Занудно о непонятном
Как сказку сделать прибылью
Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!
Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.
Рациональное поведение в экономическом смысле – это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее – иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице? В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку – нейроэкономику.
Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений – от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.
Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.
Неприятие убытков
Избегание убытков и потерь – один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты. В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.
Сравним два объявления:
Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.
Что с этим делать
Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ
Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями – это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации – эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно. На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка – принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц – это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.
Фрейминг
Этот пункт – следствие предыдущего. Фрейминг – одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним – награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».
Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:
План А 200 человек будет спасено.
План Б С вероятностью 1:3 все люди будут спасены, и с вероятностью 2:3 не спасется никто.
Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:
План А 400 человек будет убито.
План Б С вероятностью 1:3 не погибнет никто, и с вероятностью 2:3 погибнут все.
А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй – 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант – тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш. Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)
Получить 3000 евро наверняка или получить 4000 евро с вероятностью 80%?
Потерять 3000 евро наверняка или потерять 4000 с вероятностью 80%?
Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором – 92% выбирают лотерею.
Что с этим делать
Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) – любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:
Дорогая, ты точно хочешь поехать на выходные в Подмосковье или с вероятностью 50% – во Францию?