Карина Оганджанян — о российском почерке рекламы и о том, как креатив меняет мир

СНОББизнес

Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

По следам Каннского фестиваля и мероприятия Cannes Lions at Red October, прошедшего 25 июня, «Сноб» поговорил с Кариной Оганджанян, вице-президентом коммуникационной группы TWIGA и академиком Российской Академии рекламы, о российском почерке, о том, что такое Cannes Lions сегодня и как креатив меняет мир

Беседовал Владимир Рыжков

3df308d67b652c3387e12526eba95b28a1ac0cda9a9b8b4471985de0d2b455b4.jpg
Фото из личного архива

Ɔ.Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Серьезное упущение: что такое неглект и как его распознать Серьезное упущение: что такое неглект и как его распознать

Может ли невнимательность и нечуткость превратиться в инструмент насилия

Forbes
Самые умные актрисы фильмов для взрослых Самые умные актрисы фильмов для взрослых

Кто из порноактрис в перерыве между двумя дублями штудирует квантовую физику

Maxim
Разрыв шаблонов: художницы, которые говорят с окружающими на языке перформанса Разрыв шаблонов: художницы, которые говорят с окружающими на языке перформанса

Героини, которые своими художественными акциями буквально вспарывают реальность

Playboy
Похудела из-за любовницы жениха: как выглядела Диана на свадьбе с Чарльзом Похудела из-за любовницы жениха: как выглядела Диана на свадьбе с Чарльзом

Свадьба принца Чарльза и Дианы — одно из самых дорогих торжеств

Cosmopolitan
Орбитальный «СУП(Б)» или несколько абзацев о космическом туризме и его вариациях Орбитальный «СУП(Б)» или несколько абзацев о космическом туризме и его вариациях

Что есть космический полет и какие типы полетов существуют?

Популярная механика
Как избавиться от неприятного запаха в квартире Как избавиться от неприятного запаха в квартире

Наполнив квартиру запахами природы, ты удивишься, насколько нравишься себе

Maxim
Пляжные фото звезд сериала «Настя, соберись!»: Аксеновой, Гришиной и других Пляжные фото звезд сериала «Настя, соберись!»: Аксеновой, Гришиной и других

Как звезды сериала «Настя, соберись!» выглядят в купальниках

Cosmopolitan
Как провести выходные в Самаре Как провести выходные в Самаре

Едим раков, купаемся в Волге и гуляем по старым улочкам Самары

GQ
Личная жизнь участников Comedy Woman: Хрусталева, Гудкова, Бороденко и других Личная жизнь участников Comedy Woman: Хрусталева, Гудкова, Бороденко и других

Участники Comedy Woman нашли любовь за рамками проекта

Cosmopolitan
«Почему он не пишет и не звонит?» Отвечают мужчины «Почему он не пишет и не звонит?» Отвечают мужчины

Почему мужчины иногда внезапно пропадают?

Psychologies
Евангелие от эмси: как и почему рэперы обращаются к религии в хип-хопе. Колонка Esquire Евангелие от эмси: как и почему рэперы обращаются к религии в хип-хопе. Колонка Esquire

Как и зачем разные хип-хоп артисты отражают свою религиозность в музыке

Esquire
Пиявка лечит и калечит: почему с ней лучше не встречаться в природе Пиявка лечит и калечит: почему с ней лучше не встречаться в природе

Почему лучше избегать встречи с пиявками

Популярная механика
Маркс, The Smiths и микстейп Маркс, The Smiths и микстейп

О «Магазинных воришках всего мира» — самом музыкальном фильме лета

Weekend
5 лучших фильмов Дэнни Бойла 5 лучших фильмов Дэнни Бойла

Вспоминаем фильмы, которые занимают особое место в карьере британца Дэнни Бойла

GQ
«Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду «Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду

Миллиард Канье Уэста: рестораны, креативное агентство, бренд кроссовок

VC.RU
Нейросеть научилась правильно называть сложные химические соединения Нейросеть научилась правильно называть сложные химические соединения

Современным нейросетям по силам решать точные алгоритмические задачи

Популярная механика
Звезды сериалов в купальниках: как выглядят на пляжах Рудова, Климова и другие Звезды сериалов в купальниках: как выглядят на пляжах Рудова, Климова и другие

Актрисы российских сериалов пользуются повышенным вниманием публики

Cosmopolitan
Что посмотреть и попробовать в Югре. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Югре. Гид «РБК Стиль»

Как провести отпуск в одном из крупнейших нефтедобывающих регионов мира

РБК
Материал из целлюлозы многократно поменял форму от погружения в воду Материал из целлюлозы многократно поменял форму от погружения в воду

Аналог пластика, которому можно придать любую форму, просто опустив в воду

N+1
Путеводитель по Новой Третьяковке Путеводитель по Новой Третьяковке

Гид по Новой Третьяковке, где хранятся работы художников ХХ века

Культура.РФ
Есть возле Рэдинга тюрьма... Есть возле Рэдинга тюрьма...

История Рэдингской тюрьмы

Дилетант
Мой до дыр! Мой до дыр!

10 самых распространенных ошибок при уборке, которые делают почти все

Лиза
15 средств по уходу за кожей, которые дерматологи просят выбросить немедленно 15 средств по уходу за кожей, которые дерматологи просят выбросить немедленно

Средства, которые причиняют коже вред, хоть и рекламируются на каждом углу

Cosmopolitan
«Живем в школьном автобусе»: почему супруги из США кочуют вместе с детьми «Живем в школьном автобусе»: почему супруги из США кочуют вместе с детьми

Супруги из США нашли выход из повседневной рутины

Psychologies
Влюбиться в двоих: ошибка или приключение? Влюбиться в двоих: ошибка или приключение?

Почему иногда нам хочется вступить в новые отношения, не разрушая старые?

Psychologies
10 правил, как не набрать лишнего в супермаркете 10 правил, как не набрать лишнего в супермаркете

Узнай, как не стать жертвой маркетологов и сэкономить деньги в магазине

Maxim
Пена уже осела Пена уже осела

Инновации в производстве сэндвич-панелей

Эксперт
Муж-миллионер и поцелуи с Ургантом: личная жизнь звезд сериала «Тайны следствия» Муж-миллионер и поцелуи с Ургантом: личная жизнь звезд сериала «Тайны следствия»

В личной жизни звезд сериала «Тайны следствия» кипят нешуточные страсти

Cosmopolitan
Woman power Woman power

Шэрон Стоун — о своем прошлом, первой поездке в ЛА и «Основном инстинкте»

OK!
Ректор РАНХиГС Владимир Мау: Будьте готовы учиться всю жизнь Ректор РАНХиГС Владимир Мау: Будьте готовы учиться всю жизнь

Ректор Президентской академии Владимир Мау дает советы студентам и абитуриентам

СНОБ
Открыть в приложении