Как маркетинг студии A24 превращает средние фильмы в шедевры?
Студия А24, пожалуй, известна даже тем, кто не особо следит за кино: изначально она ассоциировалась с авторскими высказываниями или новыми именами вроде Ари Астера, но со временем зашла и на территорию мейнстрима. Культ вокруг этой компании сложился во многом благодаря агрессивному и изобретательному маркетингу. И иногда (а может быть, даже и часто) сам фильм не дотягивает до того, как его продают. По просьбе «Правил жизни» кинокритик Егор Шеремет разбирается, как устроена эта система, и рассказывает, почему А24 на самом деле студия для «нетакусиков», жаждущих провокаций.
Смотрите мерч, покупайте кино
Почему все сходят с ума по «Вот это драме!» Кристоффера Боргли? Самый простой ответ — из-за долгожданного пейринга суперзвезд Роберта Паттинсона и Зендеи. Чуть менее очевидный — все благодаря умело выстроенной интриге, заставившей зрителей гадать, какой грешок из прошлого главной героини так шокировал ее смазливого жениха. Вот только истинная причина популярности «Драмы» не имеет ничего общего ни с качеством, ни с сюжетом фильма. Черная комедия Боргли ворвалась в мейнстрим благодаря своему спонсору — эстетской студии A24, чьи картины давно стали символом новой волны американского странного кино.
В отличие от голливудских студий-долгожителей вроде Warner Bros., Paramount или Disney, A24 продает не кино, а образ жизни. Очарованные фанаты «Солнцестояния», «Драмы» и «Все везде и сразу» сметают с полок онлайн-магазина компании шоперы, кепки и футболки с логотипом студии, пытаясь стать частью успеха законодателя голливудской моды. Носить на себе айдентику A24 — значит принадлежать к закрытому клубу, участники которого на сто процентов уверены в исключительности своего вкуса.
Основатели A24 (Дэниэл Кац, Джон Ходжес, Дэвид Френкель) разгадали загадку вечной популярности еще в прошлом десятилетии. Вместо того чтобы гоняться за трендами, продюсеры решили их создавать:
- искусственно подарили своей компании ауру исключительности: работали с многообещающими молодыми авторами (Ари Астер, Дэниелсы, Роберт Эггерс);
- превращали банальные комедии и хорроры в арт-кино;
- и не жалели бюджетов на оригинальные маркетинговые стратегии.
Пиар-кампании A24 мало напоминают типичные голливудские премьеры. Студия не любит расстилать красную ковровую дорожку, звать толпу папарацци и заставлять звезд фальшиво улыбаться на фоне постеров своих новых фильмов. Маркетологи A24 играют в куда более сложную игру, пытаясь включить фильмы студии в «дух времени». Причем сделать это нативно — через упоминания в соцсетях, дропы необычного мерча и коллаборации с инфлюенсерами. Рабочая стратегия приносит A24 миллионы долларов ежемесячно, но невольно вредит самой важной продукции компании — их фильмам, чье качество порой заметно отличается от филигранных рекламных кампаний.
Все везде и по адекватной цене
Владельцы студии прекрасно понимают, для кого они снимают кино и продают мерч. Основная аудитория A24 — это типичные миллениалы, которые проводят большую часть свободного времени за скроллингом ленты, написанием мемных кинорецензий на Letterboxd и агрессивным постингом на форумах Reddit. Они ценят непохожесть фильмов A24, потому что устали от классического Голливуда с его белозубыми звездами и многомиллионными кассовыми сборами. По сути, это территория «нетакусиков», жаждущих провокаций и вирального маркетинга.