«Маме виднее»: как американка зарабатывает $100 млн на детской смеси
Большую часть рынка детских смесей в США занимают гиганты вроде Abbott Nutrition. Но новый бренд Bobbie смог добиться такого спроса на свою продукцию, что в 2022 году даже закрыл сайт, чтобы справиться с потоком заказов. Помогли качественный продукт, кризис на рынке и ставка на «мамское» сообщество
Зимой 2021 года Дина Дерагиш была в отчаянии и не знала, как кормить новорожденного сына. Из-за короткой уздечки языка грудное вскармливание было почти невозможно, а от каждой новой смеси, которую рекомендовал семейный педиатр, малыша тошнило все сильнее. О покупке европейских смесей на черном рынке не могло быть и речи, потому что мужу Дины не хотелось иметь дело с продуктами, которые не одобрены FDA (Food and Drug Administration, регулирующий орган в США. — Forbes Woman), не говоря уже о том, что инструкции к ним были на неизвестных Дине языках.
Потом, будто по волшебству, в поиске Google всплыла реклама производителя Bobbie, который только-только выпустил свою первую детскую смесь. Компания была основана двумя мамами, которые открыто говорили о собственных проблемах с грудным вскармливанием и утверждали, что их продукт соответствует американским и европейским стандартам качества. Дерагиш поняла: это именно то, что она искала. Когда ее ребенка стали кормить смесью Bobbie, постоянный плач стих.
«Они меня прямо-таки спасли, а в том, что я не могла кормить грудью сама, как оказалось, не было ничего страшного, ― делится женщина с Forbes. ― Звучит абсурдно, но когда ты молодая мама, тебе страшно, и ты не справляешься со своей единственной задачей — кормлением малыша... Бренд как бы говорил со мной на очень личном уровне. Этот продукт помог мне выйти из жуткого уныния, в котором я тогда находилась и из-за которого даже думала, что мне вообще не стоило заводить детей».
Спустя два года и после того, как страна столкнулась с общенациональным дефицитом детского питания, Bobbie показал, что стартап с капитализацией на уровне $388 млн (по расчетам PitchBook) может получать прибыль даже на рынке (его объем оценивается в $2,1 млрд), который контролируется промышленными гигантами. На компанию Abbott Nutrition, которая в феврале 2022-го спровоцировала дефицит смесей Similac из-за добровольного отзыва продукции, приходится 42% всего рынка детского питания. Доля Reckitt Benckiser, выпускающей линейку продуктов под брендом Enfamil, составляет 38%, а Nestlé, изготовитель смесей Gerber Good Start, имеет 10%.
Как выяснил Forbes, благодаря умелому маркетингу и продукции, которая отвечает нуждам матерей, стремящихся найти для голодных малышей принципиально новые альтернативы, объем годовой выручки Bobbie за последние 12 месяцев вырос до $100 млн. С такими цифрами бренд попал в очень узкую категорию: среди компаний, получающих финансирование от мировых венчурных фондов и раскрывающих финансовые показатели рейтинговому агентству PitchBook, лишь 7% добиваются такой выручки. А управляются женщинами — менее 1%.