В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок

ForbesОбщество

На такое не подписывались: почему в России не работают сервисы, которые на Западе приносят миллиарды

В США сервисы доставки товаров по подписке сформировали миллиардный рынок. В России же доля подписок в общем объеме интернет-торговли не превышает 1%. Почему россияне не готовы платить за потребительскую стабильность, а отечественные подписки прогорают одна за другой?

Юлиана Михайлова, Ильмира Гайсина 

1-tass_16107836.jpg__1570121976__36415.jpg

В начале 2010-х годов Россия переживала бум подписных моделей — отечественные стартаперы пытались повторить успех американского «единорога» Dollar Shave Club, основатели которого придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и в итоге продали проект корпорации Unilever за $1 млрд. По подписке чем только не торговали — продуктами, косметикой, кофе, цветами и даже нижним бельем. Когда волна интереса к новой бизнес-модели схлынула, стало ясно: россияне не готовы давать согласие на ежемесячное списание денег со своей карты и вообще не уверены, понадобится ли им полюбившийся сегодня товар в следующем месяце.

Остаться в живых

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного. Ожидание и реальность не всегда совпадают, поэтому дешевле купить один нужный товар, чем оплачивать сюрпризы на год вперед», — рассуждает Кирилл Сербин, основатель сервиса по доставке косметических и парфюмерных пробников Proberry. Проект он запустил еще в 2012 году: за 400 рублей подписчики каждый месяц получали мини-упаковки с кремами и духами. Поначалу результаты радовали: по словам Сербина, через два месяца Proberry вышел на самоокупаемость, а по итогам первого года работы привлек 27 000 покупателей. К концу 2015-го база клиентов выросла до 150 000 человек, каждый десятый продлевал подписку.

Но внутренняя экономика проекта оказалась не такой радужной. Задержки с доставкой семплов от производителей и сбои в ассортименте спровоцировали снежный ком негативных отзывов. Сербин закрыл проект по подписке, перейдя на модель классического интернет-магазина. После этого выручка выросла в два раза, до 9,2 млн рублей, а прибыль за 2016 год превысила 8 млн рублей.

«Подписка — это кот в мешке, которого очень не любят покупатели. Свободных средств, чтобы так играться, в карманах россиян немного»

История Proberry не уникальна для российского рынка. По оценке Игоря Рябенького, основателя и управляющего партнера AltaIR Capital (инвестировал в подписочные сервисы Proberry и «Две ладошки), за последние пять лет число компаний в сегменте сократилось почти в два раза. Долго жить приказали стартапы Bimbasket (развивающие товары для детей), Fruktier (доставка фруктов), «Жарим кофе» (кофе), Expert Box (косметика), DressBook (одежда), Dostavkanoskov.ru (носки), BroBox (товары для собачников), Giftea (чай) и десятки других. Немногие выжившие, например, Germen (цветы) и Hello, honey (мед), отказались от подписки в пользу обычного интернет-магазина с доставкой. «Было много причин, по которым закрывались эти проекты. Основная — они деньгоемкие. Компании пытаются вырасти за деньги инвесторов, но когда понимают, что никто платить не готов, закрываются», — объясняет Рябенький.

По оценке Александра Чачавы, управляющего партнера фонда LETA Capital, доля подписочных сервисов в общем объеме интернет-торговли в России составляет меньше 1%, весь оборот — 16,5 млрд рублей. Еще более пессимистичен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. По его оценке, доля подписочных сервисов, которые предлагают доставку товаров, на рынке и вовсе стремится к нулю. «Исторически так сложилось, что мы хотим потрогать и пощупать вещь перед тем, как ее приобрести. Плюс, к сожалению, до сих пор к интернет-каналу продаж у многих покупателей существует недоверие, — считает Соколов. — Связано это и с тем, что в интернете огромное число мошенников-однодневок, которые пытаются заполучить данные банковской карты и ничего за это не прислать».

Последний тезис подтверждает статистика. По данным АКИТ, объем рынка интернет-торговли в России в 2018 году составил 1,657 трлн рублей — всего 5,3% в общем обороте розницы. В США аналогичный показатель за тот же период — $513,6 млрд (33,5 трлн рублей), или 14,3% от всей розничной торговли. При этом $15 млрд, 3% рынка электронной коммерции США, приходится на подписочные сервисы. По данным McKinsey, каждый шестой американец, привыкший к онлайн-покупкам, оформил подписку на товары общего потребления. В США работают более 70% всех подписочных сервисов мира.

В отличие от Штатов, Россия не смогла вырастить миллиардный рынок на регулярной доставке товаров. «Просто страна по-другому устроена: другое федеративное устройство, территориально-административное деление, площадь государства. Чтобы делать e-commerce в России, нужно намного больше инвестировать в логистику [чем в США]. Там просто расстояния другие», — говорит Соколов. По данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку. Главная причина такой позиции для почти половины из них — сроки и качество доставки.

