Карина Оганджанян — о российском почерке рекламы и о том, как креатив меняет мир

СНОББизнес

Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

По следам Каннского фестиваля и мероприятия Cannes Lions at Red October, прошедшего 25 июня, «Сноб» поговорил с Кариной Оганджанян, вице-президентом коммуникационной группы TWIGA и академиком Российской Академии рекламы, о российском почерке, о том, что такое Cannes Lions сегодня и как креатив меняет мир

Беседовал Владимир Рыжков

3df308d67b652c3387e12526eba95b28a1ac0cda9a9b8b4471985de0d2b455b4.jpg
Фото из личного архива

Ɔ.Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Одинокая пьющая женщина»: сериал, который показывает проблему женского алкоголизма «Одинокая пьющая женщина»: сериал, который показывает проблему женского алкоголизма

Насколько корректно можно рассказывать о женском алкоголизме в кино?

Forbes
Можно ли считать секстинг изменой? А отношениями? Отвечают люди, которые им занимаются, и эксперт по теме Можно ли считать секстинг изменой? А отношениями? Отвечают люди, которые им занимаются, и эксперт по теме

Обсудили явление страстных сообщений со всех сторон. А вы любите секстинг?

Playboy
Найдено самое слабое магнитное поле в рентгеновских пульсарах Найдено самое слабое магнитное поле в рентгеновских пульсарах

Удалось обнаружить аккрецирующий рентгеновский пульсар со слабым магнитным полем

Популярная механика
Подписчики, лайки, реакции: как стать популярной в инстаграме Подписчики, лайки, реакции: как стать популярной в инстаграме

Как стать популярнее в инстаграме, чтобы лайки и фолловеры начали расти?

Cosmopolitan
Достать чернил Достать чернил

Чем писали и печатали документы в канцеляриях – от Древнего Египта до наших дней

N+1
Физики убедились в равенстве темпов распада W-бозонов на мюоны и таоны Физики убедились в равенстве темпов распада W-бозонов на мюоны и таоны

Физики проследили за распадом W-бозонов на детекторе ATLAS

N+1
Играл джаз и был недоволен собой: ​история типографа Эда Бенгуиата, который создал шрифты для Ford и The New York Times Играл джаз и был недоволен собой: ​история типографа Эда Бенгуиата, который создал шрифты для Ford и The New York Times

Дизайнер, который создал и «возродил» более 600 шрифтов

VC.RU
Взломать не строить: почему власти 11 государств закупали шпионский софт у Израиля Взломать не строить: почему власти 11 государств закупали шпионский софт у Израиля

Государства использовали шпионский софт: почему для граждан это хорошая новость

Forbes
Исследование BBC: похвала помогает не только тем, кого хвалят, но и говорящим Исследование BBC: похвала помогает не только тем, кого хвалят, но и говорящим

Почему не стоит пренебрегать похвалой

Inc.
Топ-10: классические триллеры, которые лишат тебя сна Топ-10: классические триллеры, которые лишат тебя сна

Самые крутые триллеры, качество которых не подлежит сомнению

Cosmopolitan
Остались друзьями? Хроника развода Анджелины Джоли и Брэда Питта Остались друзьями? Хроника развода Анджелины Джоли и Брэда Питта

Что Джоли и Питт говорили о своём разводе

Cosmopolitan
Палеогенетики выделили ДНК древнего человека из отложений в грузинской пещере Палеогенетики выделили ДНК древнего человека из отложений в грузинской пещере

Древние ДНК произвели революцию в понимании человеческого прошлого

N+1
Что мне снег, что мне зной: история легендарного внедорожника УАЗ Что мне снег, что мне зной: история легендарного внедорожника УАЗ

Знаменитый отечественный внедорожник, который умеет всё

Вокруг света
Конец Бонапарта Конец Бонапарта

Наполеон встретил смерть так же хладнокровно, как вражеские ядра и пули

Дилетант
Как позаботиться о здоровье своего пениса: 5 бесценных советов от уролога Как позаботиться о здоровье своего пениса: 5 бесценных советов от уролога

Чтобы он тебя не подводил, стоит соблюдать несколько простых правил

Playboy
Не гудеть на сэндвичи, не есть жареную курицу вилкой, не делиться паролем от Netflix: самые странные законы США Не гудеть на сэндвичи, не есть жареную курицу вилкой, не делиться паролем от Netflix: самые странные законы США

Как случайно не нарушить закон в США

Вокруг света
Дело тонкое: актеры сериала Дело тонкое: актеры сериала

Как выглядят актеры сериала "Великолепный век", прославившиеся на весь мир

Cosmopolitan
10 способов комфортно переносить жару 10 способов комфортно переносить жару

Десять научно-подтвержденных способов избежать перегрева

РБК
Невесты, шпионки и императрицы: как Голливуд изображает русских женщин Невесты, шпионки и императрицы: как Голливуд изображает русских женщин

Наиболее часто встречающиеся типажи русских героинь в американских блокбастерах

Cosmopolitan
Браки, измена и развод: любовные страсти красоток-актрис сериала «Папины дочки» Браки, измена и развод: любовные страсти красоток-актрис сериала «Папины дочки»

Какие страсти кипят в личной жизни звезд сериала «Папины дочки»

Cosmopolitan
Бедра: 5 причин женского недовольства Бедра: 5 причин женского недовольства

Почему нам почти всегда кажется, что с нашими бедрами что-то не так

Cosmopolitan
Пулемет Шоша — худшее оружие в истории Пулемет Шоша — худшее оружие в истории

Пулемет Шоша — самый человечный из пулеметов

Maxim
«Самое главное — гармония внутри» «Самое главное — гармония внутри»

Татьяна Навка всегда в центре внимания

OK!
Корабли пустыни: 7 поразительных фактов о верблюдах Корабли пустыни: 7 поразительных фактов о верблюдах

Верблюды — выносливые и сильные животные, верные спутники, способные удивить

Вокруг света
Как найти первую работу? Как найти первую работу?

Как найти самое первое место работы, чтобы обрести пресловутый опыт?

Psychologies
Сыновьям потакают больше, чем дочерям: правда ли это? Сыновьям потакают больше, чем дочерям: правда ли это?

Замечали ли вы, что многие родители относятся к сыновьям более снисходительно?

Psychologies
Великий SKAO: зачем строится самый большой в мире телескоп Великий SKAO: зачем строится самый большой в мире телескоп

Новый телескоп позволит проникнуть в самые глубокие тайны Вселенной

Forbes
Что посмотреть и попробовать в Югре. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Югре. Гид «РБК Стиль»

Как провести отпуск в одном из крупнейших нефтедобывающих регионов мира

РБК
Никогда такого не было Никогда такого не было

Самый большой неатомный ледокол России может крутиться на месте

Популярная механика
Молодой ещё, «зелёный»: кто внедряет экологичность на производстве Молодой ещё, «зелёный»: кто внедряет экологичность на производстве

Почему нельзя просто взять и начать использовать водород вместо нефти?

Популярная механика
Открыть в приложении