Клиент на точке: как франшизе не потерять выручку из-за ухода гостей
Франчайзинговый бизнес иногда теряет выручку не из-за плохой работы, а потому, что неправильно удерживает клиентов. Владелец кофейни или пекарни видит, что гость перестал к нему ходить, и начинает инвестировать в маркетинг. И очень часто впустую. Когда и почему это происходит, и как перестать зря тратить деньги, объясняет Анатолий Райхерт, сооснователь ИИ-платформы по созданию индивидуальных программ лояльности SWiP.
Когда владелец франшизного ресторана или кафе смотрит на отчет об оттоке клиентов, он приходит, казалось бы, к очевидному выводу: если гости не возвращались в нему больше двух месяцев — значит, они потеряны. Маркетолог запускает кампанию по их возврату, тратит бюджет, а заметного результата нет. Причина в том, что значительная часть «потерянных» потребителей от бренда не уходили — просто они стали посещать другую точку сети.
Это можно понять только тогда, когда анализ ведется не на уровне отдельной локации, а на уровне всей сети. И именно здесь — главная проблема франчайзингового рынка. Ведь большинство франчайзеров по-прежнему оценивают своих партнеров через метрики отдельных точек, игнорируя клиентское поведение внутри всего бренда. Мы изучили данные шести франчайзинговых сетей в сегменте кофеен и пекарен — суммарно это 68 точек — и убедились, что стандартная аналитика по отдельным локациям системно искажает картину.
Анализ клиентских баз франчайзинговых сетей показывает, что на лояльных посетителей в каждой точке приходится от 29 до 37% всех клиентов, и именно «постоянники» формируют стабильный поток выручки. Новички составляют лишь от 2 до 9% клиентской базы. Этот значит, что расти только за счет новых гостей — долго. Кроме того, это еще и дорого: исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. На «уходящих» клиентов — тех, кто начал снижать частоту визитов — в разных сетях приходится от 14 до 24% базы. Если прибавить еще 20-30% «потерянных» посетителей, получится, что у каждой сети в зоне риска примерно от 35 до 55% клиентов. Всех их хочется вернуть, используя проверенные механизмы — массовые рассылки, акции и промокоды. Но эффективность этих предложений будет неоднозначной.
Как на самом деле ведут себя клиенты в сети
Традиционное поведение клиента франчайзинговой сети представляют так: человек живет или работает рядом с точкой, ходит туда по привычке, а если исчезает — значит, ушел к конкуренту. На самом деле мы видим, что в небольших сетях из семи-девяти точек от 11 до 28% клиентов в течение года посещают как минимум две разные локации одного бренда. В более крупных сетях доля таких клиентов достигает почти 50%. То есть каждый второй клиент за год бывает как минимум в двух заведениях под одной вывеской.
Получается, что клиент сохраняет лояльность бренду. А вот выбор точки зависит от того, где человек находится в данный момент: рядом с домом, офисом, торговым центром, по дороге. Такое поведение характерно для сильных потребительских брендов — и это хорошая новость для франчайзеров.
Но в отчетности франчайзинговых точек мигрирующие клиенты часто значатся как потерянные. Как мы убедились, доля таких ложных потерь в зависимости от размера сети может составлять от 10 до почти что 40%. Это очень много. Например, в одной крупной сети пекарен в «ушедшие» была записана 31 000 клиентов. На самом деле 12 000 из них продолжали покупать кофе и выпечку в других локациях бренда. То есть, реальный отток гостей оказался значительно меньше, чем показывала стандартная статистика по отдельным точкам. Последствия такого искажения очень серьезны. Франчайзи и франчайзеры получают неверную картину состояния бизнеса и принимают управленческие решения на основе «ложной тревоги».