Карина Оганджанян — о российском почерке рекламы и о том, как креатив меняет мир

СНОББизнес

Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

По следам Каннского фестиваля и мероприятия Cannes Lions at Red October, прошедшего 25 июня, «Сноб» поговорил с Кариной Оганджанян, вице-президентом коммуникационной группы TWIGA и академиком Российской Академии рекламы, о российском почерке, о том, что такое Cannes Lions сегодня и как креатив меняет мир

Беседовал Владимир Рыжков

3df308d67b652c3387e12526eba95b28a1ac0cda9a9b8b4471985de0d2b455b4.jpg
Фото из личного архива

Ɔ.Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели 20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели

Объекты и явления, при помощи которых твой секс будет еще великолепнее

Maxim
Вера Таривердиева: Вера Таривердиева:

В судьбе Микаэла Таривердиева не было ничего случайного

Караван историй
Немузейный экспонат: как и зачем искусство просочилось в отели и публичные пространства Немузейный экспонат: как и зачем искусство просочилось в отели и публичные пространства

Как гостиничный бизнес приобщился к прекрасному

Esquire
Рой дронов локализовал утечку газа Рой дронов локализовал утечку газа

Рой дронов научили находить утечки газа в помещениях

N+1
Семейный гарем: как Потёмкин сделал из племянниц любовниц Семейный гарем: как Потёмкин сделал из племянниц любовниц

Любовные похождения князя Григория Потёмкина удивляли и шокировали общество

Cosmopolitan
Тонкости создания собственного бренда и производства: история успеха Lelu Kids Тонкости создания собственного бренда и производства: история успеха Lelu Kids

Лена Лежнева делится опытом создания собственного успешного бренда

Cosmopolitan
Перформанс как форма терапии, инструмент познания и смысл жизни: интервью с двумя крутыми российскими художницами Перформанс как форма терапии, инструмент познания и смысл жизни: интервью с двумя крутыми российскими художницами

Российские перформансистки рассказали о своем деле и реакции публики на него

Playboy
Огненный интеллект Огненный интеллект

Как хакер из Черноголовки создал первый в мире файрвол на основе ИИ

Forbes
Нервничаете перед «выходом в люди»? Вот что может помочь Нервничаете перед «выходом в люди»? Вот что может помочь

Вам предстоит большое совещание или корпоратив? Как подготовиться к событию

Psychologies
«Женщин не так привлекает власть»: интервью с автором «тюремного эксперимента» Филипом Зимбардо «Женщин не так привлекает власть»: интервью с автором «тюремного эксперимента» Филипом Зимбардо

Филип Зимбардо — о проблемах мужчин и актуальности «тюремного эксперимента»

Forbes
Три причины, по которым вас не слушают. Как выступать, чтобы никто не скучал Три причины, по которым вас не слушают. Как выступать, чтобы никто не скучал

Как быть услышанным в XXI веке?

СНОБ
Динамика квантового транспорта в фрактальных решетках оказалась зависима от размерности фрактала Динамика квантового транспорта в фрактальных решетках оказалась зависима от размерности фрактала

Измерение характеристик квантового транспорта в фрактальных фотонных решетках

N+1
Хочется только воды и фруктов! Почему в жару опасно мало есть Хочется только воды и фруктов! Почему в жару опасно мало есть

Как летнее «голодание» может нанести организму серьезный ущерб

Cosmopolitan
Статистика: 10 мобильных приложений, которые больше всего раздражают, и 10 — которые приносят удовольствие Статистика: 10 мобильных приложений, которые больше всего раздражают, и 10 — которые приносят удовольствие

Как приложения делают людей довольными, а какие выводят из себя

Maxim
Как вдохновляться на неинтересные дела Как вдохновляться на неинтересные дела

Найти вдохновение на дела, которые совсем не хочется делать

VC.RU
Между самолетом и вертолетом: как устроен и сколько стоит автожир Между самолетом и вертолетом: как устроен и сколько стоит автожир

Эра летающих автомобилей еще не пришла, но аналогом им может выступить автожир

CHIP
Александр Панайотов: Александр Панайотов:

Александр Панайотов оказался в нужное время в нужном месте

Караван историй
Странный тренд: уничтожать суперкары идиотскими способами Странный тренд: уничтожать суперкары идиотскими способами

Русские видеоблогеры ввели новую моду в соцсетях — портить супердорогие машины

Maxim
Конор Макгрегор: «Хороший костюм – как броня» Конор Макгрегор: «Хороший костюм – как броня»

Конор Макгрегор — легенда в октагоне, в костюме, на вискокурне и просто по жизни

GQ
«Летучие мыши: Происхождение, места обитания, тайны образа жизни» «Летучие мыши: Происхождение, места обитания, тайны образа жизни»

Отрывок из книги Сергея Крускопа о положении рукокрылых в царстве животных

N+1
WWF: в Сибири загрязнены почти 1500 километров рек из-за добычи россыпного золота WWF: в Сибири загрязнены почти 1500 километров рек из-за добычи россыпного золота

По словам экологов, этот мониторинг показал лишь часть картины

Esquire
Пять миллионов ежегодных смертей за последние 20 лет связали с экстремальными температурами Пять миллионов ежегодных смертей за последние 20 лет связали с экстремальными температурами

Во всем мире каждый год 5083173 смертей связано экстремальными температурами

N+1
Быстрый и мертвый: самые короткие войны XX века Быстрый и мертвый: самые короткие войны XX века

Обычно война — дело затратное и довольно длительное. Но бывает и по-другому

Вокруг света
Как понять, что ваш близкий попал в секту Как понять, что ваш близкий попал в секту

Что такое секты и как уберечь от них себя и своих близких

Psychologies
Сумеречный сон и партнерские роды: как Елизавета II рожала своих четырех детей Сумеречный сон и партнерские роды: как Елизавета II рожала своих четырех детей

Королева Елизавета II – удивительная женщина

Cosmopolitan
Холодный расчет Холодный расчет

Какие десерты можно есть летом без вреда для фигуры?

Лиза
Климат-контроль: стоит ли российским экспортерам бояться углеродного налога ЕС Климат-контроль: стоит ли российским экспортерам бояться углеродного налога ЕС

Что выиграют российские компании от мер ЕС по сокращению парниковых выбросов

Forbes
Воздух внутри вашего дома может быть грязнее, чем на улице Воздух внутри вашего дома может быть грязнее, чем на улице

Dyson изучили качество воздуха и его влияние на здоровье человека

GQ
5 фильмов Стивена Содерберга, заслуживающих вашего внимания 5 фильмов Стивена Содерберга, заслуживающих вашего внимания

Работы Стивена Содерберга, которые помогут узнать режиссера получше

GQ
«Почему Север сверху? Как появились условные знаки, проекции и масштаб на картах» «Почему Север сверху? Как появились условные знаки, проекции и масштаб на картах»

Отрывок из книги Мика Эшворта о развитии техники картографирования

N+1
Открыть в приложении