплазмоники активно развивается последние 15-20 лет

Популярная механика
Революции не будет? Почему финтех не перевернул мировую индустрию финансов Революции не будет? Почему финтех не перевернул мировую индустрию финансов

Объем инвестиций в глобальный финтех в 2018 году вырос вдвое

Forbes
Миссия «Восстановление» Миссия «Восстановление»

Как противостоять осеннему волосопаду?

Худеем правильно
Открыть в приложении