Карина Оганджанян — о российском почерке рекламы и о том, как креатив меняет мир

СНОББизнес

Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

По следам Каннского фестиваля и мероприятия Cannes Lions at Red October, прошедшего 25 июня, «Сноб» поговорил с Кариной Оганджанян, вице-президентом коммуникационной группы TWIGA и академиком Российской Академии рекламы, о российском почерке, о том, что такое Cannes Lions сегодня и как креатив меняет мир

Беседовал Владимир Рыжков

3df308d67b652c3387e12526eba95b28a1ac0cda9a9b8b4471985de0d2b455b4.jpg
Фото из личного архива

Ɔ.Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Лена Горностаева Лена Горностаева

Какую часть мужского тела Лена Горностаева считает самой сексуальной?

Playboy
Как справиться с тревогой перед свадьбой? Как справиться с тревогой перед свадьбой?

Почему мы жутко нервничаем перед свадьбой и как это преодолеть?

Psychologies
Играл джаз и был недоволен собой: ​история типографа Эда Бенгуиата, который создал шрифты для Ford и The New York Times Играл джаз и был недоволен собой: ​история типографа Эда Бенгуиата, который создал шрифты для Ford и The New York Times

Дизайнер, который создал и «возродил» более 600 шрифтов

VC.RU
Рой дронов локализовал утечку газа Рой дронов локализовал утечку газа

Рой дронов научили находить утечки газа в помещениях

N+1
Новый туристический маршрут — Хакасия: зачем туда ехать и что посмотреть Новый туристический маршрут — Хакасия: зачем туда ехать и что посмотреть

Хакасия — земля пяти стихий

Cosmopolitan
Неизвестные ранее генетические элементы назвали в честь цивилизации Борг Неизвестные ранее генетические элементы назвали в честь цивилизации Борг

Внехромосомные элементы нового типа ассимилировали гены архей

N+1
Горячая ванная вместо тренировки: как работает новый лайфхак для похудения Горячая ванная вместо тренировки: как работает новый лайфхак для похудения

Не любишь спорт, но обожаешь домашние бьюти-процедуры? Значит, это судьба!

Cosmopolitan
Пещера в центре Англии могла быть домом свергнутого короля Нортумбрии Пещера в центре Англии могла быть домом свергнутого короля Нортумбрии

Правитель одного из английских королевств закончил жизнь отшельником

National Geographic
7 ретрофотографий очень странных механизмов 7 ретрофотографий очень странных механизмов

Изображения очень странных штук, которых не должно было быть в нашем мире

Maxim
Правила жизни Ильи Сегаловича Правила жизни Ильи Сегаловича

Правила жизни сооснователя "Яндекса" Ильи Сегаловича

Esquire
«Фаянсовая улыбка» уже не в моде: кому нельзя отбеливать зубы, в чём суть технологии и при чём тут осветление волос «Фаянсовая улыбка» уже не в моде: кому нельзя отбеливать зубы, в чём суть технологии и при чём тут осветление волос

Как происходит медицинское отбеливание, кому оно запрещено, есть ли альтернатива

Популярная механика
Взрослый — это тот, кто продолжает верить Взрослый — это тот, кто продолжает верить

Кто такой взрослый человек

Seasons of life
Сместившееся в древности русло Нила освободило место под Карнакский храмовый комплекс Сместившееся в древности русло Нила освободило место под Карнакский храмовый комплекс

Главное святилище Древнего Египта возникло на острове и расширялось постепенно

N+1
Дети без Сети: 7 лучших книг для чтения на отдыхе Дети без Сети: 7 лучших книг для чтения на отдыхе

Совместное чтение c ребенком вас вернет в детство — теплое, яркое, сказочное

Psychologies
Премиальные офисы: потребности клиента в новой реальности Премиальные офисы: потребности клиента в новой реальности

Рынок офисной недвижимости за минувший год доказал свою устойчивость

Forbes
Что такое постпанк: 5 фактов о мрачном (но не всегда) жанре Что такое постпанк: 5 фактов о мрачном (но не всегда) жанре

Постпанк — музыка, которая всегда живее всех живых

Playboy
Топ-10 неожиданных фактов о младенцах Топ-10 неожиданных фактов о младенцах

Самых необычных физических особенностях младенцев

Популярная механика
Физики заявили, что нашли способ решить парадокс кота Шрёдингера Физики заявили, что нашли способ решить парадокс кота Шрёдингера

Судьба самого знаменитого в мире кота в коробке наконец прояснится!

Maxim
Борис Эйфман: Чужое недоброжелательство — лучший стимул для творчества Борис Эйфман: Чужое недоброжелательство — лучший стимул для творчества

Интервью с Борисом Эйфманом

СНОБ
Заскучал? 9 способов провести время увлекательно и с пользой Заскучал? 9 способов провести время увлекательно и с пользой

Хватит лежать и плевать в потолок

Playboy
Что почитать в отпуске Что почитать в отпуске

Открываем границы литературы, вышедшей за последние два года

GQ
Как понять вино без сомелье-переводчика: все тонкости взаимоотношений с напитком Как понять вино без сомелье-переводчика: все тонкости взаимоотношений с напитком

Налаживаем диалог с вином самостоятельно

Playboy
Ампульная косметика: чем хороша и почему ее стоит попробовать? Ампульная косметика: чем хороша и почему ее стоит попробовать?

Экспресс-формулы внутри стеклянных ампул — отдельный вид бьюти-ухода

Esquire
«Ты не полностью мальчик»: истории интерсекс-людей в России «Ты не полностью мальчик»: истории интерсекс-людей в России

История людей, которые не вписываются в стандарты пола

Playboy
10 аудиокниг для любителей спорта 10 аудиокниг для любителей спорта

Подборка книг для любителей спорта

Популярная механика
Граффити очищают воздух в мегаполисе: опыт Будапешта Граффити очищают воздух в мегаполисе: опыт Будапешта

Инновационная краска эффективно борется с загрязнениями

National Geographic
Как создать единорога: возможности генной инженерии Как создать единорога: возможности генной инженерии

Можно ли получить генетически модифицированную породу лошадей?

Популярная механика
Копролиты вымершего гигантского ленивца рассказали о его паразитофауне Копролиты вымершего гигантского ленивца рассказали о его паразитофауне

В состав паразитофауны ленивцев входили нематоды, ленточные черви и сосальщики

N+1
Тиндер для родителей и нянь: как стартап Otter всего за год дорос до $23 млн инвестиций Тиндер для родителей и нянь: как стартап Otter всего за год дорос до $23 млн инвестиций

Как мать двоих детей сделала стартап по поиску бебиситтеров

Forbes
Тачанка XXI века, или Что такое «техникал» Тачанка XXI века, или Что такое «техникал»

Пикап, пулемет, сварочный аппарат…

Maxim
Открыть в приложении