Масштаб против глубины: как маркетплейсы и нишевые площадки борются за клиентов
Лидирующие платформы электронной коммерции вряд ли уступят свои позиции другим игрокам — хотя бы в силу брендов и финансовых возможностей. Но это совершенно не означает, что на рынке нет места для новых специализированных маркетплейсов. Их шанс — в глубоком понимании своей категории и целевой аудитории, считает профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, эксперт по корпоративным и бизнес-стратегиям Алексей Беляков.
По данным исследования Data Insight, доля электронной коммерции в общей розничной торговле в 2025 году составила более 25%, а в непродовольственном сегменте превысила 52%. И все более важным для российского бизнеса, да и экономики в целом является ответ на вопрос: по какому пути будет развиваться конкуренция между участниками рынка.
Мы видим, что на рынке маркетплейсов сформировалась структура, близкая к дуополии, совокупная доля двух лидеров рынка — Wildberries и Ozon — превысила 80% от общего количества онлайн-заказов. При этом их отрыв от остальных игроков не просто велик, а практически непреодолим — «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет», несмотря на их принадлежность к крупнейшим российским экосистемам, по различным причинам так и не смогли добиться сетевых эффектов, лежащих в основе платформенной экономики.
Отдельный сегмент рынка — офлайн-игроки, активно развивающие свои онлайн-направления, такие как X5 и «Спортмастер». Растут нишевые маркетплейсы товаров и услуг, например Lamoda и YouDo, фокусирующиеся на определенных категориях. Игроки из этой группы, испытывая постоянное давление со стороны более крупных экосистем, нацелены на максимальную дифференциацию и углубление своей категории. В качестве примера можно привести недавнюю покупку бренда женской одежды Selfmade маркетплейсом Lamoda в дополнение к таким своим брендам, как Nume и Mademen.
И конкуренция между российскими маркетплейсами тоже разворачивается по нескольким направлениям. Во-первых, с учетом активного перетока аудитории в онлайн идет борьба за долю растущего рынка — и ключевые игроки агрессивно наращивают свой масштаб, привлекая все новых селлеров и покупателей и развивая свои сети ПВЗ. Расширение продуктовых линеек и вхождение в новые товарные категории стоит отнести сюда же, так как они нацелены на удовлетворение спроса целевой аудитории по максимально широкому ассортименту товаров. Во-вторых, речь все больше идет о полноценной экосистемной конкуренции, то есть о попытке максимально монетизировать свою клиентскую аудиторию через охват как можно большего количества ее потребностей и с привлечением многочисленных независимых участников экосистемы.
Wildberries, например, предлагает своим клиентам сервис путешествий, активно развивает свой финтех, прорабатывает образовательные услуги для своей огромной базы селлеров. Ozon на данный момент демонстрирует меньше горизонтальных амбиций, фокусируясь в первую очередь на электронной коммерции, однако сервис экспресс-доставки еды, продажа лекарственных препаратов, сервис путешествий и финтех также активно развиваются компанией. Таким образом, ключевые платформы электронной коммерции давно вышли за рамки модели маркетплейсов товаров и начинают конкурировать с полноценными экосистемами, такими как «Яндекс», за более широкий набор потребительских предпочтений.