Молодые и модные: как богатые миллениалы помогают Бернару Арно соревноваться с Биллом Гейтсом
Бернар Арно продолжает соревноваться за лидерство с Биллом Гейтсом в рейтинге самых богатых людей: после второго места в июне на прошлой неделе он вновь отступил на третье. Forbes Life вместе с фешен-экспертами, владельцами модных домов и потребителями мира люкса разбираются, почему индустрия предметов роскоши переживает серьезный рост. Действительно ли фокус на миллениалов способствует успеху суперконцерна LVMH?
Состояние французского миллиардера Бернара Арно за последние четыре месяца увеличилось с $76 млрд в марте до $100,7 млрд. За это время в рейтинге богатейших людей мира Forbes Real Time, который обновляется онлайн в течение дня, Арно успел занять второе место и обогнать Билла Гейтса 19 июля, а затем на прошлой неделе снова его уступить последнему, когда акции Microsoft подорожали.
Что это значит для модной индустрии? В LVMH входит почти сотня больших брендов, среди них и косметика, и алкоголь, однако Louis Vuitton, которому холдинг обязан первыми буквами имени, по-прежнему остается его лицом. Арно считают коллекционером брендов: после Dior и LVMH он приобрел Givenchy, Marc Jacobs, Guerlain, Sephora, Tag Heuer, на прошлой неделе LVMH объявила о начале сотрудничества с дизайнером одежды Стеллой Маккартни. Именно Арно сделал люкс популярным для широкой аудитории, ориентируясь в своих компаниях на богатых представителей среднего класса. Для недовольных миллионеров он стал запускать специальные лимитированные коллекции.
Louis Vuitton — один из премиальных брендов, кто переформатировал и маркетинговые компании, и предложения на миллениалов. Дом пригласил на позицию креативного директора своего мужского отдела Вирджила Абло, чернокожего дизайнера, выросшего на хип-хопе и уличной одежде — и, несмотря на то, что Абло многие модные критики называют дизайнером поколения, это был беспрецедентный шаг для большого модного дома в консервативной индустрии люкса.
Продажа кожаных изделий в Louis Vuitton выросла на 21% по сравнению с прошлым годом — и составила $11,6 млрд. О доходах отдельно LV большой конгломерат не распространяется, но намекает, что у них был «выдающийся квартал». Интересная особенность жизни современных модных домов — и Louis Vuitton тут не исключение — что существование их в большей степени обеспечивают аксессуары и парфюм, а одежда, которая и составляет ДНК марки, может быть даже убыточной. Многие сомневаются, связан ли этот рост с продажей именно одежды Абло — но уверены, что польза его измеряется в другом: внимание и хайп вокруг модного дома, и очереди в магазин, и интерес более молодого поколения к бренду, а рост продаж — уже приятное следствие.
Что мы знаем об интересе к «тяжелому люксу» со стороны покупателей? Объем люксовой индустрии в 2018 году составляет $260 миллиардов, а к 2025 году по прогнозам должен составить €320-365 миллиардов. Этот рост связывается со вниманием миллениалов — поколения, которое не привыкло себе отказывать в желаниях и готово тратить на предметы роскоши до 40% дохода. По прогнозам, на миллениалов (людей в возрасте 20-35 лет) в 2025 году будет приходиться 50 % мирового люксового рынка. Миллениалы придумали новые правила потребления роскошных вещей: пальто MaxMara они будут носить с кроссовками, рубины — с изумрудами и относятся к предметам люкса совсем не так серьезно, как прошлые поколения. Они скорее потратят деньги на очень дорогие вещи, чем будут вкладываться в недвижимость или заводить дорогие накопительные счета. Люкс для них — больше не про статус и возможность пустить пыль в глаза: Tiffany пару лет назад рассказывали о том, что девушки к ним забегают прямо после пробежки, в спортивном костюме.
В следующем поколении обращает на себя внимание факт, что Z — чья доля на рынке пока невелика, всего 4%, — отлично осведомлены об истории бренда и его стоимости. Самые молодые потребители иначе взаимодействуют с индустрией люкса. Они очень активно перепродают вещи на онлайн-площадках. Chanel, Louis Vuitton и Gucci — флагманы рынка «секонд хенд», за ними следуют Burberry, Dior, Balenciaga и Alexander McQueen.
Forbes Life узнал мнение фешн-экспертов, владельцев модных домов и потребителей люкса о том, в какую сторону движется эта индустрия, и при чем тут миллениалы.
Мария Крупнова, экс-главный редактор и креативный директор Conde Nast Creative Studio
Самые дорогие вещи сейчас покупают те люди, которые не стремятся выглядеть дорого. Для них футболка или джинсы — даже не про вкус и моду, а про качество жизни. Все, как у Бобби Аксельрода из «Миллиардов». И в этих дорогих и неприметных вещах они будут ходить в «Кофеманию», которая тоже не про моду, а про качество. Brunello Cucinelli на таких людях вряд ли опознают те, кто этот бренд не носит. При этом среди наших миллионеров до сих пор встречаются экземпляры, застрявшие в 1990-х, такие любители туфель из крокодила.
Я не вижу падения интереса аудитории к очень дорогим вещам, и думаю, рынок люкса будет и дальше расти, но не обязательно линейно. А успех Louis Vuitton связан, на мой взгляд, с их выверенной маркетинговой стратегией. Тот же пример мы можем видеть в Dior (бренд также входит в холдинг Арно — прим.ред): люди будут покупать футболки с лозунгом We should all be feminists и свитера C'est Non Non Non et Non, потому что хотят быть причастными к большим трансформациям в обществе. Эта история — не про фантазию и выверенный крой.
Денис Ламехов, редактор BE IN OPEN
То, как люкс все больше ориентируется на молодых, заметно по изменению товарного ассортимента. У Dior Homme даже во времена Криса ван Аша не было такого фокуса на кроссовках, как сейчас, при Киме Джонсе — ясно, что стратегически приоритеты перестроились. Туда же — коллаборации Versace и Kith, Louis Vuitton и Supreme. Простая белая футболка со слоганом We should all be feminists на показе Dior у Марии-Грации Кюри, которая в рознице стоила $800 — этот поворот к новой аудитории замечают независимые марки и иронически к нему относятся. Как Sunnei выпустили свою футболку, где остроумно написали We should all be Sunnei. Так что молодые потребители — точно одна из значимых групп для больших люксовых брендов. С ней могут состязаться только покупатели из Китая, на мой взгляд.