Маркетплейсы: вход не для всех
Рынок электронной коммерции переходит от стадии фрагментации к доминированию крупных игроков. Рост тарифов вымывает мелких селлеров и перекупщиков, а производителей заставляет перестраивать бизнес-модели, так как крупные селлеры давят на них
Ленты социальных сетей переполнены сообщениями: мелкие продавцы один за другим говорят, что уходят с маркетплейсов. И эти жалобы, как подтверждает отраслевая статистика, имеют под собой твердую почву: активных селлеров действительно стало гораздо меньше. По данным Data Insight, в мае 2026 года их было 377 тыс., почти вдвое меньше, чем в начале 2024-го.
Основная причина — резкое повышение тарифов площадками: рост комиссий за логистику, хранение и продвижение вынуждает микробизнес покидать цифровые витрины. Комиссии для селлеров на Ozon и Wildberries за три года (с начала 2023-го по конец 2025-го) выросли на 58–63%, следует из подсчетов Ассоциации представителей электронной коммерции (АПЭТ).
Когда селлеры говорят о «высокой комиссии», часто они имеют в виду совокупную нагрузку, где базовая комиссия за продажу лишь часть платежей. К ней добавляются логистика, эквайринг, обработка возвратов, хранение. На Ozon совокупная нагрузка в некоторых категориях товаров составляет 50–55%. А еще есть система штрафов, которые подчас съедают значительную часть дохода.
Но уход мелких продавцов — это далеко не все изменения, которые переживает сейчас бизнес маркетплейсов. Второй, менее заметный тренд — рост концентрации на площадках, третий — попытка маркетплейсов наконец выйти в устойчивый плюс и отбить все свои вложения.
Вторая стадия развития
«Все рынки цикличны и по мере зрелости проходят через три основные стадии: фрагментация, консолидация и доминирование нескольких крупных игроков, — рассказывает Максим Третьяков, партнер eCompass Capital. — На первой стадии рынок растет, места хватает всем. Затем темпы роста замедляются, и игрокам приходится конкурировать друг с другом за долю рынка, из-за чего многие выбывают из игры».
В качестве примера аналитик приводит рынок такси: ранее там было множество независимых игроков, потом они начали укрупняться и вытеснять друг друга, потом львиную долю стали контролировать несколько платформ. «Более того, сегодня де-факто мы имеем одного монополиста», — отмечает Третьяков. Аналогичный процесс происходит на наших глазах с селлерами на маркетплейсах. Это не значит, что и там должен остаться один монополист, но логика стадий развития та же.
Причиной консолидации продавцов на маркетплейсах становится не поглощение или объединение, а именно отток мелких селлеров и перераспределение их доли, подчеркивает Федор Вирин, основатель Data Insight. По его словам, процесс консолидации на маркетплейсах идет с 2023 года, и площадки целенаправленно ему способствуют: помимо прочего, они стремятся быть прозрачными для регуляторов, вымывая «сероватых» мелких селлеров.
Конец эпохи репакеров
От роста тарифов первыми пострадали так называемые репакеры — с них и началось вымывание, говорит Максим Третьяков. Репакерами (от англ. repack — «переупаковать») называют бренды без собственных производственных мощностей: они закупают товар оптом, переупаковывают, делают контент и продают. К ним присоединились дистрибьюторы (от англ. distribute — «распределять», «распространять») — они также являются посредниками между производителем и рынком. Дистрибьюторы закупают товар крупными партиями у производителя или правообладателя и распределяют его дальше — дилерам, розничным сетям, маркетплейсам. Прибыль репакера и дистрибьютора — это наценка при перепродаже товара другим участникам цепочки минус расходы на платежи маркетплейсам.
«Репакеры и дистрибьюторы не управляют себестоимостью продукта и фактически остаются промежуточным звеном в цепочке поставки. Их модель, построенная на простой перепродаже, изначально была низкомаржинальной, а рост комиссий делает ее экономически нежизнеспособной», — объясняет Третьяков.
Уходят и микробизнесы, чья маржа не выдерживает новой нагрузки. Если раньше модель «произвел за 100 рублей, продал на маркетплейсе за 150» могла работать для небольшого бизнеса, то теперь это невозможно.
Но не стоит делать из площадок «злодеев», предупреждает Максим Третьяков. «Сегодняшняя тарифная нагрузка — это не происки жадных капиталистов, а честная цена сервиса, который мы получаем на маркетплейсах, — считает партнер eCompass Capital. — Норма потребления поменялась. Доставка за пятнадцать минут, бесплатная примерка двадцати вещей при выкупе одной, бесплатный возврат, два ПВЗ одного маркетплейса в одном доме? Это все не бесплатно». Просто раньше это субсидировалось платформой, говорит наш собеседник, и минус в финмодели закрывался за счет растущего денежного потока. Но рост не бесконечен, и теперь мы начинаем платить реальную цену всего этого удобства.