Меняю стресс на секс: почему россияне покупают товары для взрослых охотнее алкоголя
Продажи товаров sexual wellness (для сексуального здоровья) в России по итогам 2023 года выросли в деньгах на 38%, а в натуральном выражении прибавили 43%. Столь бурный рост эксперты этого рынка объясняют тем, что россияне стали чаще снимать стресс сексом, в результате продажи товаров для взрослых по темпам роста превосходят другие традиционные товары для борьбы с тревогой — алкоголь, кондитерские изделия и антидепрессанты.
Российский рынок товаров «18+» (включает продажи секс-игрушек, лубрикантов, эротического нижнего белья, БАДов, сувениров, но не учитывает продажи презервативов) в 2023 году прибавил 38% и достиг 48,8 млрд рублей. Рост рынка в натуральном выражении тоже впечатляет: за прошлый год россияне приобрели около 50-53 млн таких изделий (рост год к году составил 43%). Об этом говорится в исследовании компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых), с которым ознакомился Forbes.
«Пиковые показатели роста рынка пришлись на пандемию, тогда по итогам 2020 года продажи взлетели на 75%, объем составил 16,8 млрд рублей», — поясняет основатель компании Дмитрий Коробицын. Он напоминает, что с 2010 по 2019 год российский рынок рос довольно стабильно, прибавляя лишь по 10-15% ежегодно (к концу 2019 года его объем оценивался в 9,6 млрд рублей). После пандемии рост ускорился. В 2021 году рынок вырос на 27%, до 21,3 млрд рублей, год спустя — еще на 66%, до 35,4 млрд рублей соответственно.
Грызть, пить и наслаждаться
В своем исследовании аналитики «Поставщика счастья» проводят параллель между спросом на товары для взрослых и другими традиционными продуктами для снятия стресса: алкоголем, антидепрессантами и кондитерскими изделиями. С 2022 года потребление этих товарных групп растет. Это подтверждается данными NielsenIQ, согласно которым динамика продаж кондитерских изделий за 12 месяцев (с марта 2022 по март 2023 года) показала рост на 19,8% в денежном выражении. А продажи в России антидепрессантов и седативных препаратов выросли в 2023 году на 30%. По оценке Федеральной службы по контролю за алкогольным и табачным рынками, за 2023 год россияне приобрели в магазинах на 4,1% больше алкоголя, чем в 2022 году. Таким образом, потребление всех «антистрессовых» групп товаров в 2023 году росло, но у товаров для сексуального здоровья темп прироста наиболее впечатляющий.
«По нашим данным, секс одним из основных способов снятия стресса считают не менее 25% мужчин и 10% женщин. В то время как алкоголь и сладкое лишь немного опережают его — порядка 30% мужчин считают спиртное лучшим способом снять стресс (среди женщин — до 8%), а сладкое выбирают как один из главных способов разгрузиться порядка 25% женщин и 12% мужчин», — объясняет Коробицын из «Поставщика счастья».
«В ситуации затяжного стресса люди ориентированы на удовлетворение своих базовых потребностей и нивелирование тревоги, — рассуждает гендиректор компании Petrova Five Consulting Марина Петрова. — Этим объясняется рост рынков «заменителей счастья», то есть кондитерских изделий, алкоголя, табака, а также антидепрессантов и товаров для взрослых». Например, россияне попросту заедают свою тревогу, продолжает эксперт. «В стрессовые моменты люди пытаются справиться с двумя эмоциональными состояниями — злостью и раздражением, что выливается в спрос на то, что можно погрызть (продукцию с орехами или твердой карамелью), и в потребность в нежности и ласке, которая находит выход в росте категории муссовых десертов», — объясняет Петрова.