Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов
Год назад, в ноябре 2020 года, в английском городе Ройал-Лемингтон-Спа открылась первая корпоративная пиццерия «Додо» в новом формате Fast Gourmet. На ее запуск компания потратила около £250 тыс. и буквально с первых дней вышла на хороший уровень продаж: к началу мая месячная выручка составила £48 тыс., или более 4,7 млн руб. Вот несколько уроков, которые мы вынесли из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании.
Перспективы рынка
Пицца и итальянские рестораны очень популярны в Великобритании: в среднем за всю свою жизнь британец съедает 731 пиццу или 5846 кусочков. К тому же в стране очень прибыльный рынок доставки пиццы: он оценивается в £2,1 млрд. Поэтому «Додо» и выбрала эту страну для открытия новой коммерческой пиццерии.
Добавляло азарта и то, что в Великобритании очень высокая конкуренция. Помимо трех крупнейших игроков Domino’s, Papa John’s, Pizza Hut, здесь много небольших сетей и независимых доставок пиццы — например MOD’s Pizza, Franko Manko, Zizzi, Bella Italia, Pizza Pilgrims.
Однако первая гипотеза о том, что на большом рынке хватит места всем, не подтвердилась. Domino’s оказался сильным конкурентом, и чтобы выделиться, «Додо» пришлось бы либо увеличить бюджеты, либо придумать радикально другой продукт. Так как денег и времени не было, выбрали второй вариант.
На что еще следует обратить внимание при выборе рынка
- Макроэкономическая ситуация (экономический рост, безработица, общий уровень цен, процентная ставка, вмешательство государства в бизнес, стабильность валюты).
- Привлекательность рынка с точки зрения соотношения преимуществ, потенциальных расходов и рисков (размер рынка, покупательная способность населения страны, потенциальный будущий рост).
- Наличие стимулов от государства, сложных сертификаций, а также система налогообложения.
- Инфраструктура. Например, для запуска автомобилей Tesla важно наличие зарядных станций. С другой стороны, если инфраструктура развита отлично, это значит, что выходить на этот рынок, скорее всего, уже поздно.
- Ценность, которую бизнес принесет потенциальному клиенту: есть ли в продукте или услуге явная потребность, которая не закрыта конкурентами.
Финансовая модель
Финансовая модель поможет построить жизнеспособный бизнес, проверить бизнес-план и бизнес-модель. Кроме того, она облегчит планирование. Например, с ее помощью можно выяснить, когда лучше запуститься и что произойдет при наихудшем сценарии.
Пиццерия от «Додо» в Ройал-Лемингтон-Спа — не первая в Великобритании, до нее в стране уже работали четыре пиццерии под управлением франчайзи. Но новую открывали уже непосредственно от самого бренда. Предыдущий опыт помог составить реальную финансовую модель, которая учитывала:
- Стоимость аренды и коммунальных платежей.
- Себестоимость ингредиентов и логистики.
- Стоимость труда.
В Великобритании одна из самых высоких минимальных ставок рабочего часа — £8,91 (около 900 руб.). Для сравнения: в США она равна $7,25 (около 530 руб.) в час. В России пока только планируют сделать минимальную ставку и предлагают установить ее на уровне 150 руб. в час. Об этом важно помнить при составлении финансовой модели и планировании количества сотрудников.
Адаптация продукта под интересы местных жителей
Локализация — а это не только переводы — очень важный этап при запуске: нужно адаптировать продуктовую линейку, маркетинг, а иногда и бизнес-модель. Но даже с переводами у «Додо» были ошибки: для обозначения самовывоза в прототипе приложения сначала использовали слово collection, но в ходе UX-исследований выяснилось, что потребителям в Великобритании привычней и понятней словосочетание pick-up.