По словам Сербина из Proberry, основная сложность для подписочных сервисов — обеспечивать качество товаров, периодичность доставки и удерживать интерес покупателей: «Пользователи со временем становятся более привередливыми, ожидая с каждым месяцем все лучшего качества и эмоций. Все рассматривается под лупой: насколько вовремя приходит заказ, удобство доставки, продукты внутри». Такая требовательность связана с авансовой формой оплаты — когда товары приобретены заочно, ожидания от них выше, чем от аналогов, купленных без подписки. Предприниматель оказывается в ловушке: чтобы расширять ассортимент, привлекать новых подписчиков и налаживать доставку, приходится увеличивать стоимость подписки. Но покупатели воспринимают повышение цен в штыки. «Проект становится все менее и менее маржинальным, пока не дойдет до ощутимого минуса и решения отказаться от подписочной тематики», — констатирует Сербин.

Шанс на выживание в России есть разве что у подписок, в которых нет физического продукта, — музыкальных и видеосервисов или сервиса уборки, считает Соколов из АКИТ. Подписка на товар не работает, потому что спрос непостоянный, а вот рынок подписок на услуги действительно «очень быстро растет», соглашается Александр Чачава. «Вспомните, на какое количество приложений вы подписаны или сколько платите абонентской платы Microsoft за использование Word и Excel — это и есть единственно успешные подписочные сервисы [в России]», — заключает Соколов.

Forbes собрал истории трех предпринимателей, которые поверили в подписочную модель, но не смогли на ней заработать.

Анна Городецкая, Trusbox (трусы по подписке)

Основательницы закрывшегося сервиса по доставке женских трусов по подписке Trusbox Анна Городецкая и Елена Любарская познакомились двадцать лет назад во время учебы в Южном федеральном университете. Городецкая хотела стать философом, Любарская — психологом. После учебы подруги перебрались из родного Ростова-на-Дону в Москву и договорились оставаться на связи.

Городецкая в столице занялась медиаменеджментом на фрилансе (консультировала Электротеатр Станиславского, работала редактором сервиса zoon.ru), а Любарская устроилась продюсером в компанию-производителя телешоу «Мир реалити продакшн». Во время одной из дружеских посиделок в июне 2013-го Анна и Елена задумались, что в их ящиках с нижним бельем «серо и скучно», а тратить часы на поиски интересной пары в магазинах не хотелось. Так родилась идея сервиса доставки необычных трусов по подписке Trusbox.

Подруги потратили полчаса на анализ рынка и поняли, что в России начался бум подписочных сервисов: появились стартапы «Просто клуб бритв» и «Две ладошки», которые привлекли по $25 000 от ФРИИ, запустились одна из первых доставок еды «Шефмаркет» и доставка образцов косметики Glambox. Но привозить нижнее белье на дом предлагала только канадская компания Panty by Post. Подписка конкурентов на три месяца стоила 1890 рублей, полгода — 3240, год — 5940. При этом в коробке лежала только одна пара дизайнерских трусов, стиль которой покупательница выбирала заранее. Основательницы Trusbox решили пойти другим путем — за 600 рублей в месяц они предлагали три пары нижнего белья (повседневные, «милые» и веселые) и небольшой бонус — маску для сна, свисток и другую приятную мелочь. Содержание посылки оставалось для покупательницы сюрпризом.

Каждая модель носила название конфет: высокие трусы «Мишка на севере», слипы «Каракум» и стринги «Буревестник»

Уже на следующий день Городецкая и Любарская собрали сайт на конструкторе Wix за $50 и завели корпоративные аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать гипотезу, разослали друзьям и знакомым новость об открытии проекта с предложением записаться в лист ожидания. За две недели подготовки каждые семь из десяти посетителей trusbox.ru конвертировались в подписчиков. Так у стартапа появилось 400 потенциальных покупателей, половина которых оплатила предзаказ.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Последний рывок Последний рывок

Как помочь ребенку закончить учебный год и сохранить остатки здоровья?

Добрые советы
Страх смерти и жажда казни: почему общество снова вспомнило о «высшей мере» Страх смерти и жажда казни: почему общество снова вспомнило о «высшей мере»

Преступление в Саратове вызвало волну обсуждений, надо ли вернуть смертную казнь

Forbes
Десять причин отправиться в центральный Вьетнам Десять причин отправиться в центральный Вьетнам

Первая поездка во Вьетнам запомнится всплеском и брызгами воды на солнце

Cosmopolitan
Татьяна Черниговская feat. Лев Лурье: «В мире творится полное безумие — ему требуется психиатр» Татьяна Черниговская feat. Лев Лурье: «В мире творится полное безумие — ему требуется психиатр»

Футуристические сценарии обсудили Татьяна Черниговская и Лев Лурье

Собака.ru
Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции Тест навигатора TomTom Go Premium: совсем не дешевые премиум-функции

С навигатором TomTom Go Premium вряд ли можно желать чего-то большего

CHIP
Провал успешного свидания: чем он вызван? Провал успешного свидания: чем он вызван?

Вам кажется, что вы встретили своего человека, а он не звонит

Psychologies
Как сэкономить при покупке техники онлайн Как сэкономить при покупке техники онлайн

В наши дни для покупки товаров вовсе необязательно даже выходить из дома

Популярная механика
Больше не наливать Больше не наливать

Год назад бизнес-леди Ирина Вольская отказалась от алкоголя

Tatler
Как по нотам Как по нотам

К осеннему сезону бренды представили новые версии парфюмерных хитов

Grazia
Арт-рынок по ту сторону экрана: зачем Дэмиену Херсту нужен Instagram Арт-рынок по ту сторону экрана: зачем Дэмиену Херсту нужен Instagram

В галерее pop\off\art открывается выставка Володи Потапова

Forbes
Поцелованные солнцем: как выглядит модное окрашивание волос шатуш Поцелованные солнцем: как выглядит модное окрашивание волос шатуш

Как делать трендовое окрашивание волос шатуш

Cosmopolitan
Сила зеркальных нейронов: как мы меняем свою осанку, глядя на других Сила зеркальных нейронов: как мы меняем свою осанку, глядя на других

Зеркальные нейроны нашего мозга позволяют нам копировать движения

Psychologies
Багрец и золото Багрец и золото

Осенний Сочи достоин самой горячей любви

Лиза
«Кто, если не мы» «Кто, если не мы»

Алексей Немов о своем шоу «Легенды спорта» и проекте «Немов-центр»

OK!
DANTES: «Я понял, что сцена меня не отпускает, и нужно вернуться» DANTES: «Я понял, что сцена меня не отпускает, и нужно вернуться»

В интервью Cosmo DANTES рассказал о новом этапе в карьере

Cosmopolitan
Гид по зимним курткам: что выбрать и с чем носить Гид по зимним курткам: что выбрать и с чем носить

Зима близко

Maxim
А был ли мальчик? Почему женщины не любят хороших парней А был ли мальчик? Почему женщины не любят хороших парней

Почему нелюбовь женщин к хорошим парням — миф и кого женщины терпеть не могут

Cosmopolitan
Молоко: pro et contra Молоко: pro et contra

Всё чаще приходится слышать, что для взрослых молоко – продукт вредный

Худеем правильно
Выбираем циркуляционный насос для отопления: на что обратить внимание? Выбираем циркуляционный насос для отопления: на что обратить внимание?

Как выбрать циркуляционный насос?

CHIP
Почему Нобелевская премия по литературе удивила даже букмекеров Почему Нобелевская премия по литературе удивила даже букмекеров

Лауреатами Нобелевской премии по литературе стали Ольга Токарчук и Петер Хандке

Forbes
Шкурный интерес: почему натуральная кожа наносит ущерб экологии и какие есть альтернативы Шкурный интерес: почему натуральная кожа наносит ущерб экологии и какие есть альтернативы

Кожа экологична или нет?

Esquire
Слухи о моей жизни Слухи о моей жизни

Биография великого писателя и юмориста Марка Твена

Maxim
Главные тренды: модные женские луки осень-зима – 2019/2020 Главные тренды: модные женские луки осень-зима – 2019/2020

Модные луки на каждый день осени и зимы, которые будут актуальны в 2019 году

Cosmopolitan
Консультант сериала «Триггер» Сергей Насибян: Психотерапевт должен быть аморален Консультант сериала «Триггер» Сергей Насибян: Психотерапевт должен быть аморален

Методика психолога Сергея Насибяна

СНОБ
Триумф батарейки: Нобелевская премия за технологию, создавшую рынок на $100 млрд Триумф батарейки: Нобелевская премия за технологию, создавшую рынок на $100 млрд

Нобелевскую премию по химии получили создатели литий-ионных батарей

Forbes
И тыква превращается... И тыква превращается...

В октябре есть множество свежих овощей, вписанных в рацион правильного питания

Худеем правильно
13 богатейших американцев до 40 лет. Как они стали миллиардерами? 13 богатейших американцев до 40 лет. Как они стали миллиардерами?

Новый рейтинг богатейших людей Америки по версии Forbes

Forbes
«Там все голые»: Александр Петров признался, как снимает напряжение «Там все голые»: Александр Петров признался, как снимает напряжение

Александр Петров об интересных особенностях своей профессии и о личной жизни

Cosmopolitan
Как получить электронную подпись для физического лица Как получить электронную подпись для физического лица

Мы расскажем как получить электронную подпись для физического лица

CHIP
Неделя потребления: Французские Альпы и Escada зовут в гости, а Montblanc — прогуляться среди звезд Неделя потребления: Французские Альпы и Escada зовут в гости, а Montblanc — прогуляться среди звезд

На этой неделе мы отправляемся на День открытых дверей Французских Альп

Forbes
Открыть в приложении